Marketing jak polityka
Jan Hartman
Marketing w Praktyce / Felieton
Oddawanie głosów w wyborach, podobnie jak wybory konsumenckie, w coraz większym stopniu podporządkowane jest budowaniu wspólnoty.
Uderzającą cechą współczesnego rynku jest jego postępujące wyrównanie oferty i racjonalizacja działań jego aktorów. W wyniku globalizacji i powszechnego dostępu do informacji o produktach i cenach różnice cen produktów podobnej jakości stopniowo maleją, a jakość oferty głównych aktorów poszczególnych branż jest bardzo zbliżona. Kto ma dziś 100 tys. na samochód, będzie zadowolony niezależnie od tego, na jaką markę ostatecznie się zdecyduje. Za tę samą cenę dostanie podobnej jakości auto – wybiera więc wedle własnych priorytetów użytkowych i estetycznych, bez obawy, że może stracić. Owszem, nadal płacimy premię za markę, a koszty wielkiej kampanii reklamowej można częściowo odzyskać, podnosząc cenę, jednak najczęściej trzeba już zadowolić się samym tylko wzrostem sprzedaży. Klienci są sprytni i dobrze poinformowani. Umieją liczyć pieniądze i rozumieją, jak działa marketing. W wielu branżach od dawna stali się już partnerami producentów i handlowców i nie są już bezwolnymi ofiarami marketingowych strategii. Działają jeszcze mody i snobizm, lecz ten kto płaci dziś dodatkowo za metkę, ten godzi się na to świadomie. Marka jako znak sama stała się towarem, podobnie jak towarem stał się pieniądz. Klienci to rozumieją – są coraz mądrzejsi i nie wolno z nimi igrać. Dzięki emancypacji klientów, rynek mądrzeje. Dlatego właśnie z roku na rok w poszczególnych branżach produkty konkurujących ze sobą firm upodabniają się do siebie pod względem jakości i ceny. Zresztą jakość ta jest coraz częściej powyżej realnych potrzeb konsumentów. Inaczej jest z trwałością różnego rodzaju sprzętów, która, jak wiadomo, jest coraz mniejsza, lecz i tu mamy do czynienia z pewnym konsensusem społecznym, gdyż rozwój technologii zniechęca większość z nas do używania tych samych przedmiotów przez wiele lat.
Homogenizacja rynku jest powolnym procesem, który wobec tego łatwo, niejako z przyzwyczajenia, bagatelizować. Tymczasem dla marketingu, który z natury rzeczy powinien reagować na nowe zjawiska i trendy jak najszybciej, wyrównywanie oferty rynkowej oraz towarzyszący mu wzrost świadomości konsumentów to poważne wyzwanie, wymuszające zasadniczą zmianę sposobu komunikowania się z klientami.
Bardzo podobny proces zachodzi też w sferze polityki, w której zresztą w coraz większym stopniu wykorzystuje się metody i narzędzia marketingu. Można wręcz powiedzieć, że opinia publiczna, którą z punktu widzenia polityków stanowią wyborcy, to byt pokrewny, jeśli nie ten sam, co ogół konsumentów, wyrabiających sobie zdanie o różnych produktach. Ci sami ludzie, czyli my wszyscy, czasami (a nawet na co dzień) dokonujemy wyborów konsumenckich, a czasami politycznych. Każdy z nas stara się być integralną jednostką, zachowującą tę samą świadomość własnych potrzeb i preferencji, niezależnie od tego, w jakiej społecznej sytuacji się znajdujemy. Można by rzec, iż chcemy być krytyczni i asertywni w każdej sytuacji wyboru, tak jakbyśmy chcieli własnym życiem zarządzać, i to zarządzać w oparciu o wiedzę. Owszem, jest to poniekąd złudzenie, lecz w niektórych sytuacjach trzeźwa samokontrola i świadome podejmowanie wyborów jest możliwe. Coraz częściej zarówno w polityce, jak w sferze komercyjnej przekaz marketingowy w większym stopniu odwołuje się do wiedzy i argumentów niż do emocji. Podmiotowość intelektualna i „oświecona autonomia” zarówno obywatela, jak konsumenta stają się coraz bardziej cenioną wartością, z którą marketing musi się liczyć.
