Rolka wełny w socialu

Anna Ulatowska

Marketing w Praktyce nr 1 / 2020 / Narzędzia

Jak ciekawie pokazać rolkę wełny i wyróżnić ją spośród dziesiątek takich samych na pierwszy rzut oka rolek, i to w sytuacji, gdy sam producent posiada tylko cztery produkty? Słowem, trudna branża! A co powiecie, gdy wskażemy na social media? Nieprawdopodobne? Niemożliwe? To posłuchajcie, jak się tworzy brand heroes w budowlance!

Czy da się pisać w social mediach o strunobetonie czy keramzycie w tak lekki i przyjemny sposób, jak o czekoladzie? Wokół marki budowlanej trudno zaktywizować grupę docelową, bo to przede wszystkim fachowcy – osoby o dużej wiedzy, ale cierpiące na deficyt czasu. Jak więc ich przyciągnąć, zaciekawić, zmobilizować? Rozwiązaniem może być wprowadzenie odpowiedniego brand hero.

Bohater musi fascynować na różnych polach

Wszyscy znamy kampanie popularnych marek z branży FMCG, w których sympatyczni bohaterowie zachęcają do robienia zakupów w konkretnej sieci, sprzedają nam jogurty, cukierki czy promują korzystanie z usług sieci komórkowej. Henio, Mały Głód. M&M’s czy – najbardziej pewnie nam znane – Serce i Rozum uczą, bawią, reklamują, ale przede wszystkim wzbudzają emocje. A jeśli coś lubimy i zapada nam w pamięć, bardziej jesteśmy skłonni sięgnąć po dany produkt, prawda? Jednym z elementów struktury marki jest jej osobowość, a nic nie jest w stanie oddać jej lepiej niż bohater.

Za protoplastę brand hero, czyli bohatera marki, uznaje się ludzika Michelin, który powstał jeszcze pod koniec XIX wieku. W ten sposób firma produkująca opony zbudowała rozpoznawalność, wykorzystując również efekt substytucji, o którym pisał Paweł Tkaczyk¹. Substytucja zastępuje nam brak zrozumienia, kiedy wybieramy spośród rzeczy, których nie jesteśmy w stanie porównać albo porównanie ich jest zbyt trudne, bo istnieje wiele podobnych produktów. W przypadku Michelina zastąpiono rzecz trudno zrozumiałą, jak wzorki na oponach i to, do czego służą, sympatią do ludzika, która może pomóc w procesie zakupowym.

Buntownik, kreator, uwodziciel?

Kolejnym powodem, dla którego marki sięgają po superbohaterów, jest, oprócz budzenia emocji czy lepszej zapamiętywalności, możliwość utożsamienia się z postacią. I o ile trudno jest dostrzec ludzki zarys w bohaterach M&M’sów, o tyle każdy brand hero powinien posiadać rys charakterologiczny. Ważne, żeby był on spójny z archetypem, który reprezentuje marka i jej wartości. Jesteśmy buntownikiem jak Converse, kreatorem jak Apple czy może uwodzicielem jak Axe? Osobowość marki wspomniany wcześniej autor określa za pomocą pięciu cech: szczerości, wyrafinowania, ostrości, kompetencji i emocjonalności. To sposób, w jaki humanizujemy ją w codziennych interakcjach². A nie ma lepszego sposobu na humanizowanie niż stworzenie bohatera, który nawet jeśli nie posiada ludzkich cech wyglądu, posiada ludzkie cechy charakteru. A stąd już o krok do utożsamiania się z nim. Zdaniem Blackstone’a specyficzna komunikacja między marką i klientem prowadzi do powstania między nimi więzi analogicznej do relacji międzyludzkich³.

Zastanawiając się nad tym, jaki ma być nasz brand hero, musimy przede wszystkim myśleć kategorią grupy docelowej. Wartości, które są dla niej ważne, powinny być punktem wyjścia do dalszej pracy, wszak maskotka ma za zadanie opowiadać historię firmy i opowiadać jej wartości w taki sposób, że grupa będzie nas słuchać. A do tego konieczna jest dogłębna analiza jej samej. Czego potrzebuje? Jakim językiem mówi?

