Content oczkiem marki
Dagmara Radomirska-Gala
Marketing w Praktyce / Narzędzia
Nie do końca wiadomo, kto powinien zajmować się contentem – firmy, marketerzy, specjaliści SEO, agencje, a może wydawcy?
Jesteśmy coraz bardziej świadomi wartości content marketingu i przywiązujemy coraz większą wagę do jakości treści wykorzystywanych w działaniach promocyjnych i sprzedażowych. Jednocześnie, jak podaje IAB w raporcie dotyczącym content marketingu w Polsce, spośród firm, które korzystają z tej formy komunikacji, aż 1/3 przyznaje, że nie ma konkretnej strategii wykorzystania tego typu narzędzi. Nie do końca wiadomo też, kto powinien zajmować się contentem – firmy, marketerzy, specjaliści SEO, agencje, a może wydawcy?
Nieprzemyślane podejście do contentu może sporo kosztować. Skutki bywają odczuwalne nie tylko dla efektywności prowadzonych kampanii, ale także przekładają się na negatywny wpływ na odbiór marki przez konsumentów. Dziś content ma nie tylko ładnie wyglądać, ale przede wszystkim być użyteczny i wciągający, ma edukować, być inspiracją i budować zaangażowanie odbiorców. W skrócie – musi być jakościowy. Tylko dzięki odpowiednio dobranym treściom docieramy do klientów mocniej, pełniej, skuteczniej – angażujemy i rozszerzamy grupy docelowe, zapadamy w pamięć, a klienci zostają z nami na dłużej.
Czemu służy content
W raporcie CMI (Content Marketing Institute) marketerzy potwierdzają, że dzięki dobrze dopasowanemu do ich potrzeb contentowi zrealizowali w badanym okresie (12 miesięcy) konkretne cele, takie jak: kreowanie świadomości marki (84 proc.), edukowanie odbiorców (75 proc.), budowanie wiarygodności i zaufania (65 proc.).
Odbiorcy bardziej ufają tym markom, które starannie dobierają treści i stawiają na jakość. Oczywiście każdy z tych celów pośrednio przekłada się na sukces sprzedażowy czy leadowy, ale przede wszystkim buduje przywiązanie odbiorcy do marki i daje mu powody, aby chętniej do niej powracać. Marketerzy w badaniu CMI podają, że ich firmy odnoszą sukcesy właśnie dzięki prowadzeniu działań contentowych.
Trener szkolenia: Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Webwriting i strategia content marketingu w internecie..
Szkolenie online:
Kto powinien tworzyć treści
Tworzenie contentu to duża odpowiedzialność. Musimy pamiętać, że to nie reklama i nie może on być nasycony informacjami na temat produktu. W związku z tym bardzo ważne jest, kto przygotowuje treści: marketer, PR-owiec, copywritter, a może agencje czy jakieś wyspecjalizowane podmioty. Firmy coraz częściej wybierają outsourcing. Nie tylko dlatego, że w dłuższej perspektywie jest to tańsze i bardziej elastyczne rozwiązanie niż tworzenie treści u siebie, ale przede wszystkim dlatego, że w dzisiejszym świecie natłok treści jest tak ogromny, że trudno wziąć odpowiedzialność za merytoryczny i dobrze dopasowany content. Eksperci ze Stowarzyszenia Content Marketing Polska wyraźnie wskazują, iż polski content marketing jest najbliższy dziennikarstwu. Przedstawiciele firm realizujących lub zamawiających usługi content marketingowe zgadzają się, że niezbędną do tego wiedzę mają przede wszystkim redaktorzy, dziennikarze i reporterzy, a najlepszymi partnerami do tego typu przedsięwzięć są domy wydawnicze i wydawcy.
Według badania CMI 55 proc. ankietowanych przyznaje, że zleca działania content marketingowe firmom zewnętrznym – aż 80 proc. z tej grupy zamawia tworzenie treści, a 37 proc. dystrybucję.
