Kampanie wyciśnięte jak cytryna

Marzena Kamińska, Damian Gucza

Marketing w Praktyce nr 11 / 2019 / Temat Numeru: Kampanie wyciśnięte jak cytryna / artykuł z wydania drukowanego

Czy już jesteśmy blisko górnych możliwości i ludzi, i systemów, przez co o wszystkim w marketingu decydować będzie w 2020 roku wielkość inwestowanego budżetu?

Wielu z nas narzeka (i słusznie), że marketing robi się coraz droższy, że pozyskanie jakościowego leada jest coraz trudniejsze, że proces sprzedażowy trwa coraz dłużej, że jest coraz więcej niezamykanej sprzedaży. Niestety, na narzekaniu często się kończy. Kampanie są dalej prowadzone w najbardziej mainstreamowy (czyli mało wyspecjalizowany) sposób, nie doceniamy analityki i konkretnych korzyści z tego płynących. Zamiast zaawansowanego modelu atrybucji wciąż oddajemy cześć ostatniemu kliknięciu. Mamy nowy rok, może więc warto przewietrzyć mediaplany i wpuścić nieco świeżej kampanijnej innowacyjności?

Kolejny rok mobile za nami.
Jakie wnioski?

Generalnie szanujemy użytkownika mobilnego – to główny wniosek raportu „Mobilne strony internetowe deweloperów budowlanych” opracowanego przez Up&More. W raporcie przebadanych zostało 781 stron inwestycji 128 spółek zrzeszonych w Polskim Związku Firm Deweloperskich. Nie oznacza to jednak, że nie ma odpornych na zastaną rzeczywistość – 4 proc. badanych stron było bez metody RWD, w 7 proc. menu nie działało zgodnie z oczekiwaniami użytkownika. Okazuje się również, że chyba nie jesteśmy za bardzo zainteresowani kontaktem z użytkownikami: 20 proc. analizowanych stron ma utrudniony dostęp do kontaktu, a niemal 31 proc. nie ma aktywnych linków do swoich kanałów społecznościowych.

 

Analizując nasze doświadczenie w zakresie web developmentu, widzimy, iż ten średni poziom jakości stron internetowych w Polsce to poniekąd pokłosie wyzwań, z jakimi wiąże się ich tworzenie i rozwijanie. Poza coraz wyższymi kosztami dochodzą do tego wysokie obciążenia własne osób delegowanych do projektu, brak doświadczenia po jednej ze stron i niestety niski poziom świadomości, jak bardzo niedopracowana strona może zaniżyć wyniki kampanii. Jednym z najbardziej gorących tematów tegorocznego WordCamp (największa konferencja dedykowana WordPressowi) okazała się odpowiednia architektura serwisów. Unikatowe rozwiązania pozwalają nam bowiem wznieść się na wyższy poziom jakości serwisów, co jest istotne zwłaszcza tam, gdzie wydatki na kampanie online są znaczne, a internet to główny kanał sprzedaży. Nowością, która już jest wdrażana, są strony tworzone w oparciu o nowoczesną architekturę JAMStack, której głównym założeniem jest tworzenie bezpiecznych oraz szybkich serwisów WWW. Innowacyjność tego rozwiązania pozwala osiągnąć znacząco lepsze wyniki performance oraz cechuje się znacznie lepszymi parametrami bezpieczeństwa.

Bądźmy elastyczni, zwłaszcza w formatach!

Innowacyjność na wyciągnięcie ręki dają nam cały czas najwięksi gracze, czyli Google i Facebook. Już od dłuższego czasu możemy korzystać z elastycznych formatów w sieci reklamowej, które nie tylko zmniejszają koszty kampanii, ponieważ nie musimy przygotowywać kilku setów kreacji w najpopularniejszych formatach, ale też podbijają efektywność działań, ponieważ system z czasem uczy się, które kreacje najlepiej konwertują i na nich w dalszych etapach się koncentruje. Do tego doszła niedawno możliwość wykorzystania w elastycznym formacie także spotów wideo.

Możemy dodać do kreacji nawet do 5 filmów i pozwolić algorytmom przebierać między kreacją z wideo a kreacją ze zdjęciem. Wideo zasługuje tutaj na podwójną uwagę, ponieważ jest ono coraz bardziej pożądanym formatem ze względu na wyższy poziom zaangażowania niż dają jego nieanimowane odpowiedniki. Zwłaszcza w kampaniach zasięgowych, których celem jest zbudowanie szerokiej widoczności, warto oprzeć się na formatach wideo. Możliwości wykorzystania wideo jest wiele: we wspomnianej już elastycznej reklamie displayowej, w kampanii na YouTube czy w reklamach na Facebooku. Mimo iż wideo cały czas kojarzone jest w wielkimi nakładami finansowymi, warto spojrzeć na darmowe narzędzia, które w sprawnych rękach stworzą porządne filmy, idealne do konkretnych kampanijnych celów. Z pomocą narzędzi kreatywnych na Facebooku możemy stworzyć nie tylko produkcje do kampanii, ale także wykorzystać szablony do budowania relacji na Facebooku i Instagramie. Mała uwaga – tak stworzony materiał można wykorzystać tylko w ramach kampanii FB.

