Kampania reklamowa – krok do sukcesu
Lech Romański, Robert Kamiński
Marketing w Praktyce nr 8 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Marketerom zależy na wynikach swoich działań reklamowych, a wydawcy starają się realizować u siebie jak najwięcej kampanii i maksymalizować zyski. Jak pogodzić cele i oczekiwania każdej ze stron?
W świecie idealnym można by przyjąć prosty podział kampanii reklamowych na te bezproblemowe i te, które trzeba cały czas kontrolować. Niestety, taki świat nie istnieje, a dynamiczne środowisko reklamy internetowej jest tego doskonałym przykładem.
Dialog kluczem do sukcesu
Jeśli pojawia się jakikolwiek problem podczas emisji kampanii reklamowej, kontakt z wydawcą serwisu i przekazanie mu szczegółowej informacji na temat naszych celów i oczekiwań, to jest to pierwszy krok do wprowadzenia efektywnych zmian.Tylko wtedy finalnie przełożą się one na sukces prowadzonych działań reklamowych. Przykładowo, jeżeli emitowana kampania jest szczegółowo „okodowana”, a ruch generowany z witryny internetowej jest niskiej jakości, to bez problemu można zweryfikować, m.in. z którego formatu reklamowego pochodzą kliki obniżające wskaźniki naszej kampanii. W przeszłości były to głównie pop-upy, które wyświetlały się w momencie, gdy następowało przejście na kolejną podstronę. Obecnie stosuje się clickbaitowe nagłówki, które zachęcają do kliknięcia, scrollowane kreacje „wjeżdżające” pod kursor czy layerowe formaty typu floorAd. Wyłączenie na określony czas (np. 2–3 dni) jednego lub dwóch formatów i zweryfikowanie czy trop okazał się słuszny, to optymalna droga. Sytuacja w tym momencie jest opanowana i każda ze stron zadowolona.
Perspektywa marketera: widoczność!
Od prawie dwóch lat marketerom sen z powiek spędza standard viewability i dążenie, aby wskaźnik ten był jak najwyższy. Wpływ na jego wyniki ma nie tylko to, gdzie emitujemy kampanie, ale również czynniki dodatkowe, takie jak np. waga kreacji reklamowej. Im kreacja jest cięższa, tym trudniej osiągnąć pożądane wyniki. Wszystko dlatego, że reklamy o dużej wadze nie ładują się wystarczająco szybko, a użytkownicy przeglądający stronę internetową nie czekają aż reklamy pojawią się w serwisie. W efekcie spada szansa, że odwiedzający zobaczą daną kreację.
Pamiętajmy, że reklamy są dodatkiem do witryn, a nie ich podstawą. Optymalizacja pod kątem wagi samej kreacji jest więc istotna. Jednak wielu marketerów na etapie planowania kampanii nie weryfikuje serwisów pod względem wskaźnika widoczności czy to danego formatu, czy średniej widoczności całej witryny. Później więc, już w trakcie emisji kampanii, okazuje się, że wyniki są poniżej średniej (wg danych Meetrics za 1 kw. 2019 w polskim internecie było widocznych, 59 proc. reklam). Dlatego, aby ustrzec się takich sytuacji, warto w briefie dla wydawcy uwzględniać pytanie o viewability poszczególnych formatów. Wydawcom zależy na realizacji kampanii na swoich powierzchniach reklamowych, dlatego nie powinno być problemu z uzyskaniem takich informacji. Pozwoli to zaplanować skuteczną, a przede wszystkim widoczną i efektywną akcję promocyjną.
Trener szkolenia: Michał Dziekoński
Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.
Szkolenie online:
Perspektywa wydawcy: widoczność!
Przyglądając się tematowi z punktu widzenia wydawcy, należy przyjąć, że istotne jest dla niego, aby reklama przede wszystkim była skuteczna i osiągała cele założone przez reklamodawcę. Niestety bardzo często wydawcy internetowi albo nie mają takiej świadomości, albo po prostu zapominają, że przyjęcie modelu biznesowego opartego na sprzedaży reklam w serwisie oznacza, że powinni grać do tej samej bramki z reklamodawcą. W przeciwnym razie reklamodawca nie zainwestuje ponownie swojego budżetu w działania reklamowe na powierzchni danego wydawcy. Zatem co może zrobić wydawca, żeby reklamodawcy byli zadowoleni z efektów współpracy i chętnie do niego wracali?
Viewability informuje nas, jaki odsetek odsłon danej reklamy był widoczny dla użytkowników serwisu. Jest to istotna miara, ponieważ od niej zależy klikalność kreacji i czas ekspozycji użytkownika na przekaz reklamowy, co w oczywisty sposób przekłada się na skuteczność całej kampanii. Czasy, w których królował fetysz górnego formatu, a który reklamodawcy często kupowali w ciemno, minęły bezpowrotnie. Teraz świadomi reklamodawcy polują na formaty z najwyższą widocznością, a dodatkowo za odsłony takiej reklamy są w stanie dużo więcej zapłacić, dlatego w naszej firmie stale porównujemy dane dotyczące widoczności placementów reklamowych.
