Zaprojektuj sobie marketing

Jan Hartman

Marketing w Praktyce nr 9 / 2019 / Felieton

Biznes jest morderczy, a w konsekwencji morderczy robi się również marketing, będący dziś odrębną branżą usługową, z której usług działy marketingu nie mogą nie korzystać.

W naszych czasach wszystko musi być funkcjonalne i estetyczne. I jeszcze ekologiczne. Skoro zaś ekologiczne, to i trwałe. No i raczej oszczędne, minimalistyczne. Oczywiście inteligentne, łatwe w użyciu, logiczne. Nieduże, bo nie mamy miejsca. I lekkie – najlepiej przenośne. Czyste, nieulegające awariom, a w dodatku jeszcze modne, prestiżowe i Bóg wie, jakie jeszcze. O tym, że tanie, to nawet szkoda wspominać. Tania siła robocza w Azji i cięcie kosztów w wielkich korporacjach zrobiły swoje – my, konsumenci, jesteśmy rozpuszczeni i rozkapryszeni. Chcemy mieć rzeczy „wszystkomające”, markowe i tanie.

Tym wymaganiom sprostać mogą jedynie najlepsi, czyli najwięksi – mający możliwość inwestowania w innowacje, w formę i wizerunek. Pozostali, chcąc nie chcąc, muszą naśladować globalnych gigantów, konkurując ceną oraz dodatkowymi zachętami i bonusami, które niemało kosztują. A i tak przebicie globalnego gracza, który w kontaktach z kooperantami operuje cenami wielkohurtowymi, jednocześnie zadowalając się minimalną marżą zysku, przy której mała firma za chwilę zejdzie pod kreskę, jest prawie niemożliwe. Biznes jest morderczy, a w konsekwencji morderczy robi się również marketing, będący dziś odrębną branżą usługową, z której usług działy marketingu nie mogą nie korzystać. I chodzi już nie tylko o domy mediowe, firmy badawcze i pośredników, lecz coraz więcej innych usług, jak design i szkolenia. I lepiej już nie będzie…

Jak wiadomo, dobre usługi to usługi kompleksowe. Klient jest wygodny, leniwy. Gotów jest zapłacić więcej, żeby tylko nie musiał się wysilać. Jak wakacje, to all inclusive. Jak nowa pralka to z dowozem i odbiorem starej. Jak usługa marketingowa to ad A do Z. I czemu tu się dziwić? To bardzo ludzkie, a dla biznesu wygodne. Usługi sprzedawane w pakietach, towary sprzedawane z usługami, towary sprzedawane w zestawach z różnymi utensyliami to okazja, żeby więcej zarobić, a klient i tak będzie zadowolony. Niestety, ten kij ma dwa końce. Mało kto potrafi sam wszystkie produkty wytworzyć albo sprowadzić, ułożyć w pakiet i sprzedać z zyskiem. Z reguły jeden czy dwa elementy będą zyskowne, a parę innych przyniesie straty. Kompleksowa oferta jest zwykle bardzo atrakcyjna dla klienta, firmie daje przewagę konkurencyjną nad rywalami, którzy pakują do pudełka mniej zabawek, ale ta zabawa kosztuje. W usługach marketingowych jest podobnie. Kto daje dużo, nie wyjdzie na swoje, jeśli nazbyt będzie się przykładał do tych elementów swojej oferty, które nie mają szansy być rentowne. A to znaczy, że firma, której podzlecamy nasz marketing czy jego elementy, ma interesy nie do końca zbieżne z naszymi. Jesteśmy jej klientami biznesowymi i podlegamy prawom marketingu, a usługodawca, który oferuje nam swoje usługi marketingowe, stosuje wobec nas metody marketingu i PR. Następuje zamiana ról. A najbardziej boli, że to, co kupujemy od dostawcy usług marketingowych, kupić sobie może również konkurencja. No i kto tu rządzi?

