Ostrożnie z mitami!
Jan Hartman
Marketing w Praktyce / Felieton
Typologia i profilowanie klientów musi być sposobem ich poznawania i porządkowania wiedzy o nich, a nie wmawianiem sobie, że są tacy, jakimi chcielibyśmy ich widzieć.
Filozofowie uchodzą za mądrych nie dlatego, że dostarczają abstrakcyjnych spekulacji i tworzą systemy zbudowane z nadętych pojęć i dziwacznych zwrotów, lecz dlatego, że potrafią wnikliwie opisać jakiś kawałek życia. Chcesz wiedzieć, co to jest przyjaźń albo wolność? Filozof cię nie oświeci, ale podpowie sformułowania, które pasują do tego, co czujesz i chciałbyś powiedzieć, ale nie znajdujesz odpowiednich słów. Mądrym wydaje nam się ten, kto potwierdzi nasze własne intuicje i w sugestywny sposób wyrazi je w słowach. Chętnie takiej osobie potakujemy i ją chwalimy, bo przecież się z nią zgadzamy – uważając ją za mądrą, tę samą mądrość przypisujemy również samym sobie.
W filozofii umiejętność oraz praktyka wnikliwego opisywania różnych fenomenów, doświadczeń, przeżyć itp. nazywa się fenomenologią. Trzeba przyznać, że niektórzy fenomenologowie są w tym nawet lepsi od takich pisarzy jak Proust czy Mann, którzy zresztą sami uczyli się od filozofów. Po czym poznajemy, że jakiś opis jest dobry? Właśnie po tym, że gorliwie się z nim zgadzamy, gdyż odpowiada naszym własnym wyobrażeniom. Jednym z technicznych wyrażeń fenomenologii jest „wgląd”, po angielsku insight. Brzmi znajomo, prawda? Problem z tymi insightami i przenikliwymi obserwacjami polega na tym, że weryfikują się wyłącznie w samych sobie – gdy nam się jakaś przenikliwa uwaga spodoba, to znaczy, że jest taka, jak ma być, a więc i prawdziwa. Zamiast sprawdzić w jakichś badaniach, jak jest, zadowalamy się potwierdzeniem naszych własnych wyobrażeń w pięknych słówkach. I to jest pułapka, przed którą trzeba przestrzec wszystkich, którzy chcieliby posługiwać się umiejętnościami fenomenologicznymi w celach praktycznych, zastępując badania wyobrażeniami. Dotyczy to również marketingu.
Fenomenologia czerpie z wyobraźni i potocznego doświadczenia, lecz również z naszych uprzedzeń i stereotypów. Buduje na prawdzie i fałszu jednocześnie. Jest jak przeglądanie się w lustrze – z upodobaniem i zamiłowaniem do samego siebie. Możemy być nawet całkiem, całkiem, ale zawsze lepiej, gdy ocenią to inni, a nie my sami. W marketingu jest tak samo. Jeśli dobrze znamy naszych klientów, to możemy zrobić wysiłek, aby na mocy własnych doświadczeń opisać ich, sprofilować, podzielić na pewne typy charakterystyczne, wyznaczyć pewne wzorce osobowościowe i behawioralne, którym da się przyporządkować większość z nich. Można i należy to robić! Byle tylko pamiętać, jakie są granice i niebezpieczeństwa tej metody. Sądzę, że można je streścić w jednym słowie „autosugestia”. Typologia i profilowanie klientów musi być sposobem ich poznawania i porządkowania wiedzy o nich, a nie wmawianiem sobie, że są tacy, jakimi chcielibyśmy ich widzieć.
Każdy produkt ma swego odbiorcę, któremu może być potrzebny. Z jakichś powodów nie wszyscy, którzy powinni mieć nasz produkt, faktycznie go kupują. Jeśli dowiemy się wystarczająco dużo o naszej grupie docelowej, o typowym faktycznym bądź potencjalnym nabywcy, to łatwiej będzie nam znaleźć klucz do skomunikowania się z nim, przyciągnięcia jego uwagi i nakłonienia do zakupu. Schemat ten przypomina podryw – ustalamy, co ona/on lubi i staramy się to jej/jemu zaoferować razem z tym, co oferujemy naprawdę, czyli łącznie z nami samymi. Tylko że ludzie przyciągają się i odpychają nie tylko tym, co pokazują i chcą sobie dać, lecz głównie tym, czym są. A jesteśmy, jacy jesteśmy. Produkt również – jest, jaki jest. Wiedza o klientach może pomóc, lecz nie jest przesądzająca. Trzeba zawsze o tym pamiętać, żeby się zbytnio nie rozczarować.
