Dobry design na szybko

oprac. redakcja

Marketing w Praktyce nr 9 / 2019 / Temat Numeru: Dobry design na szybko / artykuł z wydania drukowanego

Dobry design jest użyteczny i elegancki. Zachęca do zakupu produktu, obejrzenia wideo, pobrania raportu. Zapada w pamięć i skłania do podzielenia się wrażeniami w social mediach. Wystarczy już znajomość trzech-czterech zasad, by marketer ten efekt osiągnął.

Dobry design nie narzuca się, nie zwracamy na niego większej uwagi w codziennej pracy i zakupach. Ale gdy zaczniemy świadomie przyglądać się otaczającym nas komunikatom, szybko nauczymy się dostrzegać naprawdę wartościowe przykłady i odróżniać prawdziwie kreatywne pomysły od bezwartościowego szumu. Na infografice pt. „20 most important design principles illustrated” przygotowanej przez Mary Stribley znajduje się 20 zasad dobrego designu. A wystarczy już znajomość trzech-czterech podstawowych. Na przykład: linii, skali i powtórzenia.

Linia nadaje porządek

Linia zapewnia kierunek i nadaje porządek. Pomaga odbiorcom w przejściu od punktu A do punktu B. To najłatwiejsze narzędzie designerskie marketera, które niemal zawsze wychodzi dobrze. Już w prostych infografikach linia porządkuje treści. Zamiast zbioru punktów, między którymi oko skacze od jednego do drugiego (i się męczy), dostajemy przyjemną ciągłość – jeśli nie logiczno-merytoryczną, to chociaż wizualną.

Grafika McDonald’s na temat zwyczajów śniadaniowych (rys. 1) ma wyraźną linię, która ogromnie pomaga zapanować nad nieładem informacyjnym. Bez niej, nawet gdyby każdy punkt był oddzielony ramką, odbiór grafiki byłby znacznie gorszy (pojawia się tutaj problem choćby ze skalą, o którym więcej będziemy mówić za chwilę). Linia dodaje jej dynamiki i energii.

 

Żeby wzmocnić odbiór kreacji, linia nie musi być pojmowana jako jedna kreska. Może mieć postać wyraźnego kierunku góra-dół, lewo-prawo czy skos. Tak jak w kreacji Listerine (rys. 2): linię tworzy wysoka szklanka, która prowadzi nasz wzrok od góry (długopis) do dołu, kończąc podróż po kreacji pytaniem i prezentacją produktu. Prezentację w formie copy (treść pozostawia dużo do życzenia) zawsze można poprawić. Jednak wizualnie, kreacja jest konkretna: dzięki użyciu silnej linii.

 

Jeszcze lepiej widać to w minimalistycznej, acz pięknej designersko i kreatywnie reklamie marki Claro – operatora telekomunikacyjnego w Ameryce Łacińskiej (rys. 3). Linia stworzona przez literę A, udająca pas jezdni, prowadzi wzrok odbiorcy w głąb kreacji, gdzie dopiero po chwili intensywnego przyglądania się widać matkę z wózkiem przechodzącą przez „jezdnię”.

 

Ostatni przykład to świetna kreacja dla marki Lego (rys. 4). Na pierwszy rzut oka kompozycja kreacji jest fatalna, ale czerwona linia grupującego kształtu szybko nadaje porządek i sens: z zaznaczonych klocków można złożyć krokodyla i użyć w zabawie. Aluzja do łamigłówki z literami dodaje kompozycji kreatywnej głębi i jednocześnie podaje właściwy komunikat: klocki Lego to elementy składowe dobrej zabawy z użyciem wyobraźni i kreatywności. Bez czerwonej linii kreacja byłaby o wiele słabsza w odbiorze.

 

Dość trudno znaleźć przykład, gdy użycie linii nie polepsza wizualnie komunikatu. Zwykle graficy i art directorzy dbają o to, aby, nawet pod naciskiem kierownictwa pozbawionego wizualnej wrażliwości, w wersji produkcyjnej kreacji pozostało minimum dobrego designu. Udało się jednak znaleźć takie dwa przykłady.

Przykład z kuponem rabatowym (rys. 5) pokazuje, co dzieje się z kreacją, gdy pojawi się na niej zbyt wiele linii. Czarne tło można potraktować jako jedną linię. Szlaczki cięcia nożyczkami tworzą dwie kolejne. Do tego układ tekstu daje jeszcze pięć następnych, które kompletnie niszczą komunikację kuponu. Jest to niebywale męcząca kreacja, której przeczytanie zajmuje dużo czasu – a i tak nie wiadomo, czy chodzi o restaurację, czy o dom pogrzebowy.

 

 

Drugi przykład (rys. 6) ma także wiele braków w zakresie kompozycji, ale linie dokładają też coś od siebie. Jest ich za dużo i żadna z nich nie wnosi porządku w taki sposób, jak zrobiła to czerwona linia w kreacji klocków Lego. Laski wanilii, ogonek czereśni, łyżeczka z miodem: każda linia idzie w swoim kierunku, nie prowadząc wzroku i nie pomagając w intelektualnym rozwiązaniu zagadki zawartej w kreacji. (swoją drogą copy jest też bez pomysłu, bo z kolei od razu daje rozwiązanie). Tak naprawdę grafika ze składnikami batonika jest w tym momencie bezcelowa, służy jedynie złapaniu wzroku odbiorcy.