A jednak nie ma wyjścia. Świat idzie w stronę coraz bardziej profesjonalnych praktyk i rozwiązań, a wyśrubowanym wymaganiom mogą sprostać tylko specjaliści. Nie ma szans, aby w niewielkiej albo średniej firmie wszystko, co jest niezbędne dla utorowania drogi sprzedaży, czyli rozpoznanie rynku, stworzenie i przygotowanie strategii marketingowej, przeprowadzenie kampanii, analiza wyników itd. zostało wykonane własnymi siłami. Skorzystanie z usług zewnętrznych najczęściej okazuje się niezbędne, zarówno z racji deficytu kompetencji, jak i przez oszczędność. Jeśli już trzeba wydać pieniądze na różne rzeczy, które same w sobie bardziej wyglądają na obciążenie niż inwestycję w zysk, lepiej te straty minimalizować. A rynek usług marketingowych zadba o to, żeby coraz to nowe wyrafinowane usługi stawały się niezbędne. A to analizy statystyczne działań w internecie, a to kontakty z mediami, a to projektowanie graficzne, a to szkolenia. Żaden dział marketingu w średniej firmie nie zrobi wszystkiego sam – nie zaprojektuje stron internetowych, nie dokona analizy cudzych kampanii, nie wyszkoli własnych pracowników we wszystkim, co potrzebne. Z demiurga rynku dział marketingu powoli staje się klientem nabywającym usługi marketingowe od wąskich specjalistów i to takich, którzy wcale nie chcą być wąscy i trochę się nadymają, żeby nam sprzedać więcej. Usługi zewnętrzne stają się więc – zgodnie z ogólną tendencją – kompleksowe, przez co w rezultacie firmy kupują więcej marketingu niż potrzebują, a jakość tego, co dostają jest zrównoważona z ceną, czyli średnia. I tu paradoks: w marketingu średnia jakość nie działa, bo liczy się przewaga. No i niebezpieczny trend – skoro tyle można kupić na zewnątrz, to po co inwestować we własny dział marketingu? W ten sposób następuje wysysanie działań marketingowych poza firmy. Coraz częściej działy marketingu są dziś w Polsce małymi przybudówkami działów sprzedaży, zajmującymi się koordynacją rozmaitych elementów wspierających sprzedaż, które najczęściej trzeba gdzieś zamówić.

Kreatywność wyparowuje z firm, bo bystrzy młodzi ludzie wolą zakładać własne start-upy, niż pracować w działach marketingu. Dlatego konieczna jest swoista samoobrona intelektualna tradycyjnego marketingu. Jednak aby odzyskać podmiotowość i autorytet w ramach firmy, trzeba się nauczyć nowego, bardziej nowoczesnego działania. I tu znów paradoks: można się tego nauczyć na szkoleniach, czyli u zewnętrznego dostawcy usług. Dwadzieścia lat temu wszyscy uczyli się od Amerykanów stylu pracy, który streszcza się dziś w dwóch słowach: „projekt” i „kampania”. Jest zadanie, jest plan działania i wykonanie, a wszystko to razem składa się na pewną całość, zwaną projektem. Jego zewnętrzna, wykonawcza część to właśnie kampania. Projekt wymaga planu, ale również kreatywności, pewnej swobody działania, burzy mózgów, elastyczności. Każdy, kto umie kreować projekty, zarządzać nimi i doprowadzać jej do końca, wykonuje swoje zadania podmiotowo. A jak nie umie, to po prostu zamawia je u specjalistów.

Najbardziej współczesny pomysł na udoskonalenie działalności marketingowej i wzmocnienie jej podmiotowości to coś, co nazywa się design thinking w marketingu. Czy jest to tylko nowa nazwa na starą treść? I tak, i nie. Jeśli określenie to oznacza system, w którym rozpoznaje się potrzeby rynku, wyodrębnia się problemy i zadania, poszukuje się ich rozwiązań, wciela je w życie i bada ich skuteczność, to z pewnością nie jest nic nowego. Novum tkwi w czymś innym – w zastosowaniu i rozwinięciu metafory projektu, ale nie w sensie przedsięwzięcia w ogóle, lecz przedsięwzięcia szczególnego rodzaju, jakim jest zaprojektowanie formy jakiegoś przedmiotu czy urządzenia, co nazywa się po polsku projektowaniem przemysłowym, a po angielsku designem. Gdyby tak zaprojektować całą kampanię marketingową tak, jak projektuje się kształt produktu? Projektant jest artystą – musi mieć swobodę kreacji. Przekładając to na marketing – musi być więcej miejsca na fajne pomysły. Poza tym projektant robi prototyp – w marketingu też trzeba pomysł przetestować, zanim zainwestuje się dużo pieniędzy w opartą na nim kampanię. Wszystko to jest słuszne i obiecujące. Tylko czy nie jest tak, że design thinking, które sprawi, że nasza kampania będzie piękna i funkcjonalna, jak srebrzysty laptop, znajdzie się cały w rękach start-upowców? Tak tylko pytam.

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.