Załóżmy, że nie przeceniamy „fenomenologii” naszych klientów, niemniej jednak nadal chcemy ją mieć. Z czego powinna się ona składać? Co powinno znaleźć się w profilach marketingowych klientów? Że płeć i wiek to jasne. Zapewne warto by wiedzieć, czym się zajmują, jakie są ich możliwości finansowe, jaki jest ich styl życia, upodobania… Wszystko to da się sprawdzić za pomocą ankiet, a najlepiej bezpośrednich rozmów z nabywcami naszych produktów. Dajmy na to, że dostaniemy w rezultacie portfolio z kilkunastoma charakterystykami najszerzej reprezentowanych typów konsumenckich, czyli tzw. person. Możemy im nawet nadać imiona. Powiedzmy, że Piotr jest trzydziestoletnim, średnio zarabiającym specjalistą z dużego miasta, mającym rodzinę, spłacającym kredyt, lubiącym seriale i narty. A Magda jest samotną czterdziestolatką o średnim wykształceniu i dość niskich dochodach, mieszkającą w skromnych warunkach w małym mieście. I tak dalej. Co z tego wynika? Że nasz produkt jest dla Piotra i Magdy? A może fakt, że go nabyli, nie ma nic wspólnego z tymi cechami, które włączyliśmy do profilu naszej persony? Może dopiero doświadczenie konsumenckie w powiązaniu z osobą konsumenta, sytuacją zakupową i walorami produktu składa się w jakąś sensowną całość? I właśnie zapewne tak jest w istocie.
Zrozumieć, dlaczego Piotr kupił nasz produkt, to zrozumieć, kim jest Piotr, jakie ma potrzeby, lecz przede wszystkim zrozumieć cały kontekst w dużej mierze przypadkowych okoliczności, w których doszło do zakupu bądź wykształciło się przywiązanie do naszej marki. Zarobki Piotra i społeczne pochodzenie Magdy mogą odgrywać tu zupełnie niewymierną i marginalną rolę w porównaniu, dajmy na to z faktem, że ktoś znajomy dobrze wyraził się o naszym produkcie albo był on w danym miejscu i czasie najłatwiej dostępny i rzucający się w oczy.
Odwoływanie się do samych profili osobowych wydaje się tyleż niepełne, ile na wyrost. Persona jest statyczna i abstrakcyjna. Żywa dynamika zakupów angażuje osobowość z jej cechami osobniczymi i typowymi, lecz również prawidłowości psychologiczne o charakterze uniwersalnym, a przede wszystkim realia sytuacyjne. Jeśli dominującą personą typizującą naszych klientów jest nastolatek z dużego miasta, to dalsze jego cechy, uchwycone w naszej typologii, mianowicie, że jest, dajmy na to, członkiem subkultury hip-hop albo lubi komiksy, mogą nie mieć żadnego znaczenia w porównaniu – na przykład – z faktem, że jako dziecko poznał nasz produkt podczas wizyty u babci. Zapewne warto znać szczegółowe scenariusze genealogii wyborów konsumenckich, czyli konkretne historie, jakie za nimi stoją. Nie po to, by sztucznie wywoływać podobne (byłoby to postępowanie nader naiwne), lecz dla poszerzenia marketingowej wyobraźni. Zawsze jednak należy pamiętać o tym, że wszystkie persony, narracje i insajty mają w sobie coś z mitu, który czaruje i mami. Można ten mit, który hołubi w sobie firma, sprzedać klientom, na przykład poprzez reklamę, ale nigdy nie ma pewności, że to się uda.
Mitomania jest zagrożeniem w każdego rodzaju działalności profesjonalnej. Mamy skłonność do wsłuchiwania się we własne wnętrze i generowanie wyobrażeń oraz narracji, które wywołują i podtrzymują nasze dobre samopoczucie – poczucie bezpieczeństwa, wiarę w siebie, poczucie sensu, optymizm. Wizerunek naszych konsumentów może nam służyć do budowania „wyimaginowanej wspólnoty”, która stwarza „nadmiarowy sens” i wyobrażoną wartość, przydawane naszym produktom i całej firmie. Fenomenologia jest wartością, podobnie jak marketingowe insajty. Byle z umiarem i z dystansem. Bo prawdziwa wiedza pochodzi jednak z twardych badań…
Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
JAN HARTMAN
Marketing polityczny – piąta władza
Felieton
Marketing w czasach zarazy
Felieton
Marketing i rozum
Felieton
Wysoka kultura w marketingu
Felieton
Z sensem i na serio
Felieton
Zaprojektuj sobie marketing
Felieton