 

 

Skala podkreśla ważność

Skala podkreśla ważność elementów kreacji oraz wprowadza odczucie dynamiki. Gdy na grafice znajdują się elementy większe i mniejsze, wzrok najczęściej wędruje najpierw do największego, a potem przechodzi na mniejsze (chyba że użyto innej silnej zasady designu jak kolor lub kontrast). Bez podkreślenia różnicy w wielkości wzrok odbiorców albo błądzi po grafice (wywołując odczucie niepewności), albo zakotwicza się na przypadkowym elemencie, rozpoczynając kontakt odbiorcy z komunikatem zupełnie nie w tym miejscu, które twórcy założyli i pod które zaprojektowali cały przekaz.

Grafikę McDonald’s (rys. 7) poświęconą jednej z kanapek już kiedyś pochwaliliśmy („Marketing w Praktyce” nr 1/2019) jako przykład drobnego działania wpisującego się w długotrwały program budowania pozytywnych skojarzeń marki ze śniadaniem i zachęcania do skorzystania z restauracyjnego menu śniadaniowego. O ile koncepcyjnie grafika jest w porządku, to designersko i to właśnie pod kątem skali niezupełnie działa. Owszem, posiada wyraźne trzy elementy. Głównym jest oczywiście kanapka, kolorowa i atrakcyjna, a potem wzrok przesuwa się w górę do najgrubszego słowa McMuffin, a następnie schodzi na dół do ramki z ceną. Komunikat: „Oto smacznie wyglądająca kanapka o nazwie McMuffin, która kosztuje 3 zł”.

 

Kłopot w tym, że przesłaniem grafiki i całej akcji było to, że kanapkę można kupić przez cały dzień, a nie tylko w godzinach oferty śniadaniowej (od ok. 6.00 do 10.30/11.00). To informacja „przez cały dzień” powinna być kluczowym elementem grafiki, np. znaleźć się zaraz pod kanapką w ramce. Kanapka przez zajęcie centralnego miejsca przyciąga uwagę i wywołuje skojarzenie ze znajomym produktem. Oczywiście można się zastanowić, czy nie lepsza byłaby grafika żartobliwie odwołująca się do sukcesu nabywców: nawet jeśli tego dnia zaśpią do południa, i tak zjedzą swoją ulubioną kanapkę śniadaniową. Ale na szybko można poprawić skalę elementów: to od razu polepszy efekt.

Zupełnie inaczej wygląda grafika promująca współpracę marki Burger King z jednym z youtuberów (rys. 8). Olbrzymia kanapka to największy element, znajduje się na pierwszym planie i nie jest rozmyta. Dopiero po kanapce przechodzisz wzrokiem na twarz zaskoczonego człowieka i logo marki. Logo w sumie jest za duże, ale to inna historia. Skala głównego elementu została dobrana prawidłowo tak, że przesłanie grafiki jest czytelne bez słów: „Co za olbrzymia kanapka – jak ją zjeść?”.

 

Powtórzenia bez pomysłu irytują

Od dawien dawna marketing traktowano instrumentalnie, polegając na założeniu „klient kupi, gdy zobaczy komunikat 9 razy”. Marketerzy tworzyli z zapałem brand booki, aby zapewnić, że za każdym razem klienci widzą dokładnie takie samo logo. Przygotowywano slogany/tagline’y marek, aby niezależnie od treści właściwej reklamy, na końcu odbiorcy i tak usłyszeli ten sam, powtórzony komunikat. Bardzo wyraźnie widać to u marek samochodowych, które mają swoją „Przewagę dzięki technice”, „Radość z jazdy” czy „Today. Tomorrow. Toyota” zarówno w reklamie SUV-a, jak też miejskiego elektryka.

Generalnie od wielu lat wiadomo, że mechaniczne powtórzenie pozbawione zaangażowania intelektualnego nie przenosi informacji z pamięci bieżącej do pamięci trwałej. Uczniowskie i studenckie „zakuć, zdać, zapomnieć” w środowisku marketingowym przyjmuje postać konsumenckiego „zobaczyć, zaśmiać się, zapomnieć”. Slogan bez kontekstu nie zostanie zapamiętany, a jeśli nawet – to nie zostanie jednoznacznie skojarzony z właściwą marką. Tak czy inaczej pieniądze zostały zmarnowane.

Bez kreatywnego pomysłu powtórzenia nie wnoszą wartości, a jedynie irytują. To tak, jakby w rozmowie z drugą osobą powtarzać co jakiś czas ten sam komunikat. W końcu usłyszysz stanowcze „Dość, rozumiem, nie trzeba mi milion razy powtarzać”. Dokładnie ten sam mechanizm widać na reklamie romantycznej kolacji walentynkowej dla dwojga. Nie ma znaczenia, ile serduszek pojawi się na grafice (rys. 9) – nie wnoszą nic więcej ponad te dwa przypięte spinaczami do linki. Osobie, która przygotowała tę grafikę, z pewnością przeszkadzała pusta przestrzeń wokół tekstu i chciała ją jakoś wypełnić. Niestety, to nie zadziałało.

 

Co innego powtórzenie, które odwołuje się do marki. Nawet nie chodzi o tak kreatywny przykład jak reklama budująca świadomość Dnia Osób Chorych na Alzheimera (rys. 10), ale o dobry przykład normalnej marki produktowej.

Świetny przykład wykorzystania powtórzenia zawiera wpis z profilu instagramowego marki pisaków Sharpie (rys. 11). Aby pokazać pomysł wykorzystania pisaka w domu, wystarczyłoby jedno zaznaczenie na framudze. Następne zaznaczenia, powtórzone powyżej pierwszego, tworzą wrażenie historii, wzmacniając pozytywne emocje odbiorców wpisu wobec marki.

 

 

oprac. redakcja