SEO w koronie

Krzysztof Marzec

Marketing w Praktyce / Narzędzia

Dziś nawet mniejsze organizacje widzą i doceniają, jak bogatą i zarazem skomplikowaną dziedziną jest SEO. Jak wiele czynników związanych z treścią czy  linkami wpływa na skuteczność działań związanych z pozycjonowaniem firmowej strony na wysokim miejscu w wyszukiwarce Google.

Czego się spodziewać w sferze pozycjonowania w drugiej połowie 2020 roku? SEO, jak każda gałąź digital marketingu, podlega stałym zmianom. Jednak zwykle mają one charakter bardziej ewolucji niż rewolucji. Podobnie będzie i teraz.

Czy dla marketerów może być zaskakujące, że zmiany częściej są wymuszane przez rynek, czyli klientów, niż przez samo Google? Wynika to przecież z oczywistej przyczyny: żadna szanująca się marka nie chce płacić za masowy spam np. w księgach gości albo fałszywe opinie na forach internetowych.

Z drugiej strony – zmienia się internet i maleje liczba miejsc, z których łatwo pozyskać linki. Rośnie również znaczenie czynników technicznych w SEO. Najmocniej jednak zmienia się sam algorytm Google’a. Zwraca on coraz większą uwagę na czynniki behawioralne, czyli to, w jaki sposób zachowują się użytkownicy wyszukując konkretne frazy, a także na to, co robią z wynikami wyszukiwania. W które linki wchodzą? Czego unikają? To wszystko decyduje o tym, w jaki sposób Google sklasyfikuje naszą stronę.

O których tegorocznych trendach warto więc szczególnie pamiętać, aby osiągnąć sukces w pozycjonowaniu strony?

Jak działa kuchnia wyników organicznych

Jeśli pominiemy ocenę algorytmiczną treści strony oraz linki, zostaje nam coś, o czym mało kto myślał 15 lat temu, kiedy pierwsi specjaliści SEO rozpoczynali swoje działania. A mianowicie – parametr, który w Google Ads znamy jako Wynik Jakości. Odgrywa on również rolę przy wynikach organicznych – każdy test przeprowadzony przeze mnie dawniej i dziś, potwierdza jego istnienie.

Wynik Jakości w Google Ads to zbiór trzech czynników. Pierwszy z nich to klikalność danej reklamy liczona nie tylko w zależności od jej pozycji, ale także jej trafności (jak bardzo odnosi się do intencji osoby, która wpisuje w wyszukiwarkę dane słowo kluczowe) czy jakości strony docelowej.

Całość wpływa z kolei na ranking reklamy (czyli wartość używaną do określenia pozycji wyświetlenia danego ogłoszenia w stosunku do innych reklam) z uwzględnieniem wpływu jej rozszerzenia (czyli funkcji umożliwiającej wyświetlanie w reklamach dodatkowych informacji o firmie, jak np. adres, numer telefonu czy oceny).

Najważniejszy czynnik to jednak pieniądze, czyli nasz zakładany maksymalny koszt kliknięcia. W przypadku wyników organicznych rolę waluty pełni nasze zaplecze linkowe oraz m.in. nasycenie słów kluczowych czy poziom optymalizacji strony – np. pod kątem SEO, nagłówków, kodu.

Zaplecza linków

REKLAMA

Skoro budowa porządnego zaplecza linkowego nie przestaje być tak ważna, to każdy projekt powinniśmy rozpocząć od analizy obecnego profilu linków – sprawdzenia, na których stronach pojawiają się odnośniki do naszej witryny.

Za pomocą odpowiednich narzędzi, takich jak np. Majestic SEO, specjalista określa, czy brakuje nam konkretnych rodzajów linków i czy odnośniki do nas występują na stronach, które mogą powodować problemy z pozycjonowaniem naszej witryny w Google’u. W ostatnim czasie analiza takich toksycznych linków zyskała na znaczeniu, niemniej, moim zdaniem, bardziej powinniśmy skupić się na poszerzeniu zaplecza linkowego. W 2020 roku zamiast popularnych wcześniej katalogów, ksiąg gości i innych punktów z domeny publicznej, linki pozyskuje się przede wszystkim z płatnych publikacji na portalach i specjalnych miejsc, które spełniają dodatkowo funkcję użytkową. Postępujące w ostatnich latach zmiany sprawiły, że budowanie linków stało się droższe, a budżety na pozycjonowanie znacznie wzrosły.