 

 

Ciekawym rozwiązaniem są również elastyczne reklamy w wyszukiwarce. Dają one możliwość jednoczesnego przetestowania dużej liczby reklam jednocześnie – przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych nagłówków i linii opisu algorytmy mogą wygenerować niemal nieskończoną ilość wariantów reklamy. Możemy też wybrać rozwiązanie z nieco większą kontrolą – poprzez funkcję pinezki format ten pozwala na wskazanie konkretnego miejsca w reklamie, gdzie chcemy, by znalazł się odpowiedni komunikat.

 

Wykorzystywanie wielu wersji reklam jest korzystne pod kilkoma względami: jednym z nich jest dopasowanie do użytkownika – algorytmy mogą wyłapać mniej widoczne gołym okiem schematy w zachowaniu użytkowników i wybierać kreacje nie tylko pod kątem skuteczności ogólnie, ale pod kątem czynników składających się na dany kontekst – jak chociażby pora dnia czy wyświetlające reklamę urządzenie. Inną korzyścią jest wzajemne uzupełnianie się kreacji w systemach bardziej restrykcyjnych. Mamy tu na myśli szczególnie Facebook i sytuacje, kiedy nasza dopieszczona graficznie reklama przez algorytmy zostanie jednak uznana za zbyt obciążoną tekstem, a jej zasięg ograniczony. Kreacje z mniejszą liczbą komunikatów na grafice nadal mogą wykorzystać wówczas potencjał naszej grupy docelowej, a film wygenerowany na bazie zdjęć z karuzeli, gdzie tylko jedno ze zdjęć powoduje blokadę emisji, potrafi spełnić wymagania systemu reklamowego.

Optymalizacja pod cele

Elementem maksymalnie podnoszącym jakość kampanii i jej realny wpływ na nasz biznes, jest optymalizacja pod wybrany cel i wykorzystanie wszystkich dostępnych formatów i umiejscowień w ramach danego medium. Sam Facebook to obecnie feed (na mobile i desktop), Marketplace, artykuły ekspresowe, Messenger. To także relacje zarówno FB, jak i Instagrama oraz umiejscowienia związane z wideo oraz siecią reklamową Audience Network. W 2019 do tej grupy doszło jeszcze umiejscowienie w wynikach wyszukiwania. W 2020 roku jest więc naprawdę w czym wybierać. Dzięki wykorzystaniu dopasowania do umiejscowienia możemy na przykład zdefiniować, w których miejscach reklamowych powinna pokazywać się grafika kwadratowa, a w których prostokątna, a w relacjach wybrać najkorzystniejszy szablon lub pionową kreację. Dopasowanie do umiejscowienia pozwala też na optymalną adaptację komunikatu – do feeda możemy przygotować dłuższy, rozbudowany tekst, jednocześnie skracając go w innych miejscach, by uniknąć automatycznego ucięcia treści reklamowej.

Content. Już efektywny czy wciąż tylko efektowny?

 

Content marketing ma swoje kolejne 5 minut. W realiach serwowanych przez AdBlocki i przesytem mało finezyjnych przekazów „kup taniej” „wielka obniżka” „promocja”, warto spojrzeć na możliwości, które długofalowo zadbają nie tylko o zbudowanie świadomości, ale również zbudują pozytywny wizerunek i umożliwią edukację o bardziej skomplikowanym produkcie czy usłudze. Prawidłowe podejście do content marketingu to publikacje dopasowane do świata marki i grupy docelowej. W nowoczesnym świecie PR-u narzędzia analityczne, odpowiednie targetowanie i generowanie wartościowego ruchu połączone są ze świetnym piórem i językiem konkretnych benefitów. Do działań związanych z content marketingiem należy podejść kompleksowo. Warto pracować w oparciu o kalendarz wydawniczy, dzięki czemu nasze materiały będą pasować kontekstowo do całości serwisu.

 

Na pewno, jak zawsze, przydatna będzie wiedza związaną z marketingiem online. Odpowiedź na pytanie, na jakie serwisy wchodzą przedstawiciele grupy docelowej, da nam pewność, że pojawiamy się w miejscach, co do których jesteśmy pewni, że przynoszą efekty. Kluczem jest, aby całą aktywność związaną z content marketingiem oprzeć na osi czasu, uwzględniającej poszczególne etapy ścieżki konwersji. Proces zakupowy w wielu branżach jest coraz dłuższy i bardziej złożony, dlatego obecność w poszczególnych mediach nie może być przypadkowa.

