Arystokracja marketingu

Jan Hartman

Marketing w Praktyce nr 1 / 2019 / Felieton

Pogłębiające się uzależnienie marketingu od technologii oraz metod badań empirycznych w socjologii może niepokoić. Jednak odwrotu nie ma.

Częścią naszej internetowej obsesji stała się dziś analiza. Nawet skromny prywatny użytkownik, który publikuje swoje komentarze na forach czy prowadzi bloga, żywo interesuje się statystykami – popularność darmowego Google Analytics rośnie z roku na rok. Każdy, kto lansuje się w sieci, stał się marketerem samego siebie i stara się świadomie kształtować swój wizerunek, aby uzyskać najwięcej zainteresowania i aprobaty. Skończyły się czasy, gdy planowanie i kontrolowanie komunikacji było wyznacznikiem jej profesjonalnego charakteru i zaawansowania. Teraz niemal każdy ma na uwadze ów poziom „meta”, kreując siebie i swój image. By tak rzec, paradygmat marketingowy zszedł pod strzechy. To ważna okoliczność – przestrzeń komunikacyjna stała się chytrzejsza, a wiedza marketingowa utraciła status wiedzy tajemnej. Marketing nie jest już demiurgiem rynku, lecz powszechnie stosowanym instrumentarium regulowania komunikacji, stosowanym w celu wzmocnienia społecznej percepcji danego komunikatu – coraz częściej komunikatu prywatnego i niemającego celu merkantylnego. Od wielkiej polityki, poprzez duży i mały biznes, aż po prywatne profile na portalach społecznościowych – miliony ludzi każdego dnia uprawiają marketing na wszystkich poziomach i we wszystkich dziedzinach. Tym samym przestają tworzyć bezbronne „społeczeństwo naturalne”, podatne na manipulację, przechodząc w fazę marketingowej dżungli, w której roi się od łowców. Oczywiście w tej dżungli nadal „ofiar” jest więcej, a będzie ich jeszcze więcej, gdy na większą skalę praktyki marketingowe powierzymy sztucznej inteligencji. Już dziś wszyscy, łącznie z poważnymi podmiotami biznesowymi, zaczynamy zależeć od wielkich operatorów danych, na czele z Google, którzy wiedzą o nas (i o naszych klientach) prawie wszystko, dzięki czemu mogą nam sprzedać wiele usług optymalizujących komunikację, które wszelako sami dla nas wybiorą, w ramach monstrualnego systemu regulacji i manipulacji, nastawionego ostatecznie na zysk nie nasz, lecz owych diabolicznych, wszechwiedzących książąt sieci. W żadnej z wielkich firm (wyjąwszy internetowych gigantów) marketing nie ma już informatycznej ani informacyjnej autonomii – wszyscy chodzą na pasku zadziwiającego Systemu, żywiącego się Big Data i „chodzącego na” Artificial Intelligence.

Tym bardziej jednak – w dobie narastającego ubezwłasnowolnienia – dla marketingu kluczowe staje się nabranie takiej biegłości w optymalizacji komunikacji w sieci, aby wyprzedzić zarówno konkurencję, jak i coraz bardziej świadomych, marketingowo myślących odbiorców i konsumentów. Konkurencja musi być mniej widoczna, a potencjalni klienci potraktowani w sposób, który wprawdzie rozpoznają jako marketing, lecz będą w stanie ten fakt zaakceptować i świadomie podążyć za naszymi propozycjami. Sprawa staje się gardłowa. Już dziś jest tak, że przewaga na rynku zwykle poprzedzona jest uzyskaniem przewagi w sieci, a w przyszłości będzie to reguła bezwzględna. Lecz zanim wszystko przejmie krwiożerczy potwór sztucznej inteligencji i jego (do czasu) ludzcy mocodawcy o wysoce niejasnej tożsamości, marketing musi stać się mistrzem analizy. Zbieranie danych i ich analiza staje się fundamentalną kompetencją marketingową, jakkolwiek ściśle biorąc są to umiejętności o charakterze technicznym, łączące kompetencje informatyczne ze statystyką społeczną, którą wypracowano na gruncie nauk społecznych i psychologii. Pogłębiające się uzależnienie marketingu od technologii oraz metod badań empirycznych w socjologii może niepokoić. Jednak odwrotu nie ma – bez pomocy fachowców spoza wąsko rozumianego marketingu wkrótce nie będzie można sobie poradzić.

