Po pierwsze, zaufanie!

Jan Hartman

Marketing w Praktyce / Felieton

Tak jak zakochany zabiega o miłość wybranki swego serca i stara się do niej zalecać, tak też firma pragnąca zdobyć zaufanie klientów powinna coś robić, aby je zdobyć.

Grecy czcili wielu bogów i wiele bogiń, a każde z bóstw odpowiadało któremuś z dóbr lub wartości ważnych dla społeczności. Zaufanie, po grecku pistis, też przyoblekało się czasami w ludzką postać, tak jak gnostycka Pistis Sophia. Najczęściej jednak pozostawało po prostu pojęciem, ważnym pojęciem dyskursu publicznego w świecie greckim. W pewnym sensie patronką zaufania społecznego jest bogini Themis, czyli Temida, która strzeże porządku praw w przyrodzie i świecie ludzkim. Bo zaufanie i praworządność składają się w jedno – prawa tego świata działają dzięki temu, że na ogół przyroda, a zwłaszcza ludzie chcą i potrafią się mu podporządkować, przez co wszyscy możemy wierzyć, czyli ufać, że świat wokół nas będzie zachowywał się zgodnie ze znanymi regułami. Świat godny zaufania to świat w miarę zrozumiały i uporządkowany, a więc bezpieczny. Można w nim się rozgościć, planować coś, coś tworzyć – zawsze z nadzieją, że racjonalnie zaplanowane przedsięwzięcie przyniesie owoce. Dlatego właśnie pistis kojarzono zawsze z elpis, czyli nadzieją. A kto żyje w zaufaniu, bezpieczeństwie i ma nadzieję, ten właściwie już jest szczęśliwy. Jak widać, mówiąc o zaufaniu, mówimy o sprawach fundamentalnych.

Zaufanie jest podstawą każdego normatywnego porządku w każdej społeczności – od życia rodzinnego, poprzez gospodarkę, aż po politykę międzynarodową. Zaufanie jest zawsze ograniczone, lecz tam, gdzie go brakuje zupełnie, ludzie przestają wierzyć w sens zawierania jakichkolwiek umów (które przecież nie będą dotrzymane), w sens współpracy i w ogóle w przewagę dobra nad złem. Jeśli nie możemy ufać bliźnim, to znaczy, że najbezpieczniej jest przyjąć, iż będą oni działali wyłącznie na swoją korzyść, naszym kosztem, a wszelkie porozumienia będą zawierać w złej wierze. A to oznacza wojnę, zamiast pokoju, brutalny egoizm, zamiast solidarności i współpracy, przebiegłość i oszustwo, zamiast uczciwości i honoru. Bez zaufania nie ma nadziei na pokój i na lepsze życie. Nie ma bezpieczeństwa, nie ma miłości. Od niepozornego, zdawałoby się, zaufania, wszystko się zaczyna.

Również rynek opiera się na zaufaniu. Najbanalniejsza transakcja opiera się na przekonaniu, że dostawca produktu faktycznie przekaże go nabywcy i że ów produkt przynajmniej z grubsza jest taki, jaki został zaoferowany. Skąd to przekonanie? Wypływa ono z przeświadczenia, że w razie oszustwa winny zostanie napiętnowany i ukarany, a konsekwencji wyeliminowany z rynku, przez co na dłuższą metę nie opłaca się oszukiwać. W ścisłym sensie wiara w elementarną uczciwość, oparta na domniemaniu racjonalności i działaniu instynktu samozachowawczego u partnerów gospodarczej interakcji, nie jest tym samym, co zaufanie. Jest zaledwie wiarą w obliczalność i rozsądek oraz jego przewagę nad namiętnością, dzikością i porywami chciwości. Owszem, zaufanie to coś więcej niż wiara, że druga strona (ale i my sami!) będzie działać w zgodzie z własnym interesem i dzięki temu przestrzegać reguł. Zaufanie to naddatek moralny, postawa afirmacji drugiego człowieka, polegającej na powstrzymaniu się od podejrzliwości i złych myśli w imię przekonania, że ten ktoś stojący przede mną nie zasłużył na moją niewiarę w niego i ma prawo do mojego szacunku. Jednak aby taka afirmatywna etyczna postawa mogła się wykształcić, wpierw muszę uwierzyć w elementarną racjonalność drugiej strony.