Jak ruch na stronie przekuć na sprzedaż

Znaczna część budżetu reklamowego przeznaczana jest na pozyskanie ruchu. Warto zatem maksymalizować konwersję ruchu, który już trafił na nasza stronę WWW. Najważniejsze to pozyskanie leada. To, że odbiorca wszedł do serwisu, nie wystarczy. Trzeba poprosić go o pozostawienie kontaktu i zrobić to skutecznie. Najlepszą metodą jest zastosowanie dynamicznie personalizowanego pop-upu, który wyświetli się odbiorcy, gdy osiągnie on odpowiedni scoring. System YouLead widzi każdego, kto wchodzi na stronę WWW i buduje profil leada, zanim jeszcze użytkownik pozostawi jakikolwiek kontakt. Dzięki temu prośba o wypełnienie formularza może wyświetlić się w odpowiednim momencie, zaś kreacja będzie dostosowana do zainteresowań czy profilu użytkownika.

Dobrze skonfigurowany pop-up potrafi wygenerować nawet cztery razy więcej leadów niż standardowy formularz na stronie. Pozyskany w ten sposób lead ma trzy istotne cechy: jest zainteresowany naszą ofertą, dzięki profilowaniu behawioralnemu wiemy, co go interesuje i jaką ofertę powinniśmy komunikować oraz, co bardzo istotne: mamy możliwość ponownego kontaktu z potencjalnym klientem, aby przeprowadzić go przez nasz proces sprzedażowy.

Następnie przechodzimy do podgrzewania leada. Prawidłowo skonfigurowana kampania edukacyjna powinna spełniać kilka warunków. Nadawcą wiadomości powinna być konkretna osoba, nawet jeśli wysyła ją automat. Najlepiej gdyby był to specjalista, z którym klient, jeśli odpowie, będzie mógł kontynuować dalszą rozmowę na temat konkretnego produktu czy inwestycji, co znacznie zwiększy otwieralność e-maili oraz szansę na zakup.

Warto postawić na osobisty, intrygujący i rzeczowy temat wiadomości: Większość e-maili otwieranych jest dziś na smartfonach, co może uciąć tytuł nawet do 40 znaków. Istotne znaczenie ma obecność imienia odbiorcy w temacie e-maila. Jego użycie skraca dystans i dodatkowo uwiarygadnia e-mail, który jest dużo rzadziej odbierany jako spam. Kolejną ważną kwestią jest, aby przekaz był dopasowany do preferencji klienta. Jednym z największych atutów systemów automatyzacji marketingu są posiadane dane o preferencjach klienta: np. jakie metraże mieszkań zainteresowały go przy przeglądaniu ofert? Czy woli auta sportowe, czy rodzinne minibusy? Czy interesuje się ofertą dodatkową, finansowaniem, czy też innymi aspektami? Monitoring ruchu na stronach buduje olbrzymią bazę danych, którą wykorzystać można do ścisłego dopasowania oferty. Tak dopasowane oferty osiągają CTR rzędu 38 proc. i więcej!

Skuteczne „podgrzewanie” kontaktu to umiejętne dostarczanie wiarygodnej informacji odbiorcy w czasie, gdy ten gotów jest ją przyjąć. Wiadomości zaplanowane w odpowiedniej sekwencji powinny skutecznie zachęcić klienta do skorzystania z oferty, jeśli będą zawierać produkty czy informacje, którymi klient się wcześniej zainteresował – przekaz będzie silniejszy. W kampanii można zastosować także kilka zabiegów zwiększających motywację do dokonania zakupu: Właśnie sprzedano mieszkanie, którym klient się interesował? Ciesz się, być może za chwilę podpiszesz umowę na kolejne: poinformuj o tym potencjalnego klienta, że oferta jest już nieaktualna. Zmartwi się, ale tylko na chwilę, ponieważ w tym samym e-mailu możesz poinformować go o podobnych ofertach, które jeszcze są, choć… zainteresowanie jest duże. Warto się pospieszyć z decyzją…

Śledźmy trendy i stawiajmy na ambitnych

Trudno jest spisać wszystkie nowości i możliwości wzrostu efektywności prowadzonych działań. Na pewno ważne jest, aby z jednej strony samemu śledzić trendy i być na bieżąco, a z drugiej strony otaczać się ambitnymi agencjami, które chcą więcej, które są otwarte na nieoczywiste rozwiązania i u innych swoich klientów korzystają z benefitów wdrożonych innowacji. Pewne jest to, że po chwilowym przestoju branży po naprawdę imponującym reklamowo roku czeka nas nowe, szersze i bardziej skomplikowane otwarcie. Warto więc odpowiednio się przygotować do nowego wyścigu zbrojeń.

 

Marzena Kamińska, managing partner w Up&More.
linkedin.com/in/damiangucza/

Damian Gucza, sales director w YouLead – sales & marketing automation software.
linkedin.com/in/damiangucza/