Wszyscy jesteśmy launcherami

Jacek Sadowski

Marketing w Praktyce nr 1 / 2020 / Analizy

To nie jest czas, żeby czekać, to nie jest czas, żeby milczeć. Teraz należy zastanowić się, czy marka (produkt i jego komunikacja) odpowiada nowym potrzebom konsumentów. Dziś wszyscy jesteśmy przecież launcherami, na nowo wchodzimy na rynek.

N owe zachowania konsumentów, które teraz obserwujemy, jeszcze w tym roku przerodzą się w nowe zwyczaje. W wielu kategoriach dotychczas sprawdzone rozwiązania mogą już nie działać lub działać zdecydowanie słabiej.

Wzmocnij swoją markę – na nowo

Każdą markę – komercyjną, społeczną, korporacyjną, terytorialną czy osobistą trzeba zdefiniować na nowo i zastanowić się nad tym, co zrobić, by zajęła pożądaną pozycję w nowej rzeczywistości. Teraz we wszystkich kategoriach powinny toczyć się prace nad wejściem na rynek – pierwszym lub ponownym. Dotyczy to wszystkich branż i produktów – zarówno produktów będących przed debiutem rynkowym, jak i brandów obecnych na rynku od lat. Wszyscy zaczynamy od nowa.

To wisiało w powietrzu

Nic nie spadło na nas znienacka. Większość zjawisk i tendencji była trafnie zdiagnozowana i antycypowana przez ekspertów. W trakcie prac na strategiami dla klientów naszej agencji widzieliśmy symptomy kryzysu. Wiele wskaźników ekonomicznych zapowiadało zmiany, a nawet problemy w wielu kategoriach gospodarki. Wirus był tylko triggerem całego kryzysu. Sytuacja od jakiegoś czasu była już napięta. Pomimo to gospodarka nadal dobrze dalej działała i to uśpiło czujność wielu firm. Jednak to, co najbardziej wszystkich zaskoczyło, to ogromna dynamika i masowość tej zmiany – prawie cały świat wstrzymał oddech z dnia na dzień.

Sztuka wychodzenia z wirażu

Rynek w obliczu takiej sytuacji zmniejsza się, ale to nie znaczy, że już brak na nim miejsca. To moment przejściowy. Obecną sytuację można porównać do wirażu – ostrego zakrętu. Ktoś z niego wypadnie, ale będą też tacy, którzy wyjdą na prowadzenie. W Demo wszystkie ręce są już na pokładzie, wszyscy nasi ludzie pracują dużo intensywniej niż kiedyś. Wiedzą doskonale, że to, co będzie po czasie wirażu, to co będzie za zakrętem, zależy tylko od nas. Bo to jest tylko zakręt, to jest tylko wiraż i musimy logicznie go rozpracować.

I warto pamiętać, że marki, które nawet ostro pokiereszowane wyjdą z wirażu na prostą, będą miały znacznie mniej rywali. Będą miały wtedy szansę, ale muszą, lepiej niż do tej pory, realizować potrzeby nowych konsumentów. Dlatego już teraz powinny intensywnie pracować i przygotować się do ponownego wejścia na rynek, żeby w nowym peletonie znaleźć się w czołówce.

Co cechuje nową sytuację?

Gospodarka wstrzymała oddech. Najwięksi gracze, zaskoczeni, zamrozili działania, optymalizują koszty, ograniczają się na wielu polach i znikają z rynku. Ta przerwa potrwa w dużych organizacjach nawet do 6 miesięcy.

• Reklama tanieje. Zwiększa się przestrzeń w mediach wraz z przestrzenią na rynku.
• Klienci zmieniają nawyki.
• Klienci z nowym stylem życia

Pora podjąć wyzwanie w nowej sytuacji. Właśnie teraz, kiedy uśpione są działania marketingowe, te marki, które zdecydują się wystartować szybko, wybiją się! Zostaną zauważone.

To nie przypadek, że słowo „kryzys” w chińskim alfabecie składa się z dwóch znaków. Pierwszy z nich oznacza zagrożenie, drugi natomiast to początek nowej drogi, właśnie szansa. Wykorzystajmy to.

Kilkumiesięczna izolacja to coś, co zupełnie nas zaskoczyło. O ile nadchodzące przyhamowanie gospodarki było do przewidzenia, to zamknięcie niemal całego świata w czterech ścianach – już nie. Kwarantanna wyrwała konsumentów z zastanych schematów, z ich torów i przyzwyczajeń. Kiedy powrócą na rynek, będą już inni – będą mieli nowe potrzeby i będą otwarci na nowe propozycje! Będą poznawać otoczenie na nowo.

Przed laty nasza agencja wprowadzała na rynek zupełnie nowe wtedy na polskim rynku produkty i kategorie (na przykład pierwsze marki mleka UHT), prowadziliśmy pierwsze kampanie jogurtów, przypraw, kawy… To był czas wejścia do Polski hipermarketów. Klienci wstąpili w nową przestrzeń – oswajali się z nią, a ich ulubione produkty wyglądały tam inaczej niż dotychczas. To otworzyło im oczy na alternatywę, w ich umysłach zrobiło się miejsce na całkiem nowe propozycje. Sytuacja obecna jest znacznie bardziej widowiskowa.

Cały świat gospodarczy po powrocie stanie się takim odkrywanym na nowo hipermarketem, a klient wyłączy automatyczne zachowania i będzie na nowo przyglądał się produktom i będzie je na nowo wybierał, tak aby je dopasować do swojego nowego stylu życia

Jak wykorzystać dekoniunkturę?

Ten moment może być szansą dla marek. To odpowiedni czas na nową, strategiczną koncepcję produktów. Na wprowadzenie procesów opartych na ścisłej współpracy z klientami. To powinno być wspólne poszukiwanie potencjału rozwoju dla nowych produktów, drobiazgowe analizy, konstruowanie strategii, a potem wspólna realizacja całego skomplikowanego procesu budowy produktu i przekształcania go w markę.

W toku naszej pracy w Demo najpierw powstaje koncept, potem forma, nazwa, branding, strategia komunikacji, kreacja reklamowa. Na końcu tego procesu zbudowana marka w ramach zaplanowanej przez nas kampanii jest wprowadzana na rynek (launch) i otaczana opieką. Wszystko to zaczyna się od nowego konceptu produktu.

I jeszcze jedno

To nie czas na przeczekanie. Nie wolno bawić się w pasywne przyglądanie się rozwojowi sytuacji. To czas dojrzałego namysłu i szybkich decyzji, aby zrealizować działania na wielką skalę – na maksimum, bez półśrodków. Dzięki temu będziemy mieli przewagę czasową w momencie, gdy gospodarka zacznie się podnosić na nogi. Będziemy dalej niż inni, na wyższym biegu, a rynek, który będzie już nabierał prędkości, będzie dodatkowo napędzał naszą sprzedaż.

Jacek Sadowski, prezes Demo Effective Launching, agencji specjalizującej się we wprowadzaniu nowych marek i rebrandingu.