SERP-a poniesie wynik

Próba przełożenia Wyniku Jakości na wyniki organiczne pokazuje jasno, że powinniśmy skupić się na optymalizacji znacznika

Te trzy elementy są wyświetlane w wynikach wyszukiwania – w branży nazywamy je SERP-ami, czyli Search Engine Results Page. Mają one wpływ na to, czy użytkownik wybierze akurat nasz wynik – nawet jeśli jest on na niższej pozycji niż konkurencyjny. Jeśli wdrożenie tych zmian sprawi, że uda nam się osiągnąć wyższy CTR, to istnieje szansa, że w przyszłości nasza pozycja w wyszukiwarce będzie wysoka.

Z obecnej wiedzy wynika, że najlepsze efekty daje uzupełnienie znacznika Description – podobnie jak w przypadku płatnych reklam w Google Ads – w sposób wyróżniający się i przyciągający uwagę użytkownika. Zawartość umieszczona w obrębie tego znacznika nie ma natomiast wpływu na ocenę algorytmiczną, co wielokrotnie potwierdzali specjaliści z Google’a.

Redagując treść opisu strony, warto skupić się na odpowiednim podkreśleniu czynnika wyróżniającego naszą ofertę (USP), wezwaniu do działania (CTA) jak również powieleniu słowa kluczowego ze względu na to, że w SERP-ie będzie ono pogrubione.

Sprawdzoną praktyką jest także mądre użycie liczb, a niektórzy śmiało eksperymentują nawet z użyciem znaków specjalnych, symboli i emotikonów. Na tym etapie ważna jest nie tylko analiza innych wyników wyświetlających się po wpisaniu danego słowa kluczowego. Przydaje się również wiedza pozyskana z kampanii Google Ads o tym, które slogany reklamowe umożliwiły nam najskuteczniejsze dotarcie do wybranej grupy docelowej.

Należy jednak pamiętać o tym, że opis strony aktualizuje się długo. W przypadku średniej wielkości sklepu proces wymiany tagu Description może trwać nawet kilka tygodni. Wszystko zależy od popularności strony i Crawl Budget, do którego jeszcze wrócimy.

 

Trener szkolenia: Barbara Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Jak podbić serwisy społecznościowe. Budowanie od podstaw silnej społeczności wokół marki.

szkolenie online:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Rzut oka na stronę – bezcenny

Problem w tym, aby użytkownik trafił na odpowiednią podstronę zgodną nie tylko ze słowem kluczowym, które wpisał w Google, ale również z intencją, którą się kierował, wyszukując to, a nie inne słowo. Jeśli wpisałem w Google wyrażenie „billboardy warszawa”, najpewniej chciałbym znaleźć firmę, która dla mnie takowe wykona od A do Z, podając od razu cenę usługi lub oferując szybki i sprawny kontakt w celu ustalenia wyceny.

Niby proste zadanie, jednak wiele stron będzie ładowało się zbyt wolno, inne zniechęcą mnie widocznym brakiem profesjonalizmu czy fatalną i nieaktualną ofertą. To tylko przykładowo wybrane czynniki, które mogą wpłynąć na pozycję danej witryny w wyszukiwarce i każdy z nich powinien być uwzględniony w procesie pozycjonowania. Dlatego warto wejść na firmową stronę i spróbować spojrzeć na nią z perspektywy nowego klienta lub poprosić o opinię osobę niezwiązaną z branżą, która nigdy wcześniej nie widziała naszej witryny, aby sprawdzić, co może być problematyczne dla potencjalnych kupujących.

Fundament – analityka

Kluczowe w procesie budowania treści i jej optymalizacji jest opieranie się na analityce. Po pierwsze, za pomocą narzędzia Senuto możemy analizować bezpośrednią konkurencję, z którą ścieramy się na wiele słów kluczowych w SERP-ach. Na podstawie analiz dostępnych w Senuto łatwo wskażemy wysokie pozycje w słowach kluczowych, które posiada nasza konkurencja, a których nam brakuje (rys.1).

Rys.1. Analiza ważnych słów kluczowych i stron docelowych w Senuto

Drugi aspekt to analiza efektywności działań. W Google Analytics co prawda nie zmierzymy efektów z konkretnego słowa kluczowego, bo uniemożliwia to sam Google, ale możemy sprawdzać skuteczność stron docelowych, na które z wyników wyszukiwania przekierowywani są użytkownicy, oraz obliczyć SERP Bounce, czyli parametr mówiący o tym, jak dużo osób dosłownie odbija się od naszej strony, wracając do sprawdzania innych wyników wyszukiwania w Google’u. Takie działania umożliwiają znalezienie podstron, które mają treść przygotowaną nieadekwatnie do słów kluczowych, w których są uplasowane na wysokiej pozycji. To właśnie na nich warto wdrażać ulepszenia i lepiej wykorzystywać dostępne technologie, np. marketing automation.

Powolni tracą podwójnie

Optymalizacja szybkości działania strony jest niezwykle ważna w kontekście nie tylko SEO, ale również badań Google’a, które pokazują, że im dłużej się ładuje strona, tym bardziej spada konwersja.

