Czego uczą nas duże marki
redakcja
Marketing w Praktyce nr 8 / 2019 / Raport / artykuł z wydania drukowanego
Jeśli marka pojawia się sporadycznie w social mediach, to jest traktowana przez użytkowników jako gość. Przyjdzie, to OK. Nie przyjdzie, też OK. Jest czas, by sprawdzić, co dzieje się u codziennego towarzysza – marki, która potrafi być na bieżąco.
Social media to współczesne pole zmagań o chwilę uwagi ze strony obecnych i potencjalnych klientów. Sprawdźmy, jakie ciekawe pomysły i działania ostatnio wprowadzały marki, które z racji swej wielkości i roli w gospodarce nie mogą sobie pozwolić na nieobecność w codziennych dyskusjach.
Apple nie aktualizuje profilu od 2018 roku
Ostatni wpis na profilu marki jest datowany na 20 listopada 2018 r. Czy to pokłosie wielkiej wpadki z prywatnością danych użytkowników FB, która wyszła na jaw w marcu 2018 r.? Pewnie po części, tak. Po części zaś to przemyślany ruch, wynikający z analizy sytuacji komunikacyjnej marki. Wreszcie, też po części, akurat to social medium nie jest marce potrzebne. Im większa firma, tym częściej komentarze pod wpisami na FB służą klientom jako kanał powiadamiania o kłopotach, problemach, niedostarczonych produktach, złych płatnościach itd. Na Instagramie, YouTube, nawet na Twitterze takich komentarzy nie ma aż tak wiele.

Mimo braku własnych treści, jak widać na załączonym obrazku (z września 2019 r.), Apple cały czas jest mocno obecny na Facebooku. Produkty oraz decyzje technologiczne/biznesowe są komentowane i dystrybuowane przez setki mediów i branżowych entuzjastów. To efekt siły marki, bezspornego numeru jeden w prestiżowym rankingu Interbrand 2018. Każdy news o Apple ściąga mnóstwo odsłon i klików osób, które kochają lub nienawidzą markę. To przekłada się na konkretne pieniądze od reklamodawców, które napędzają popyt na kolejne publikacje. Budowana od lat pozycja marki pozwoliła uzyskać tak szeroki zakres mediów „earned”, a działania obsługiwane są obecnie poprzez media relations, a nie publikacje reklamowe.
Czy podobne zasięgi osiągałyby posty na własnym profilu marki? Raczej nie – już po tytułach wpisów widać, że różne media pokazują w różny sposób tę samą treść (premiera iPhone’a 11). Social team od Apple musiałby publikować kilkanaście różnych wersji tego samego pressa, a żeby nie dublować komunikatu, każdy musiałby iść jako treść płatna do osobnych grup. To sporo pracy – której obecnie marka nie wykonuje.
Powstaje też pytanie, czy social team marki byłby w stanie wyprodukować równie ciekawe treści, przyciągające uwagę followersów? Dziennikarze branżowi mogą pozwolić sobie na porównania, testy, spostrzeżenia i komentarze w szerszym zakresie i w bardziej krytycznym tonie niż pracownicy agencji zatrudnionej przez markę – i wiele redakcji korzystało z tego jeszcze przed odejściem marki z FB. „A brief guide to everything that’s annoying about Apple” od The Guardian oraz „7 reasons we’ve fallen out of love with Apple” od Inc.com pojawiły się odpowiednio w 2016 i 2017 roku. Żaden dział PR (no, może prócz Virgin) nie wypuściłby takich materiałów.
Czego się uczymy: ocieramy się nieco o filozofię, ale czy celem obecności promocyjnej w jakimś medium nie jest uzyskanie takiej znajomości, rozpoznawalności i postaw (sympatii/antypatii), że obecność w tym medium od pewnego momentu nie jest konieczna? Kto jak kto, ale lider zestawienia (branży, rynku, segmentu) z pewnością powinien w to celować.
Powstaje kolejne pytanie: co robić, gdy ów stan całkowitej znajomości zostanie osiągnięty? Odejść w glorii chwały jak Apple? Porzucić pogoń za masową publicznością, publikując projekty contentowe, które naprawdę sprawiają przyjemność, jak Google? Czy może robić to, co do tej pory, syzyfowo zmagając się z naturalnymi niedoskonałościami marketingu, promocji, dystrybucji i jednocześnie próbując mówić o ciekawych projektach co-brandingowych, społecznych i kulturowych jak Amazon?

