Marketing w czasach zarazy

Jan Hartman

Marketing w Praktyce / Felieton

Kryzys to czas oszczędzania i drastycznego cięcia kosztów. Prezesi będą zadawać sobie pytanie: czy mogę oszczędzić na kosztach marketingu? Nie wszyscy odpowiedzą sobie na to pytanie tak, jak byśmy sobie tego życzyli.

Wszyscy jesteśmy zdezorientowani, by nie powiedzieć ogłuszeni nieszczęściem, jakim jest dla świata i dla nas pandemia koronawirusa. Wprawdzie powoli zatrzymany na kwarantannie kraj budzi się do jako takiej normalności, lecz uczucie niepewności nas nie opuszcza. Ale przecież nie zawsze może być dobrze, prawda? Po latach tłustych zawsze kiedyś muszą nadejść chude. Ci mądrzejsi, którzy zrobili zapasy, jakoś sobie z tym poradzą. Słabsi przegrają. Rynek ma swoje procesy naturalnej selekcji. Jednym z narzędzi kryzysowej walki o byt jest marketing – firmy mocne wizerunkowo i dobrze komunikujące się ze swoimi klientami zyskują w trudnych czasach przewagę nad konkurencją i łatwiej im będzie wyjść z recesji. Dotyczy to zarówno okresu spowolnienia działalności w pierwszej fazie epidemii, jak i późniejszego okresu wychodzenia z zastoju. Dobry marketing i zapas gotówki to świetna poduszka amortyzacyjna, gdy czekają nas spadki zamówień i sprzedaży.

Pandemia i związany z nią kryzys stawiają wszelako marketing w niezręcznym położeniu. Niezbędne będzie przemyślenie i przemodelowanie przyjętych jeszcze przed kryzysem strategii marketingowych oraz zrewidowanie planów kampanii marketingowych. Mamy nową rzeczywistość ekonomiczną, społeczną i emocjonalną, stanowiącą wyzwanie dla całego biznesu, dla każdej właściwie jego branży. I tylko nieliczne gałęzie gospodarki na kryzysie zyskają – większość straci. Jednakże, paradoksalnie, w dobie kryzysu marketing jest bardziej potrzebny niż w czasach prosperity. Zarządy firm pokładają w marketerach nadzieje, że ci pozwolą zminimalizować straty wynikające z wycofywania się klientów i zmniejszania się wartości zamówień. Z drugiej strony jednak kryzys to czas oszczędzania i drastycznego cięcia kosztów. Prezesi będą zadawać sobie pytanie: czy mogę oszczędzić na kosztach marketingu? Nie wszyscy odpowiedzą sobie na to pytanie tak, jak byśmy sobie tego życzyli.

Sytuacja nie jest więc jasna ani jednoznaczna. Z pewnością każdy dział marketingu powinien jak najszybciej zaproponować nowe, awaryjne rozwiązania, przekonując zarząd o swojej niezbędności. Zresztą sprawa w zasadzie rozumie się sama przez się – marketing jest obecnie potrzebny bardziej niż kiedykolwiek, lecz pod warunkiem, że będzie miał coś nowego i naprawdę wartościowego do zaproponowania. Niestety, stanowi też obciążenie, bo wiele usług marketingowych, związanych z kampaniami na cały bieżący rok, jest już zakontraktowanych. Teraz trzeba to wszystko renegocjować, aby zminimalizować straty. Jednak te powracające (ewentualnie) pieniądze z budżetu marketingu powinny w marketingu pozostać. Aby tak się stało, trzeba pokazać, że zainwestowanie ich w marketing jest dla firmy bezpieczne, opłacalne, a nawet konieczne.

Można powiedzieć, że marketing wymaga dziś marketingu. Trzeba go na nowo sprzedać jako ideę i jako niezbywalny składnik biznesu. Nie tylko takiego, który chce się rozwijać, lecz i takiego, który po  prostu chce przetrwać trudne czasy. Żeby wykazać potrzebę intensywnej działalności marketingowej w czasie spodziewanych spadków rentowności firmy, niezbędne jest stworzenie nowej, umiarkowanie optymistycznej wizji przyszłości. Jak nigdy, w kryzysie firma potrzebuje wizji. Wizji przetrwania i odrobienia strat w przyszłości. Wizji, czyli pewnego dyskursu (powiązanych logicznie argumentów) oraz narracji (opisu sytuacji i planu na przyszłość). To niełatwe zadanie, gdy nauczyliśmy się opowiadać o rozwoju i świetlanej przyszłości. Tyle że dobre poradzenie sobie z kryzysem może być większym sukcesem niż w czasach prosperity zwiększenie obrotów o parę procent.