Tym samym marketerzy oceniają, że najważniejszymi wydatkami w obrębie content marketingu są te związane z tworzeniem jakościowych treści (56 proc.). Ponad połowa specjalistów z tego obszaru (63 proc.) uważa też, że warto inwestować w content marketing, gdyż przekłada się to na widoczne rezultaty.
Co to konkretnie znaczy dla marek?
Content marketing według CMI to strategiczne podejście marketingowe koncentrujące się na tworzeniu i dystrybucji cennych, odpowiednich i spójnych treści w celu przyciągnięcia i zatrzymania jasno określonej grupy docelowej – i ostatecznie, w celu stymulowania działań klientów.
Z pewnością w dzisiejszych czasach content marketing już nie idzie, a biegnie w parze z lojalizacją klienta – nie jest to jednak sprint, to długi maraton, w którym musimy udowodnić, że jesteśmy pewnym i stabilnym partnerem. Jeżeli decydujemy się na prowadzenie działań contentowych, musimy potraktować to zadanie poważnie. Klient powinien nam uwierzyć, nabrać zaufania do treści, które mu prezentujemy, mieć poczucie obiektywizmu i merytoryki. W pierwszej kolejności powinniśmy zastanowić się więc nad podstawowymi zmiennymi dotyczącymi naszego contentu. Warto odpowiedzieć sobie na pytania:
- Dla kogo chcemy pisać? Kto jest naszą grupą i osobą docelową?
- Co konkretnie chcemy przekazać? Co powiedzieć naszemu odbiorcy w dłuższej perspektywie?
- Jak chcemy nawiązać i prowadzić tę relację – jakie kanały dystrybucji dla danej grupy będą najefektywniejsze i jak powinna wyglądać treść w tych kanałach?
- Jak zmierzyć efekty naszych działań?
Treści, które przygotowujemy, muszą też mieć „ludzką twarz” – powinny być jasne, zrozumiałe, merytoryczne, ale nie skomplikowane. Powinny budować historię, być nasączone wskazówkami i konkretami. Przygotowanie takiego contentu najlepiej zlecić dobremu zespołowi, który ma doświadczenie w tworzeniu treści. Pamiętajmy też, że content to nie tylko artykuły natywne, treści merytoryczne czy artykuły pod SEO, ale także wideo, raporty, sondy, wywiady, poradniki, sesje zdjęciowe, nagrania lektorskie i podcasty. Warto wykorzystywać różne formy, w zależności od potrzeb, i dopasowywać je do kanałów dystrybucji.
Przyszłość content marketingu
Według raportu CMI możemy spodziewać się wciąż rosnącego znaczenia działań contentowych zarówno dla decyzji zakupowych, jak i budowania świadomości marki. Warto się do tego przygotować i wziąć to pod uwagę, myśląc o planowanych aktywnościach marketingowych. W tym roku 59 proc. marketerów B2C spodziewa się przeznaczania większych budżetów na content marketing niż w 2019 r. Połowa z nich twierdzi, że ich priorytetami będą poprawa konwersji odbiorców oraz koncentracja na jakości i ilości wytwarzanych treści.
Wiele mówi się o tym, że content stracił na wartości, a rządzi dystrybucja oraz kontekstowość. To prawda – internet jest pełen treści na każdy możliwy temat, ale właśnie przez to internauci poświęcają więcej czasu na poszukiwanie wiarygodnych przekazów. Warto pamiętać, że marki, docierając do konkretnej grupy docelowej, mają do zaoferowania właśnie treści. Jeśli będą to wartościowe informacje, ciekawe, dobrze podane, to na pewno nie zginą w internetowym natłoku wiadomości i zadziałają na korzyść poszczególnych brandów.
Dagmara Radomirska-Gala, szef Zespołów Rozwoju Biznesu i Zarządzania Obrotem Treści Agora SA, Segment Internet.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