Trener szkolenia: Michał Dziekoński
Nowy marketing ROI 2.0 w realu i digitalu.
Szkolenie:
25 - 26 sierpnia 2021
OK Google, jak zbudować portfel profili?
Obecność Google na Facebooku to świetny przykład na to, że w pewnym momencie duże marki przestają się mieścić w jednym, ogólnym profilu. Bez stworzenia odpowiedniego portfela stron i strategicznego zarządzania treściami na nich nie ma mowy o wywołaniu zaangażowania fanów, wzmocnieniu społeczności, dostarczeniu praktycznej wartości, przyciągnięciu nowych osób. Portfel profili Google nie działa jeszcze płynnie i spójnie, ale marka idzie w zdecydowanie dobrym kierunku.
Profil główny marki działa jako parasol i główny zawiadowca uwagi miłośników marki Google. Pojawiają się na nim wybrane wpisy na tematy poruszane przez strony produktów, projektów czy usług (Docs, Earth, Gmail, Chrome, Google Arts & Culture, Ads, Analytics). Ktoś, kto nie zna całej oferty produktowej, w tym miejscu może poznać nowe, ciekawe funkcje. Wpisy na profilu powinny z miejsca zaciekawiać, być rozrywkowe i skierowane dla początkujących klientów (zgodnie z matrycą strategii socialmediowych, o której pisaliśmy w „Marketingu w Praktyce” 4/ 2019). Dzięki temu wpisy budują szeroką świadomość, czym zajmuje się firma, a odbiorcy mogą wybrać konkretne projekty, którym chcą przyjrzeć się bliżej – przechodząc już na stronę właściwą.
Strony właściwe, przeznaczone pod pojedyncze projekty, powinny funkcjonować jako generatory społeczności. Dwie dekady temu dyskusje fachowe i hobbystyczne odbywały się na forach phpBB. Bardziej i mniej zaawansowani użytkownicy i fani rozmawiali, a administratorzy dbali o poziom dyskusji oraz co jakiś czas dostarczali nowe tematy, żeby pobudzić nowe dyskusje. W obecnych social mediach więcej nacisku kładzie się na pierwsze zadanie, drugie pozostawiając wewnętrznym animatorom społeczności. Zadaniem marki jest wspierać tych animatorów, tworząc z nich influencerów poprzez dostarczanie przydatnych informacji, wspieranie finansowe i organizacyjne projektów i pomysłów. Niewiele marek na razie to robi. Może się to zmieni, gdy czołowe social media (FB, YT, IG) odejdą od wskaźników ilościowych opisujących skuteczność pojedynczych postów. Pożyjemy, zobaczymy.


Burger King, władca bekonu
O marce BK wspominamy dzięki bardzo ciekawemu case’owi. Na ilustracji widzimy dwie świetne kreacje. Shake’o’meter (angliści pewnie wzdrygają się z powodu pierwszego apostrofa) przykuwa wzrok kolorami, prezentuje cztery smakowicie wyglądające shake’i, sugestywnie acz nienachalnie realizuje co-branding z Oreo, nakłania do działania (sprawdzenie temperatury na zewnątrz), obiecuje konkretną korzyść finansową (niższa cena). I wszystko to bez użycia słów! Jedyne copy to ceny i temperatury. Doskonały design! Warto też zaznaczyć (i pochwalić), że nie wciśnięto na grafikę nazw/smaków shake’ów. To byłoby niepotrzebne i za dużo. Bywalcy BK smaki rozpoznają po wyglądzie, a nie ma większego znaczenia dla skuteczności reklamy, czy mniej regularni nabywcy uznają pierwszy shake od prawej za orzechowy czy za kawowy.
Shake’o’meter to bardzo dobra akcja promocyjna, która została doceniona przez kilkoro autorów prasówek marketingowych. Jednak socialowo o wiele lepsza jest kampania dla lodów o smaku bekonu, The Baconist. Ponownie, kolory świetnie wyróżniają kreację w feedzie zwykłych newsów. Nawet na profilu Burger Kinga, wśród innych wpisów o burgerach, wyraźnie widać kampanię. Copy odpowiada na pytanie niezadane wcześniej przez odbiorców kreacji („Co? Lody z bekonem?”), wciągając w dyskusję. Odpowiedź jest krótka i konkretna: ponownie pochwały dla copywriterów, że udało się pozbyć zbędnych słów. No i sam smak lodów: jest nieoczywisty i łączący sprzeczności, więc zachęca do skomentowania. Jedni skrzywią się na samo wyobrażenie smaku. Drudzy zaproszą swoich znajomych do spróbowania przy najbliższej wizycie w lokalu marki. Tak czy inaczej, marka zwiększa swoją widoczność i wyrazistość.