Paradoksalnym wyrazem tego upodmiotowienia klienta w interakcji marketingowej jest obecność nazw konkurencyjnych firm i produktów w przekazach kreowanych lub sponsorowanych przez dany podmiot. Bloger może otrzymywać honoraria od konkurujących ze sobą producentów, a ekspert prezentujący informację o naszym produkcie, który mu dostarczyliśmy, może w sposób bezstronny porównywać go z produktami konkurencji. Takie zachowanie demonstruje autentyczność i transparencję, które stały się w demokratycznym świecie wysoko cenionymi wartościami. Można je zresztą praktykować na różne sposoby – na przykład opowiadając prawdziwe historie, pokazując jakiś kawałek życia, jakieś postawy i emocje, spostrzeżenia i „insajty”, które nawet bez związku z użytkowaniem danego produktu, faktycznie odpowiadają wrażliwości i stylowi życia tych, którzy produkują i sprzedają, oraz tych, dla których produkty są przeznaczone. Autentyczność w przekazie marketingowym pozwala tworzyć wspólnotę przełamującą barierę rozdzielającą „producenta” od „konsumenta”.
Podobnie jak w polityce czasami liczą się programy, a czasami wspólnota kulturowa, również w marketingu czasem buduje się zainteresowanie i zaangażowanie poprzez merytoryczne treści, a innym razem przez opowieść. To, co się liczy, to wiarygodność i zaufanie, które wynikają z uczciwości i przejrzystości. Nie ma sensu sztywno oddzielać treści i formy, strony zracjonalizowanej od tej emocjonalnej. Udana i skuteczna komunikacja społeczna wymaga dziś skracania dystansu, naturalności, prostoty. Oddawanie głosów w wyborach, podobnie jak wybory konsumenckie w coraz większym stopniu podporządkowane są budowaniu wspólnoty. Wspólna wrażliwość, wspólne cele, zaangażowanie społeczne, które podziela się z przyjaciółmi znaczą dziś więcej niż korzyści czysto praktyczne i finansowe. Tak jak programy partyjne, również walory produktów stają się niemal takie same. Dlatego w ramach tego, co dla nas dostępne, wybieramy ludzi, marki i produkty, które wzmacniają naszą podmiotowość – indywidualnie i społecznie. Dobry produkt to taki, który pozwala mi raz jeszcze powiedzieć „ja”, a jednocześnie daje mi poczucie, że mówiąc „ja”, mówię też jakieś „my”. Każdy chce należeć do jakiegoś plemienia, a przynajmniej „drużyny” – zarówno polityka, jak i marketing potrafią dawać ludziom takie poczucie.
Tożsamości wspólnotowe i poczcie podmiotowości, kreowane przez marketing, mają dziś charakter wirtualny. Wszystko to obywa się w sieci, najczęściej za pośrednictwem aplikacji mobilnych. Jeśli nasz klient ma naszą aplikację i z niej korzysta, możemy sobie pogratulować „leada”. Jeśli angażuje się w jakieś działania mające związek z naszą marką lub produktami, to znaczy, że należymy już do jego świata. I nawet jeśli nasze produkty są do bólu czymś fizycznym, to nie wolno nam zapominać o tym, że w sferze komunikacji marketingowej są mimo wszystko częścią kultury symbolicznej, a więc czymś pokrewnym treściom wirtualnym, w których zanurzeni jesteśmy, ilekroć jesteśmy online. W świecie symbolicznym wszystko walczy o naszą uwagę i nasze emocje. Kultura jest jednym wielkim rynkiem, na którym rządzą odwieczne reguły marketingu… Może zawsze tak było, lecz dopiero teraz to zrozumieliśmy? Tak czy owak na rynku wygrywa dziś ten, kto rozumie zasady, wedle których powstają przejściowe i ulotne wspólnoty wirtualne, w których jednostki walczą o stworzenie i utrzymanie swojej podmiotowości. Zakupy służą dziś do czegoś znacznie ważniejszego niż to, do czego służą. A uprawiać marketing to znaczy dziś być w sieci i być z ludźmi – na uczciwych zasadach, z respektem dla ich wrażliwości i godności.
Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
JAN HARTMAN
Marketing polityczny – piąta władza
Felieton
Marketing w czasach zarazy
Felieton
Marketing i rozum
Felieton
Wysoka kultura w marketingu
Felieton
Z sensem i na serio
Felieton
Zaprojektuj sobie marketing
Felieton