„Wielka piątka” od osobowości

W pracach nad postacią można także pochylić się nad koncepcją „wielkiej piątki” Paula Costy i Roberta McCraea. W jej ramach wyróżniono uniwersalne wymiary, za pomocą których można opisać osobowość każdego człowieka: neurotyczność, ekstrawersja, otwartość na doświadczenia, ugodowość i sumienność. W 1997 roku Jennifer Aaker⁴, chcąc zidentyfikować owe wymiary osobowości marki, przeprowadziła badanie, któremu poddano 631 konsumentów. Mieli oni na podstawie 114 cech osobowości ocenić 37 marek. Uzyskane wyniki wyodrębniły pięć podstawowych wymiarów osobowości marki: szczerość, ekscytacja, kompetencja, wyrafinowanie i szorstkość.

Zatem jeśli chcemy, żeby nasz bohater był kojarzony z szorstkością, musi on być twardy, silny i uprawiać sport. Taki jest chociażby taternik z reklamy piwa Tatra.

Przy projektowaniu bohatera należy przyłożyć się nie tylko do tworzenia jego charakteru, ale również zadbać o warstwę graficzną. Elementy, które wydają nam się mało istotne, jak np. wielkość oczu czy detale w ubraniu, mogą wpłynąć na to, czy odbiorca naszego bohatera polubi, czy też nie. Warto też postawić na rozpoznawalne atrybuty odwołujące się do stereotypowych skojarzeń. W branży budowlanej fachowcowi najlepiej założyć ogrodniczki, z kolei jeśli stawiamy na edukację – przydadzą się okulary. Te z pozoru mało istotne szczegóły mają kolosalne znaczenie w spójnym odbiorze całej postaci. I przede wszystkim przekładają się na jej wiarygodność.

Dlaczego bohater sprawdza się w branży budowlanej

Skąd pomysł na wykorzystywanie postaci w trudnych branżach? Pojawienie się i rozwój social mediów stworzyły dodatkowe pole do używania brand hero. I nagle okazało się, że to znakomity sposób na budowanie historii i kreowanie przygód. To na socialach storytelling sprzedaje się najlepiej! Amerykańska agencja, badając fanpage’e marek na Facebooku, doszła do wniosku, że już sama obecność brand hero zwiększa liczbę reakcji czy komentarzy na profilach marki⁵.

Sympatyczna postać to najlepsza droga do zbudowania zaangażowanej społeczności w branżach, w których o to zaangażowanie o wiele trudniej. Brand hero to także dodatkowy sposób na przedstawienie samego produktu i rozpowszechnianie wiedzy na jego temat. Mówi się, że budowlanka jest mało „sexy”, bo jak ciekawie mówić o cegłach czy klejach. A jeszcze trudniej zrobić im zdjęcie, które przyciągnie uwagę w mediach społecznościowych. Rozwiązaniem może być zhumanizowanie produktu, jak np. jajko Kinder. Taki trick pozwoli konsumentom opatrzeć się z produktem w przyjemny w odbiorze sposób. Brand hero może być również realny. Bo kto najlepiej będzie mówił do fachowców jak nie drugi fachowiec?

Poznajcie Marka

W przypadku marki PCI, producenta chemii budowlanej, celem w social mediach było zbudowanie eksperckiego wizerunku oraz zaangażowanej społeczności fachowców. Zadanie niełatwe, dlatego że fachowcy to środowisko dosyć nieufne, korzystające z tych samych produktów od lat nie tylko z przyzwyczajenia, ale i dlatego, że dany produkt gwarantuje im realne efekty. A jego zmiana rodzi zagrożenie, że tych efektów nie będzie albo będą nie takie, jak oczekiwali.

Na etapie tworzenia strategii na kanały social media, bazując na insightach, powstał pomysł stworzenia społeczności prawdziwych fachowców, będących w opozycji do tych wszystkich, którzy – mówiąc wprost – partaczą swoją robotę. A jacy są ci prawdziwi? Korzystają z produktów PCI. To one i ich wysoki poziom gwarantują, że jako fachowiec możesz być ekspertem w swojej dziedzinie, a twoje realizacje będą zawsze na najwyższym poziomie. Core komunikacji został oparty na treściach specjalistycznych, dodatkowo marka jako ekspert ma również za zadanie obalać mity budowlane oraz edukować, przedstawiając poprawne rozwiązania. Ale jak to zrobić, gdy fachowcy są wyczuleni na ściemę, a komunikat skierowany do nich musi być autentyczny i merytoryczny?