Czego się uczymy: W jaki sposób zakomunikować klientom koniec ciekawej kampanii? Posty na FB wyświetlają się na feedach w różnym odstępie czasu od dnia publikacji. Często może się zdarzyć, że chętny klient zobaczy grafiki, nabierze chęci, pójdzie do restauracji… po czym obejdzie się smakiem, bo oferta została już wyprzedana. To frustrujące. Grafika kampanii Shake’o’meter posiada informację o okresie obowiązywania promocji 5–15 sierpnia. To prosty sposób… ale dziś raczej powinno się zastanowić nad wygodą odbioru takiego komunikatu przez klientów. Widząc datę graniczną, klienci szukają kalendarza w komputerze lub smartfonie. Sprawdzają bieżący dzień, porównują z datą graniczną i uzyskują informację „jeszcze jest” lub „już nie ma”. Tę samą informację można przekazać, publikując osobny wpis lub wstawiając grafikę jako cover photo profilu. Będzie to call-to-action zarówno dla tych, którzy jeszcze nie spróbowali, jak też dla tych, którzy już spróbowali i chcą to zrobić jeszcze raz. Wystarczy copy nawiązujące do „ostatniego weekendu akcji” – klienci szybko zrozumieją,
McDonald’s kreatywnie na lato
W wakacje McDonald’s przeprowadził konkurs dla fanów obdarzonych choćby minimalnym talentem do kompozycji i designu. Zadanie polegało na zaprojektowaniu wzoru kubka z kawą z użyciem ponad 100 gotowych elementów (naklejek). Co tydzień na profilu pojawiały się wpisy o kolejnych zwycięzcach, którym towarzyszyły ilustracje takie jak obok – również wykonane z elementów używanych w konkursie.




Konkurs tego rodzaju to świetny pomysł na aktywację fanów profilu z trzech powodów. Po pierwsze, jak napisaliśmy na początku, konkursowy projekt graficzny mogą wykonać osoby pozbawione zdolności rysowania/malowania, które jednak posiadają minimum zmysłu designerskiego. Ułożenie ciekawego obrazu z gotowych elementów, w darmowej aplikacji na smartfon, wymaga tak naprawdę wyłącznie dobrego pomysłu. Realizacja nie jest barierą – za to wielki, wielki plus dla tej akcji.
Po drugie, akcja została zgrana z kalendarzem. Lato za oknem, lato w konkursie. Niby to oczywiste, ale mnóstwo marek sili się we wpisach na wyszukane ilustracje i inspiracje, ignorując lub nie potrafiąc dostrzec potencjału, który mają za oknem. Użytkownicy social mediów nie wchodzą do aplikacji lub nie logują się na portal raz na kilka dni. Wchodzą codziennie, kilka razy dziennie, chcąc dowiedzieć się czegoś nowego, zobaczyć coś nowego, przeżyć na nowo coś przyjemnego. Jeśli marka potrafi być na bieżąco, będzie traktowana jak codzienny towarzysz. Mówimy o co najmniej akceptacji, może nawet zaufaniu, jeśli wpisy pojawiają się regularnie i są utrzymane w przyjętej strategii socialmediowej. Jeśli marka pojawia się sporadycznie, to jest traktowana jako gość. Przyjdzie, to ok. Nie przyjdzie, też ok. Jest czas, by sprawdzić co dzieje się u codziennego towarzysza.
