Nierówność w marzeniach

Danuta Leszko-Rowsell

Marketing w Praktyce / Zdaniem specjalisty

Na czym polega zjawisko Dream Gap? Okazuje się, że w odróżnieniu od chłopców dziewczynki w wieku 5 lat tracą wiarę w przyszłość. Przestają wierzyć, że mogą zostać prezydentami, naukowcami, astronautkami, prezesami czy wynalazcami.

Kampanie marketingowe coraz mocniej koncentrują się na kliencie i jego potrzebach czy problemach, a nie na produkcie i jego atrybutach. W tym celu marketerzy sięgają po pogłębione badania, analizy i dane rynkowe, które pomagają określić, co tak naprawdę jest ważne z punktu widzenia grupy docelowej. Analizując dostępne informacje, można nie tylko zdefiniować problem, ale także dotrzeć do jego źródła, które często dotyczy społecznie istotnych aspektów. Podążając tym tropem, coraz więcej firm dostrzega potencjał komunikacji o charakterze społecznym, w tym siłę reklamy społecznej, która cieszy się dużym zainteresowaniem użytkowników mediów społecznościowych. Marketerzy decydują się więc zaprezentować swoje produkty i usługi przez pryzmat tematów istotnych z punktu widzenia powszechnych wartości, wyzwań społecznych, np. ekologii, zdrowia czy różnorodności pod względem płci, wieku lub kultury.

Komunikacja społecznie zaangażowana

Dotykając ważnych obszarów, akcje marketingowe są także impulsem do wywołania debaty publicznej. A ta rozumiana szerzej jako cel i wartości jest coraz częściej jednym, obok ceny i jakości, z głównych kryteriów wyboru konkretnej marki. Zaangażowanie marek w sprawy społeczne jest również odpowiedzią na wymagania rynku. Badania pokazują, że blisko 2/3 konsumentów chętniej wybiera produkty i usługi firm, które kierują się zasadami przejrzystości i wspierają działania filantropijne. Ponadto 56 proc. polskich konsumentów oczekuje, że firmy będą zajmowały stanowisko w istotnych dla nich sprawach społecznych, kulturalnych, środowiskowych lub politycznych (badanie Global Consumer Pulse Research 2018, Accenture Strategy). W praktyce oznacza to, że organizacje angażujące się w aktywności wykraczające poza podstawowy zakres ich działalności, przestrzegając przy tym zasad etycznych, mają większe szanse na zbudowanie bliskiej relacji z klientem oraz utrzymanie przewagi konkurencyjnej.

Nieograniczone możliwości

Jednym z ostatnio poruszanych przez marketerów tematów jest budowanie świata, w którym nikt nie będzie czuł się wykluczony, gorszy czy stygmatyzowany ze względu na wiek, doświadczenie, płeć. Stąd popularnym w ostatnim czasie motywem w kampaniach reklamowych jest szeroko pojęta swoboda, wyrażająca się w możliwości podejmowania decyzji, samorealizacji i manifestacji własnych opinii. Z reklam telewizyjnych, plakatów i billboardów płyną hasła przekonujące, że „możesz być, kim chcesz” lub „możesz mieć, co chcesz”. Dotyczy to m.in. stylu czy realizacji planów i pragnień, które konfrontowane są przeciwnościami oraz utrudnieniami i nie chodzi tu o ograniczenia kulturowe czy ekonomiczne.

Warto spojrzeć głębiej – poznać, zidentyfikowane przez światowe instytucje, zjawisko Dream Gap (nierówność w marzeniach), które dotyczy uprzedzeń i nierówności związanych z płcią. I choć jest to pojęcie stosunkowo nowe, to jest ono przedmiotem licznych badań, w tym profesora nadzwyczajnego Andreia Cimpiana z Uniwersytetu Nowojorskiego. Na czym polega? Okazuje się, że w odróżnieniu od chłopców dziewczynki w wieku 5 lat tracą wiarę, że w przyszłości jako dorosłe kobiety będą mogły zostać kim zechcą, realizować swoje marzenia i osiągać cele. Dziewczynki przestają wierzyć, że mogą zostać prezydentami, naukowcami, astronautkami, prezesami czy wynalazcami.