Sądzę, że taką kryzysową prezentację każdy dział marketingu powinien zacząć od drugiego elementu – od opowieści. Opowieści o sytuacji firmy i całej branży. Opowieść pewnie nie będzie optymistyczna, jakkolwiek kłopoty, takie jak zmniejszenie produkcji i sprzedaży, zwolnienia pracowników, utrata klientów, problemy z płynnością finansową i kredytowaniem, są udziałem zarówno naszego przedsiębiorstwa, jak i konkurencji. A to już zawsze jakaś pociecha. Poza tym na nasze produkty istnieje tak czy inaczej jakieś zapotrzebowanie bazowe, poniżej którego rynek zapewne nie zejdzie. To zaś oznacza szansę, że przy zawężonym, lecz jakoś jednak ustabilizowanym rynku może się dokonać zmiana parytetu, czyli udziałów poszczególnych producentów i sprzedawców w całej puli. Kryzys zawsze ma swoje apogeum, a potem przychodzi wzrost i zmiana. Rzecz w tym, żeby w wyniku tej zmiany nie znaleźć się na marginesie albo wręcz w niebycie.

Opis sytuacji branży z biznesowego punktu widzenia to jedno, a z perspektywy klientów to drugie. W tej materii marketing jest bardziej kompetentny. Jeśli to możliwe, warto zrobić badania na temat postaw konsumenckich w czasie kryzysu, a jeśli jednak nie jest to możliwe, to należy wygenerować najbardziej prawdopodobne hipotezy w tym obszarze. Czy nasi klienci zamierzają oszczędzać na naszym produkcie? Czy chcą go czymś zastąpić? Jakie są obecnie ich oczekiwania? Nowe profile konsumentów mogą pozwolić na skorygowanie pozycjonowania naszych marek i ich wizerunku w sposób adekwatny do zmiany nastrojów na rynku i jego wartości. Wyczucie tych fluktuacji, a zwłaszcza dokonanie insajtów trafiających w specyfikę nowej sytuacji na rynku, zwłaszcza zaś sytuacji emocjonalnej, w jakiej znajdują się nasze grupy docelowe, może stanowić klucz do nawiązania porozumienia z konsumentami. A porozumienie takie jest bezcenne zarówno w kontekście ich aktualnych zachowań zakupowych, jak i ewentualnego powrotu do naszych produktów.

Uzyskanie życzliwej uwagi klientów i zapewnienie sobie ich lojalności pomimo zmniejszonych zakupów wymaga okazania im empatii i lojalności właśnie. Bo lojalność to nie tylko cnota klienta – to również element wizerunku producenta czy dostawcy. W normalnych warunkach lojalność wobec klienta nie jest szczególnie widoczna, gdyż kryje się w ogólnej rzetelności i wiarygodności poważnej firmy i jej marek. Jednakże w sytuacji, gdy wszyscy mają kłopoty, obie strony muszą wyciągnąć do siebie ręce. Firma może prosić o przedpłaty, udzielając w zamian zniżek. Może ograniczyć pewne usługi – na przykład w sferze logistyki i serwisu – lecz w zamian obniżyć cenę lub wprowadzić dogodniejsze i rozciągnięte w czasie plany płatności.

Konkretne propozycje to jedno, a dostosowanie komunikacji marketingowej do zmienionych warunków to drugie. Kryzys to zdecydowanie nie jest czas na krzykliwe „calls for action”. Ton musi być spokojniejszy, bardziej wyważony. Można by nawet zaryzykować twierdzenie, że rola marketingu u progu kryzysu jest poniekąd terapeutyczna.

Swój porządkujący wiedzę i uspokajający dyskurs marketing musi kierować w dwie strony: do wewnątrz firmy oraz do klientów. Nerwowa atmosfera, która w biznesie nigdy nie pomaga, występuje bowiem i tu, i tam. Lecz jeśli marketing ma uspokajać nastroje, nie może zachęcać do walki. Walka w kryzysie to objaw paniki. Kryzys tymczasem to nie jest walka ani wyścig, lecz czas wielkiej ostrożności i biznesowej odpowiedzialności. Wychodzenie z pandemii musi być procesem zrównoważonym i stabilnym – tak w sferze epidemiologicznej, jak i gospodarczej. Marketing może pomóc „złapać” psychiczną równowagę w tym trudnym czasie. Czego też wszystkim życzę!

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.