Te same reguły działają w marketingu. Klientom łatwo uwierzyć, że dostawca czy producent na jakimś elementarnym przynajmniej poziomie są uczciwi, to znaczy dostarczą produkt zgodnie z zamówieniem i wolny od zasadniczych wad. Podobnie jak sprzedawcy wierzą, że wpłyną należne im kwoty. Wszystko co ponad to stanowi marketingową wartość dodaną. I o tę wartość trzeba walczyć. Prawdziwe zaufanie to zaufanie, z którego bierze się ciepło i bezpieczeństwo w życiu wspólnoty, jest tak cenne, że wartości ekonomiczne przy nim bledną. A to oznacza, że firmom godnym zaufania klienci gotowi są płacić więcej. Nie: „zapłacić za zaufanie”, bo zaufania, tak jak miłości nie da się kupić, lecz nagrodzić tę wielką wartość pewną hojnością, rezygnacją ze ścisłej kalkulacji tego, co się najbardziej w danej chwili opłaca, a także lojalnością. Bo zaufanie i lojalność idą ze sobą w parze. Kto ufa, wierzy, że nie zostanie zdradzony i sam odpowiada wiernością. Paradoks tej szczególnej relacji między biznesem a klientami, którą nazywamy zaufaniem, polega na tym, że wykracza ona poza sferę interesu (zysku), a jednocześnie znajduje w tej sferze odzwierciedlenie, a co więcej – daje się w jakiejś mierze zmonetyzować. To tak jak z miłością – nie chodzi w niej o pieniądze, lecz podarki w niej nie przeszkadzają, a nawet pięknie się z nią komponują.

Nie można „kupczyć” zaufaniem, sprzedawać go jak produkt. A jednak nie ma co udawać, że wystarczy uczciwie i spontanicznie „robić swoje”, a zaufanie samo przyjdzie. Tak jak zakochany zabiega o miłość wybranki swego serca i stara się do niej zalecać, tak też firma pragnąca zdobyć zaufanie klientów powinna coś robić, aby je zdobyć. „Zarządzając zaufaniem”, jeśli można się tak wyrazić, trzeba pamiętać, że jest ono nie tylko jakimś wtórnym efektem, aurą wytwarzającą się nad zdrowo funkcjonującą sferą społecznych interakcji, lecz jest realną, samoistną wartością. Zaufanie jest czymś całkowicie realnym jako zjawisko psychiczne i społeczne, dokładanie tak samo, jak przyjemność i użyteczność. Jeśli myślimy o marketingu w kategoriach doświadczenia konsumenta, a więc jego satysfakcji, którą chcemy mu dać poprzez swoje produkty, to zaufanie jest bardzo ważnym aspektem tego doświadczenia i tej satysfakcji. Jeśli konsument cieszy się produktem, a jednocześnie czuje się uczciwie potraktowany i dowartościowany, umacnia się wraz z tym jego ogólne zadowolenie i wiara w sens życia i działania. Zaufanie jest bowiem szczęściorodne – o wiele bardziej niż same dobra materialne jako takie.

Zastanawiając się nad tym, jak budować zaufanie, trzeba o tym wszystkim pamiętać. Pamiętać, a więc robić nie tylko to, co należy, lecz zawsze trochę więcej – z zaangażowaniem, które świadczy o tym, że nasza firma zasługuje na szacunek i zaufanie właśnie. Przede wszystkim trzeba dotrzymywać danego słowa, a gdy jest to niemożliwe, starannie rekompensować klientom doznany przez nich zawód. Trzeba być otwartym, szczerym i dostępnym. Ufamy temu, kto nie musi niczego przed nami ukrywać. Musimy być pomocni, bo godny zaufania to ten, na kim można polegać. Musimy być wielkoduszni – umieć przyznać się do błędu i ustąpić klientowi w ewentualnym sporze nawet tam, gdzie nie do końca racja jest po jego stronie. No i najważniejsze: musimy pokazywać swoją codzienną postawą, że szanujemy zarówno klientów, jak i swoich kontrahentów, współpracowników i samych siebie.

Zaufanie bierze się ze stabilności i ciągłości. Nie sprzyja jej ekscentryczność, nagłe wolty, zerwania i rewolucyjne zmiany. Równowaga, harmonia, obliczalność tworzą atmosferę bezpieczeństwa, w której rodzi się zaufanie. Lecz pamiętajmy, że go nie zastąpią. Zaufanie jest czymś, co wyrasta z etycznego działania – i to w długim okresie czasu. Nie na darmo mówi się, że na zaufanie trzeba sobie zasłużyć i zapracować. No to do roboty.

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.