Jeśli nasza witryna wczytuje się zbyt wolno, zniecierpliwiony użytkownik może nie dać nam szansy i wróci do Google, by wybrać inną stronę, pokazując tym samym wyszukiwarce, że poprzedni wynik wyszukiwania nie był dla niego przydatny. Darmowe narzędzia takie jak PageSpeed Insights oraz web.dev oceniają szybkość ładowania strony, jej przydatność, a także spełnianie kryteriów dobrych praktyk projektowania.

Należy pamiętać, że w ten sposób sprawdzimy tylko kod pojedynczych podstron, więc w przypadku sklepu internetowego pełna ocena całej witryny będzie możliwa tylko po uruchomieniu narzędzia na kilku podstronach: na poziomie strony głównej, odsłony kategorii, odsłony produktu, ale również odsłony wyników wyszukiwania towaru w sklepie.

Crawler wyławia błędy

W drugiej połowie tego roku przewiduję osobiście dalszy wzrost znaczenia technicznych aspektów optymalizacji strony. W przypadku większych systemów nie obejdzie się bez odpowiednich narzędzi, np. crawlerów. Platforma OnCrawl umożliwia przeskanowanie całej witryny i przeanalizowanie nie tylko potencjalnych błędów czy luk w optymalizacji, ale również ocenę parametrów, takich jak stosunek ilości kodu do treści czy odległość podstron od strony głównej.

Działanie takie ma spore znaczenie dla budowania struktury idealnej z punktu widzenia indeksacji przez Google. Wyszukiwarka przeznacza na naszą stronę ograniczoną ilość zasobów i jeśli popularność witryny jest niska lub często zwraca ona błędy, to może okazać się, że te zasoby – czyli Crawl Budget – nie będą wystarczające i wyczerpią się już na wczesnym etapie, a co sprawi, że nowości z naszej strony nieprędko zostaną uwzględnione w wynikach wyszukiwania.

Crawler pozwala wykrywać błędy, zanim zostaną zauważone przez Google’a – to umożliwi ich naprawienie i usunięcie zbędnych podstron, które tylko pochłaniają zasoby Crawl Budget, a nie wnoszą nic sensownego do indeksacji (rys. 2).

Rys. 2. Crawler OnCrawl służy profesjonalistom w wyłapywaniu elementów wymagających uwagi i poprawy

SEO w 2020 roku

Opisane powyżej zjawiska, jak i rosnące ich zrozumienie sprawiają, że SEO ewoluuje w kilku różnych kierunkach.

Po pierwsze na stronie SXO (Search Experience Optimization), czyli dbanie o to, żeby na stronach docelowych znalazły się wszystkie informacje poszukiwane przez użytkownika. To specjaliści od SXO zajmują się nieustannym poprawianiem jakości UX (User Experience), podnosząc w ten sposób użyteczność strony w oczach wyszukiwarki.

Po drugie, kładzie nacisk na szybkość ładowania strony.

Kolejny ważny problem: rosnące koszty tworzenia treści wysokiej jakości sprawiają, że coraz ważniejsza staje się praca zarówno copywriterów SEO, jak i osób analizujących słowa kluczowe. Połączenie techniki pisania z odpowiednim celem – wynikającym z analiz – umożliwia osiąganie lepszych efektów przy niższych nakładach finansowych.

Widocznym i rosnącym trendem jest Data Driven SEO. Jest to proces analizowania własnej witryny względem bezpośredniej konkurencji, która pojawia się w wynikach wyszukiwania słów kluczowych, na których nam zależy. W ten sposób łatwo można wykryć ewentualne luki w treści czy kodzie strony. Nie wspominając już o fakcie, że po prostu dobrze jest być na bieżąco z działaniami konkurencji.

Pozycjonowanie stron od zawsze było synergią działań związanych z tworzeniem treści i linków. Jednak dziś nawet mniejsze organizacje widzą i doceniają, jak bogatą i zarazem skomplikowaną dziedziną jest SEO. Jak wiele czynników związanych z treścią czy linkami wpływa na skuteczność działań związanych z spozycjonowaniem naszej strony na wysokim miejscu w wyszukiwarce Google.

Kluczowym wyzwaniem w najbliższych latach będzie zdobywanie przewagi nad konkurencją na każdym polu – aby nie przegrać, nie możemy inwestować np. tylko w sprzedażowe treści, pomijając cały wachlarz możliwych dziłań SEO.

Krzysztof Marzec, co-founder & CEO DevaGroup. Specjalista SEM, certyfikowany trener AdWords oraz certyfikowany specjalista AdWords i Analytics. Prowadzi szkolenia i wykłady m.in. w Akademii Google Partners, na UJ.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.