Ta ważna persona
redakcja
Marketing w Praktyce nr 8 / 2019 / Narzędzia z Tematu Numeru: Ta ważna persona w marketingu / artykuł z wydania drukowanego
Dziś nikt nie podważa zasadności korzystania z person przy budowaniu komunikacji i oferty marki. Jednak w bardzo wielu przypadkach tworzenie persony stało się właściwie tylko mechanicznie wykonywanym ćwiczeniem, którego sens zniknął gdzieś po drodze.
Zacznijmy więc od początku: po co właściwie marketerowi persona klienta? Dlaczego nie może korzystać bezpośrednio z danych o klientach i dlaczego nie powinien polegać wyłącznie na swojej osobistej znajomości produktu?
Marketer to osoba, która stoi pomiędzy inżynierem, wytwórcą a klientem. Jesteśmy pośrednikami informacji między tymi, którzy wytwarzają produkty, a tymi, którzy je kupują (nabywcy) i ich używają (użytkownicy).
Bierzemy więc specyfikację produktu i zmieniamy ją w komunikat motywujący do zakupu i korzystania z niego. Świetnie wizualnie zostało to przedstawione w podejściu „jobs to be done”1: choć klienci kupują deskorolkę, składającą się z deski z włókna węglowego, tytanowych elementów łączących, poliuretanowych kółek, to tak naprawdę chcą wykonać akrobację o nazwie „360 flip”, by poczuć przyjemność i docenienie ze strony innych fanów deski (odnieść sukces). Zbieramy też potrzeby klientów i zmieniamy je w sugestie optymalizacji lub stworzenia nowego produktu. Aha, mamy jeszcze trzecie zadanie: utrzymywać wokół produktu pozytywną atmosferę, zwiększać zakres wiedzy o produkcie i aktualizować go zgodnie ze stanem faktycznym. Te działania możemy nazwać budowaniem wizerunku, reputacji, marki – a ich celem jest obniżenie kosztów ponownego dotarcia do tych osób, do których dotarliśmy już wcześniej. Możemy to osiągnąć różnymi strategiami: stworzyć lifestyle, stać się preferowanym źródłem wiedzy i/lub rozrywki, promować korzystną społecznie lub kulturowo ideę, wspierać społeczność nabywców w rozwijaniu umiejętności korzystania z produktu/usługi.
Jak persona wpływa na komunikację
Jako pośrednicy w komunikacji jesteśmy narażeni na te same problemy, które mają zwykłe media: niewłaściwy wybór kanału komunikacji, błędne zakodowanie i odkodowanie komunikatu (pochodzącego z dwóch stron, czyli od inżynierów/wytwórców i od klientów) oraz szumy przeszkadzające klientom w odbiorze komunikatów.
Dzięki stosowaniu zestawu informacji opisujących przyzwyczajenia i preferencje komunikacyjne pewnej większej grupy osób (czyli persony), wiemy:
- których kanałów komunikacji używają, kiedy z nich korzystają, które formaty komunikacji przeglądają najchętniej i najczęściej,
- jakie są ich źródła i poziomy akceptacji/zaufania do marki,
- jak dobrze znają produkt (przekłada się to na ilość informacji inżynierskich/technicznych, którą powinny zawierać komunikaty oraz na problemy, które potrzebują rozwiązać),
- co stanowi dla nich „sukces”, czyli korzyść ze stosowania produktu/usługi (czym jest ich „360 flip”, jakich emocji dostarcza i jak plasuje ich w oczach innych użytkowników oraz postronnych obserwatorów).
Z tą wiedzą jesteśmy w stanie skutecznie przekazać komunikaty i obniżyć koszty dotarcia do klientów. Wszystkie inne informacje demo- i psychograficzne zbierane do persony – wiek, wykształcenie, obecna praca, miejsce zamieszkania, zainteresowania itd. – pełnią rolę wskazówek do wywnioskowania powyższych czterech punktów.
Sukces persony twoim sukcesem
Znajomość kanałów komunikacji, których używają klienci, jest absolutnie kluczowa przy projektowaniu skutecznego marketingu. Znając je, wydajesz budżet promocyjny tam, gdzie trzeba i na co trzeba. Mówienie do całego rynku, przy użyciu masowych mediów i masowych komunikatów, odwołujących się do potrzeb odczuwanych przez większość klientów, jest dobre dla marek masowych, których persony są niezbyt precyzyjne i odnoszą się do 80 proc. rynku (zamiast do 20 proc. rynku).
Znajomość źródeł i poziomów akceptacji/zaufania do marki pozwala tworzyć komunikaty (kreacja i copy) odbierane jako rzetelne, wiarygodne i przydatne. Jedni klienci lubią autorytety zewnętrzne, a inni doceniają wyłącznie zaangażowanych właścicieli opowiadających o codziennych zmaganiach i drobnych sukcesach. Jedni klienci poszukują wyłącznie opinii innych klientów, a inni polegają na testach i zestawieniach. (O zaufaniu do marki pisaliśmy dużo w numerze 6/2019).
Znajomość poziomu wiedzy klientów o produkcie przekłada się na ilość informacji „inżynierskich”, którą powinny zawierać komunikaty oraz na charakter problemów, które klienci potrzebują rozwiązać. Kontynuując wcześniejszy przykład z deskorolką: czy chodzi bardziej o smarowanie kół, czy o technikę wykonania akrobacji?
Znajomość sukcesu, czyli korzyści ze stosowania produktu/usługi, jest potrzebna do planowania pojedynczych komunikatów oraz serii komunikatów w dłuższym okresie. Idealna sytuacja jest wtedy, gdy pojedynczy komunikat prezentuje jeden z etapów osiągnięcia sukcesu, a seria kilku komunikatów łączy się w proces zakończony pełnym, faktycznym sukcesem. Brak sukcesu w pojedynczym komunikacie obniża przyjemność z jego odbioru i ogólną przydatność. Brak sukcesu w komunikacji w ogóle nudzi tych odbiorców, którzy preferują sukces ponad techniczne szczegóły. Persona ściśle techniczna jest w porządku (marka techniczna – dla inżynierów), ale musi być jasna dla odbiorców na pierwszy rzut oka. W przeciwnym razie klienci się rozczarują i zaczną rozglądać za innymi, bardziej pasującymi markami.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
redakcja
Przypisy:
1 Zob. https://jtbd.info/2-what-is-jobs-to-be-done-jtbd-796b82081cca