Po trzecie, akcja trwała kilka tygodni i również kilka razy byli ogłaszani zwycięzcy. Jeśli fani marki nie wygrali w tygodniu pierwszym, mogli spróbować w tygodniu drugim. Brak ograniczenia „jeden konkurs, jedne wyniki” zachęcił do przygotowania i wysłania kilku prac konkursowych. To przejaw szacunku dla fanów i zaproszenia do szerokiego udziału. Marka pokazuje, że nie chodzi jej o wybór zwycięzcy, ale o zorganizowanie przyjemnej zabawy. Gdy konkurs ma tylko jedno ogłoszenie wyników, uczestnicy zastanawiają się, na ile opłaca się włożyć czas i wysiłek w przygotowanie pracy: „Czy jeśli nie wygram, warto to zrobić?”. Żadna marka w social mediach nie powinna kojarzyć się z ryzykiem straty czasu. Social to środowisko szybkie, co przejawia się m.in. w szybkim nagradzaniu. Konkurs trwa miesiąc lub dwa i ma jedno ogłoszenie wyników? Większość uczestników zapomni, że wzięła w nim udział. Co tydzień wyniki i kilka nagród? Hm, no to można wziąć udział…


Amazon i Microsoft: social jako projekt sponsorowany
Wyobraź sobie marketerze, że jesteś szefem zespołu zajmującego się obecnością na Facebooku jednej z tych dwóch globalnych marek. Jaką przyjmiesz strategię? Jak chcesz wzmacniać siłę markę w każdym z jej czterech wymiarów (rozpoznawalność, zaufanie, praktyczna korzyść, inspiracja)? Co będziesz publikować?
Z jednej strony jest podejście od strony potrzeb marki. Marka w socialu może budować pozytywny wizerunek, pokazując wartościowe projekty, społeczne zaangażowanie, wpływ na gospodarkę jako pracodawca. W tym celu Amazon publikuje m.in. wpis o programie Amazon Future Engineer wspierającym kariery techniczne młodzieży, a Microsoft – wpis o Camp Know Where, warsztatach technologicznych, realizowanych w co-brandingu z Netlifksem i ich serialem „Stranger Things”. Amazon zamieszcza informacje o działaniach podejmowanych w celu pomocy osobom poszkodowanym przez huragan na Florydzie, a Microsoft celebruje rocznicę lądowania na Księżycu, niezwykłe osiągnięcie technologiczne i społeczne USA. Amazon prowadzi osobną stronę Inside Amazon, gdzie pojawiają się wpisy o eventach rekrutacyjnych, konferencjach branżowych oraz artykuły o interesujących pracownikach i stanowiskach. Microsoft przygotował bardzo pomysłową serię grafik pod hashtag #5to9, podkreślając w ten sposób wagę zainteresowań pozazawodowych.
Wpisów na te tematy i pomysły nie należy krytykować – zastanowić się jednak warto nad formą realizacji tych tematów i pomysłów w przestrzeni socialmediowej. Czy treści korporacyjne, skierowane ewidentnie do akcjonariuszy i środowiska inwestycyjnego, mają szansę zainteresować przeciętnego Johna Smitha z przedmieść Filadelfii? Czy reklamowe kreacje zainspirują fanów do podzielenia się własnymi historiami? Może zamiast tego warto potraktować komunikację socialmediową jako kampanię sponsorowaną – czyli nie jako komunikację w stu procentach własną, ale we współpracy z innymi markami? Jeśli z racji swojej struktury marka nie jest w stanie mówić tak swobodnym i codziennym głosem, którym by chciała mówić, niech za te „niekorporacyjne” treści i kreacje odpowiada marka – partner kampanii. Zatem dokładnie to, co miało miejsce w akcji Microsoft z Netfliksem. Na poziomie globalnym i ogólnokrajowym stwarza to oczywiście inne problemy: wybór marki – partnera musi uzyskać akceptację korporacyjną, więc zapewne odpadnie marka zbyt mało znana lub z nieodpowiednim wizerunkiem. No i marka – partner również musi zaakceptować copy i kreację – mamy kolejny zestaw reguł komunikacji korporacyjnej, który musi spełnić komunikacja. Ale już na poziomie miasta czy regionu mniejsze marki mają znacznie większą swobodę komunikacyjną. To ogromna siła i okazja, żeby przygotować świetne, angażujące i wartościowe kampanie, by włączyć różne marki we wspólne działania dla dobra społeczeństwa i kultury. Eksperci często powtarzają stwierdzenie, że social media wyrównały pole gry między dużymi a mniejszymi markami – tego typu kampanie udowadniają, że to faktycznie ma miejsce. W ten sposób mniejsza marka może realizować duże pomysły, które zyskają akceptację fanów w social mediach. O to chodzi w skutecznej komunikacji.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
redakcja