Trzeba pamiętać, że mierząc skuteczność powziętych działań marketingowych w sieci, a następnie planując na tej podstawie kolejne, siłą rzeczy korzystamy z danych wygenerowanych przez oprogramowanie, za którego wykorzystanie zapłaciliśmy. Nigdy nie można być do końca pewnym wiarygodności tych danych, gdyż w interesie dostawcy usług optymalizacyjnych i marketingowych w sieci jest możliwie najbardziej optymistyczna dla klienta interpretacja danych. Bo dane i wykresy, choć są obiektywne, mogą czarować. Wiele zależy od wyboru wskaźników do prezentacji, zakresu czasowego, sposobu segmentowania grupy badanej, doboru warunków brzegowych. Jeśli na przykład chcemy wiedzieć, jak często wyświetlenie reklamy powoduje wejście na naszą stronę, to możemy interesować się czasem pozostawiania użytkownika na naszej stronie albo to pominąć. Jeśli chcemy wiedzieć, jak często zakupy naszych produktów w Warszawie powiązane są z wyświetlaniem komunikatów marketingowych na terenie Warszawy, to możemy brać pod uwagę całe miasto lub jego część, a powiązanie zakupów z opłaconym przekazem marketingowym zdefiniować jako każdą koincydencję wyświetlenie-zakup albo tylko część tego zbioru, przyjmując dodatkowe kryteria, jak upływ czasu albo to, czy z pomocą danego urządzenia dokonywano już wcześniej zakupów danego produktu czy nie.

Niektórzy mają większe przywiązanie do prawdy, a inni lubią iluzje. Narzędzia analityczne i statystyki mogą służyć jednym i drugim. I choć biznesem zajmują się ludzie trzeźwo myślący i twardo stąpający po ziemi, nikt nie jest całkiem wolny od „tunelowania”, czyli zamknięcia w jakiejś przestrzeni wyobrażeń, informacji i kategorii myślowych, dającej – dzięki swemu sztucznemu odizolowaniu i wyobcowaniu – złudzenie pewności, że zna się prawdę i panuje nad sytuacją. Co gorsza, od analitycznych zabawek można się uzależnić. Skoro już raz nauczyliśmy się wydawać pieniądze na dokładnie oszacowane w swej efektywności i weryfikowalne pod względem profitów działania marketingowe, to po co mielibyśmy kiedykolwiek jeszcze postąpić mniej racjonalnie i mniej oszczędnie? Narzędzia analityczne wspierają technokratyczny oportunizm i zawężenie horyzontów, zniechęcając do niestandardowego postępowania i ryzykownych posunięć, które są w marketingu niezbędne, jeśli chce się naprawdę wyprzedzić konkurencję.

Analiza nie ogranicza się jednak do sprawdzania, kto co klikał i kto wreszcie kupił co należało kupić. Nie mniej ważna jest statystyczna wiedza o zachowaniu klientów w sieci, gdy poszukują produktu, a w tym znajomość sposobu, w jaki korzystają z wyszukiwarek oraz dróg, jakie prowadzą ich do istotnych dla nas stron. Szczególne znaczenie ma w tym obszarze wiedza o słowach kluczowych i pytaniach wpisywanych do wyszukiwarek. I tutaj marketing ma pewne pole do popisu, gdyż oprócz ustalania kluczowych słów i fraz, które powinny być tagowane i obecne w naszym przekazie, można sięgać głębiej i analizować trendy i tendencje stylistyczne w wyszukiwarkach, a nawet na własną rękę eksperymentować i testować z nowymi słowami i zestawieniami słów. Jeszcze przez jakiś czas myślący i dowcipny marketing może być chytrzejszy i bardziej innowacyjny niż maszyna. I trzeba z tej możliwości korzystać.

Lepiej już było, ale gorzej dopiero będzie. Na razie żyjemy w interregium – dawny, analogowy marketing już umarł, a nowy, czysto maszynowy, jeszcze nie objął tronu. Nie wiadomo, jak długo to potrwa. Może dekadę, może dwie. Tak czy inaczej, jest to epoka analityków. Wśród marketerów stają się oni arystokracją.

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.