W czym upatrywane są przyczyny tego zjawiska? Zdaniem badaczy tematu brak wiary w siebie pogłębiają utrwalane stereotypy kulturowe. Oczywiście nie bez znaczenia pozostaje wizerunek dziewczynek i kobiet kreowany w mediach, zarówno przez scenarzystów programów, ale i same kobiety. Przyczyny upatrywane są także w systemie wychowania – inne oczekiwania rodzice mają wobec synów, a inne wobec córek oraz w systemie edukacji. Okazuje się, że dziewczynki trzy razy rzadziej niż chłopcy w takim samym wieku dostają zabawki edukacyjne. Ponadto rodzice dwa razy częściej wpisują w wyszukiwarkę pytanie „Czy mój syn jest utalentowany?” niż „Czy moja córka ma talent?”. Co wyraźnie ukazuje różnice w postrzeganiu dziewczynek i chłopców. To niezwykle ważny problem społeczny, ale i interesujący temat i wyzwanie dla marketera.

 

Trener szkolenia: Barbara Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Jak podbić serwisy społecznościowe. Budowanie od podstaw silnej społeczności wokół marki.

szkolenie online:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

#CloseTheDreamGap. To nasza wspólna sprawa

Marka Barbie, by zrozumieć potrzeby swoich małych klientek, które tracą wiarę we własne możliwości, postanowiła nie tylko przyjrzeć się, ale i przeciwdziałać problemowi. W ramach zapobiegania „nierównościom w marzeniach” zobowiązała się sfinansować badania, realizuje globalne projekty podkreślające znaczenie pozytywnych wzorów do naśladowania, a w 2018 r. utworzyła na ten cel fundusz, na którym do marca 2019 r. udało się zgromadzić 250 tys. dol. Środki z darowizn trafiają do organizacji charytatywnych walczących z nierównością płci poprzez edukację oraz zachęcających dziewczynki i kobiety do samorealizacji. Ważnym elementem pracy nad wyrównywaniem szans jest także współpraca ze środowiskiem akademickim, co ma pozwolić lepiej zrozumieć zjawisko Dream Gap. Na platformach komunikacyjnych marki oraz w mediach społecznościowych publikowane są inspirujące treści, prezentujące kobiece autorytety i wzory do naśladowania. Także role, w które wciela się lalka Barbie, mają pobudzać ciekawość, wyobraźnię, ekspresję i odkrywanie siebie i świata poprzez zabawę. Co więcej, wiara w możliwości i marzenia budowana jest także w oparciu o prezentowanie przykładów kobiet, które mogą wykonywać pracę stereotypowo przypisaną mężczyznom.

W drodze do wzorców

Potrzebę przełamywania schematów, pokazując lalki w zawodowych wcieleniach, marka Barbie realizuje już od wielu lat. Barbie w stroju strażaka, kosmonauty, lekarki czy naukowca zachęca nie tylko do twórczej zabawy, ale także motywuje dziewczynki do realizacji marzeń i własnych pasji. Bodziec do działania to także misja programów Barbie Shero, w którym od 2015 roku wyróżniane są wyjątkowe osobowości oraz programu edukacyjnego „Mogę być”, który ma dopingować uczniów szkół podstawowych do rozwijania własnych zainteresowań i talentów. Inspiracją do szukania własnej drogi mają być prezentowane w programie historie i osiągnięcia wybitnych kobiet. W myśl filozofii „możesz być, kim chcesz” przykłady Marii Curie-Skłodowskiej, Wandy Rutkiewicz czy Olgi Tokarczuk mają być dla dzieci zachętą do przekraczania własnych granic i odkrywać całe spektrum możliwości, jakie stoją przed nimi w dorosłym życiu. W ten sposób organizatorzy programu National Geographic, Gazeta.pl oraz Barbie wykorzystując wzorce motywują do poszukiwania własnej drogi.

„Możesz być” – inspiruje

Temat nierównych możliwości podejmują nie tylko producenci zabawek. Ważne pytania padają także w kampanii reklamowej BNP Paribas, w której dzieci pytają: „Czy kiedy dorosnę, będę zarabiać tyle co chłopcy?”, „Czy w końcu, będę mogła być kim chcę?”, „Czy będę mógł się dalej rozwijać?”, „Czy kiedy dorosnę, nikt nie będzie pokazywał mnie palcem?” Powyższe wątpliwości najmłodszego pokolenia sprowadzają się do jednego tematu – możliwości – realnych scenariuszy zdarzeń, które choć wydarzą się za kilka, kilkanaście lat, to już dziś zaprzątają uwagę dzieci, rodziców no i marketerów. I chociaż możliwości stały się elementem strategii komunikacji globalnych brandów, to najważniejszy jest fakt, że marki dostrzegają znaczenie inspirujących wzorców, skłaniają dzieci do realizacji marzeń i bycia w przyszłości kim zechcą, a dorosłych do pracy nad wyrównywaniem szans dziewczynek i chłopców.

Danuta Leszko-Rowsell, senior brand manager w Mattel Inc.
linkedin.com/in/leszko-rowsell-danuta/