Wdrożenie działań rozpoczęło się od wprowadzenia brand hero, czyli fachowca, który językiem fachowym będzie mówił do innych fachowców. Sytuacja jest na tyle wyjątkowa, że Marek, który został wspomnianym bohaterem, istnieje naprawdę. Za jego wyborem przeważyło nie tylko budowanie rysu postaci – według wspomnianego modelu „wielkiej piątki”, ale także jego rys został wsparty na kompetencji i szczerości. Dodatkowo na korzyść wpłynął również fakt, że Marek, który jest brand managerem w firmie PCI, to twarz już znana części fachowców z targów i szkoleń.

 

Trener szkolenia: Małgorzata Dziubała

Top menedżer marketingu i sprzedaży. 10 mistrzowskich kompetencji.

Szkolenie online: 15 – 16 lipca 2021

 

Obrandowane ogrodniczki obowiązkowo

Kolejnym krokiem było stworzenie wizerunku Marka – fachowca. Nasz brand hero nosi wspomniane już obrandowane ogrodniczki, z których tak wielu fachowców na co dzień korzysta, oraz T-shirt w barwach firmowych. Treści tworzone przez brand hero miały również wypaść możliwie naturalnie i profesjonalnie. Odbyła się sesja zdjęciowa, podczas której nasz bohater został sfotografowany w różnych pozach, a które są wykorzystywane przy projektowaniu grafik do harmonogramów. Prawdziwy Marek ma jeszcze jedną zaletę – szczerą i przyjazną twarz, którą po prostu dobrze się ogląda!

Na efekty nie trzeba było długo czekać. W tej chwili fanpage ma prawie 11 tys. fanów, z czego 85 proc. to fachowcy lub osoby pracujące w branży. Nie ma tam przypadkowych osób. Treści tworzone wspólnie z Markiem są spójne, ciekawe dla fachowców i pisane w pierwszej osobie. Taki zabieg powoduje, że odbiór całego profilu jest jeszcze bardziej autentyczny, a sama komunikacja wygląda trochę jak rozmowa zaprzyjaźnionego fachowca – eksperta z innymi fachowcami. Oprócz zbudowania spójnego wizerunku, dużego wyspecjalizowanego audytorium marka osiągnęła też wymierne korzyści w postaci cyklicznych zapytań ofertowych, które kończą się sprzedażą.

Jak zbudować rozpoznawalność, gdy firma ma tylko cztery produkty

Brand hero może być również rozwiązaniem w sytuacji, gdy marka nie ma jednej grupy docelowej, a kilka, jak np. klient końcowy i fachowcy. Kiedy marka climowool wypracowywała swoją strategię ponad 6 lat temu, marketing w wielu firmach budowlanych jeszcze raczkował. Wełna budowlana, jakkolwiek jest produktem bardzo potrzebnym, jest również produktem trudnym do zareklamowania. Jak ciekawie pokazać rolkę wełny i wyróżnić ją spośród dziesiątek takich samych na pierwszy rzut oka rolek w sytuacji, gdy sam producent posiada tylko cztery produkty?

W tym przypadku powstał bohater, który jest postacią rysunkową. Sympatyczny Pan Klimek stał się prekursorem brand heroes w swojej kategorii i zdecydowanie wyróżnił firmę na tle konkurencji. Dodatkowo zapamiętywalność marki buduje sama nazwa postaci, wywodząca się z nazwy firm: climowool – Pan Klimek. Najlepsze rozwiązania czasem są najprostsze.

Nasz bohater prowadzi na fanpage’u przede wszystkim komunikację związaną z wełną mineralną, tłumacząc w przystępny sposób skomplikowane zagadnienia, takie jak lambda czy opór cieplny. Jednakże prowadzenie narracji w oparciu o cztery produkty byłoby nie tyle żmudne, ile monotonne dla samych odbiorców. Core strategii opiera się na idei „Mądrze buduj dom”, w ramach której poruszana jest także tematyka budowy samego domu, w taki sposób, żeby był on ekologiczny, energooszczędny i ciepły. Dokładnie takie są produkty climowool.

Pan Klimek został nie tylko bohaterem social mediów. Pojawił się również w innych materiałach promocyjnych marki, dzięki czemu climowool z mało rozpoznawalnego brandu w ciągu kilku lat wskoczył na 4. pozycję w swojej kategorii.