Przykładem mogą być dane z ostatnich sześciu miesięcy dotyczące górnego i dolnego billboardu na stronie Kwejk.pl, należącej do jednego z naszych wydawców (rys.1). Wyniki jednoznacznie potwierdzają, że widoczność w prosty sposób przekłada się na klikalność i przychody wydawcy. Dolny billboard, mający widoczność ponad 87 proc., uzyskał CTR wyższy o ponad 60 proc. i aż dwukrotnie wyższy eCPM, w porównaniu do górnego billboardu, którego widoczność w badanym okresie wyniosła niespełna 60 proc. Zatem najważniejszą rzeczą, o którą powinien dbać wydawca, jest kontrola i optymalizacja wskaźnika widoczności reklam na swojej stronie. W ciągu ostatnich dwóch lat zwiększyliśmy średnie viewability reklam w sieci wydawców z nami współpracujących z 46,25 proc. do 68,5 proc.
3 sekundy – zarabiasz
5 sekund – giniesz
Nawet idealnie ustawiona siatka reklamowa nie osiągnie wysokiego viewability, jeśli strona ładuje się zbyt wolno.
Zbyt wolno, czyli ile? Według badania Google/SOASTA Research z 2017 roku, optymalny czas ładowania strony mobilnej to przedział 1–3 sekund. W tym przedziale prawdopodobieństwo, że użytkownik opuści stronę, jest najmniejsze. Czas wydłużony do 5 sekund oznacza wzrost prawdopodobieństwa odrzucenia strony aż o 90 proc.!
Co z tym może zrobić wydawca? Na pewno powinien regularnie badać swoją stronę narzędziem Google PageSpeed Insights, w którym oprócz dokładnych wyników, otrzymujemy szereg istotnych rekomendacji, co należy zmienić w serwisie od strony technicznej. Oprócz tego, niezwykle ważne jest to, aby wydawca korzystał z kodów emitujących reklamy w sposób asynchroniczny. Dzięki temu strona wczyta się szybciej, ponieważ nie będzie czekała na adserwer emitujący reklamy, który akurat mógł dostać chwilowej „czkawki.”
Mniej daje więcej
Zdarza się nam, że wydawca po wdrożeniu kilku formatów reklamowych prosi nas o przygotowanie kolejnych kilkudziesięciu (sic!) nowych miejsc, licząc że dzięki temu zarobi proporcjonalnie więcej. Nic bardziej mylnego! Bardzo często dzieje się odwrotnie niż podpowiada intuicja właściciela serwisu. Mniej znaczy więcej. Świadczy o tym przypadek Fotka.com. W tym serwisie zmniejszyliśmy ilość placementów reklamowych z 7 do 3. Jaki był efekt? Wzrost dochodów wydawcy i znaczna poprawa viewability reklam. Tutaj możemy mówić o klasycznej sytuacji win-win, w której reklamodawca dostaje reklamę lepszej jakości (większa widoczność i klikalność), a dzięki temu wydawca zarabia więcej. Jest jeszcze trzeci „winner” tej zmiany – to użytkownicy, którzy widzą mniej reklam, przez co przyjemniej korzysta im się z serwisu.
Musik: testuj, analizuj i wyciągaj wnioski
Każdy serwis jest inny, ma różną budowę, różnych użytkowników, różne schematy poruszania się po stronie i różne źródła ruchu. To wszystko ma wpływ na konsumpcję przekazu reklamowego. Inaczej klikają się reklamy w serwisach, które mają 90 proc. ruchu z Facebooka, a inaczej na platformach opartych na ruchu organicznym z Google. Dlatego nieustannie należy testować, analizować dane i wyciągać odpowiednie wnioski. Bez tego trudno będzie dojść do optymalnej siatki reklamowej na stronie. Zdecydowanie warto skorzystać z narzędzi analitycznych. Na rynku jest ich multum, np. HotJar, CrazyEgg. Za ich pomocą możemy wygenerować heatmapy (mapy cieplne strony) i clickmapy (mapy kliknięć), a nawet nagrywać wybrane sesje użytkowników. W ten sposób uzyskamy odpowiedź na kluczowe pytania dotyczące zachowania się użytkowników na stronie i możemy świadomie podejmować decyzje np. o przesunięciu jakiejś reklamy czy elementu strony.
Warto pamiętać, że osiągnięcie takiej siatki reklamowej, w której liczba placementów reklamowych jest optymalna i wszystkie z nich mają przyzwoitą widoczność, nie jest dane nam raz na zawsze. W branży internetowej wszystko szybko się zmienia i dlatego po raz kolejny powtarzamy: proces testowania, analizy i wyciągania wniosków musi dziać się cyklicznie, być powtarzany, a nie jednorazowy!
Kampania display – jak odnieść sukces
Marketerze:
- dobierz odpowiedni mix formatów,
- nie emituj zbyt ciężkich kreacji,
- przy planowaniu kampanii weź pod uwagę viewability reklam w danym serwisie lub w danej sieci.
Wydawco
- zadbaj o to, żeby strona ładowała się tak szybko, jak to możliwe,
- testuj różne formaty i różne miejsca, w których wstawiasz reklamy,
- nie przesadzaj z ilością reklam na stronie, więcej reklam nie zawsze przełoży się na wyższy zysk,
- dbaj o jak najwyższy wskaźnik widoczności reklam.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Lech Romański, Growth Manager, Sieć reklamowa Społeczności
Robert Kamiński, Key Account Manager, Sieć reklamowa Społeczności