Jeden, a może drużyna jak u Tolkiena?

Nie ma to jak drużyna. Wie o tym nie tylko Tolkienowski Frodo. Jeśli zadanie jest trudne do wykonania, warto wesprzeć się pomocną dłonią. Do podobnego wniosku doszliśmy, pracując nad strategią komunikacji dla marki Solbet. Klient przez jakiś czas prowadził fanpage swoimi zasobami, i o ile udało mu się zdobyć całkiem spore grono fanów – jest liderem w swojej kategorii – o tyle o zaangażowanie wśród nich było trudno. Analizując sytuację, doszliśmy do wniosku, że marka ma bardzo dużo merytorycznego contentu skierowanego zarówno dla Kowalskich, fachowców, jak i architektów. Podany jest on jednak w mało przystępny sposób, co może się przekładać na brak reakcji ze strony fanów.

Na ratunek ruszyła Drużyna Mistrzów Ścian. Sympatyczni bohaterowie Fachi (fachowiec), Archie (architekt) i Solbi (uosobienie samej marki) naprzemiennie prowadzą ścieżki komunikacji, zwracając się do różnych grup docelowych. Każda z postaci porusza tematykę ze swojego punktu widzenia, a Solbi dodatkowo dorzuca garść ciekawostek o firmie, która produkuje beton komórkowy od blisko 70 lat.

Sama semantyka nazwy podkreśla znaczenie pracy zespołowej, bo dobrze mieć zgrany zespół, zwłaszcza na budowie. Zwraca też uwagę na mistrzostwo rozwiązań Solbet oraz zakres ich stosowania. Również w warstwie tekstowej w samych postach podkreślamy mistrzostwo rozwiązań, do samych fachowców zwracając się vel mistrzowie.

Pan Kuleczka edukuje

Kolejny z problemów w branży budowlanej jest również taki, że część produktów i benefitów z nimi związanych jest mało znana szerszemu gronu odbiorców. I o ile fachowcy pracujący na bloczkach z keramzytu na co dzień wiedzą, jak wygląda i jak się zachowuje keramzyt, o tyle statystyczny Kowalski ma szansę kojarzyć produkt jedynie z ogrodnictwa. A jeśli trzeba zwiększyć rozpoznawalność oraz sprzedaż w śród tej grupy docelowej, jak w kreatywny sposób pokazać zwykłą brązową kulkę?

Pan Kuleczka sprawdza się w tej roli idealnie! Keramzyt to niełatwe zagadnienie, wiedza na temat budowy z bloczków keramzytowych i benefitów z tym związanych wśród grupy docelowej dalej jest niewielka. Gdyby na fanpage’u dominował fachowy język oraz poważny ton komunikacji, produkt, który już teraz wydaje się mało przystępny, dalej pozostawałby w szarej strefie. Prowadzenie komunikacji w luźny sposób powoduje, że wiedza na temat tego materiału staje się przyjemniejsza w odbiorze, a rolę samego keramzytu i markę odbiorca zapamiętuje dzięki opowieściom sympatycznej kulki.

Brand heroes na wiele sposobów

Modeli komunikacji i rozwiązań na fanpage’e budowlane może być bardzo wiele. W zależności od potrzeb grupy docelowej i naszej kreatywności komunikacja może być prowadzona przez pojedynczego bohatera lub np. superduet dwóch fachowców, w którym jeden starszy pełni rolę mentora, a młodszy – przemądrzałego ucznia, który specjalizuje się w nowinkach technicznych. Dobrze sprawdzają się również mieszane duety albo wspomniane superdrużyny. Wydaje się, że marki z branży budowlanej coraz odważniej sięgają po brand heroes, czego przykładem może być ostatnia kampania Polskiego Stowarzyszenia Producentów Styropianu i ich Styropian Men.

Anna Ulatowska, head of creative, agencja reklamowa Maciaszczyk,
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

¹ https://paweltkaczyk.com/pl/brand-hero-bohater-maskotka-marki/ ² https://midea.pl/struktura-marki/ ³ https://midea.pl/struktura-marki/ ⁴ Falkowski, A., Tyszka, T. (2003). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. ⁵ Aaker J., Dimension of Brand Personality.,1997  ⁶ https://www.convinceandconvert.com/social-media-case-studies/do-brand-characters-help-or-hurt-visual-content-marketing-on-facebook/