Z sensem i na serio

Jan Hartman

Marketing w Praktyce / Felieton

„Content punktowy”? W marketingu mamy kłopoty z językiem. Nie dbamy wystarczająco o zachowanie polskich zwrotów i nie wkładamy dość wysiłku w tworzenie polskich odpowiedników angielskich terminów.

Ha! Eksperci poproszeni o opinie w ramach „mistrzostw leadowych Marketingu w Praktyce” wskazali na „content punktowy” jako najskuteczniejszą metodę docierania do świadomości ewentualnych klientów, czyli otwierania drogi prowadzącej do pozyskania ich reakcji (leadu), a następnie zamówienia i transakcji. Dla humanisty to prawdziwa satysfakcja. Zawsze mówiłem, że dobry tekst informacyjny to podstawa. Z okazji tego małego triumfu tekstualności pozwolę sobie na garść uwag dotyczących tworzenia i redagowania tekstów niosących przekaz marketingowy. Tekstów informacyjnych, bowiem reklamy rządzą się swoimi prawami, co zresztą nie powinno być powodem restrykcyjnego rozdzielania tekstów informacyjnych od reklamowych. W końcu każdy przekaz marketingowy jest w jakimś stopniu reklamą i każda reklama zawiera przynajmniej minimalną informację o produkcie. Informowanie i promowanie to dwie strony tego samego medalu.

Czy nie razi jednak państwa zwrot „content punktowy”? W marketingu mamy kłopoty z językiem. Nie dbamy wystarczająco o zachowanie polskich zwrotów i nie wkładamy dość wysiłku w tworzenie polskich odpowiedników angielskich terminów. Z trudem przychodzi mi posługiwanie się słowem „lead”. Może zastąpmy je czymś bardziej zrozumiałym i lepiej brzmiącym? Może po prostu „kontakt”? W końcu w danym przypadku chodzi o znaczenie słowa „lead” jako inicjacji, zapoczątkowania czegoś. Jeszcze gorzej niż „lead” brzmi jednakże właśnie owa kalka „content punktowy”. Może jednak nie „content”, lecz „treść”? A jeśli chodzi o słowo „point” w wyrażeniu „point content marketing”, to mówi ono, jak rozumiem, o postawieniu kropki, czyli pełni, kompletności tekstu. Proponuję więc zwrot „treść zamknięta”, w odróżnieniu od „treści otwartej”, kiedy to w kolejnych przekazach marketingowych dodajemy kolejne elementy jakiejś historii. Skończony, definitywnie sformułowany komunikat na temat oferty jest z grubsza przeciwieństwem reklamowej story, czyli narracji podtrzymującej zainteresowanie odbiorcy, wzbudzającej emocje oraz inspirującej do działania. „Marketing treści” to stawianie na solidną informację i racjonalność. Bo jednak ludzie mają nie tylko emocje.

No dobrze, ale w takim razie, jaka ma być ta „zamknięta treść”, jaką zamieszczamy w ulotce, na stronie produktu, w e-mailingu czy na blogu? Cóż, ma być rzeczowa, zrozumiała, kompletna i prawdziwa. Ten ambitny cel niełatwo, wbrew pozorom, osiągnąć. Twórcy tekstów marketingowych najczęściej skupiają się na tym, co jest, jak to się mówi w branży, kreatywne. Czyli na retoryce. Tymczasem retoryka to sztuka przekonywania do słuszności pewnych tez (najlepiej prawdziwych). A to oznacza, że najpierw trzeba przedstawić rzecz samą, a potem dopiero ładnie ten opis faktów, czyli informację. Jak głosi łacińska maksyma: „Tene rem, verba sequentur”, czyli trzymaj się przedmiotu sprawy, a słowa same się ułożą. Dlatego najpierw trzeba wybrać i uporządkować w logiczną całość treść, którą chce się przekazać. Fakty dotyczące firmy, marki, produktu, oferty. Nie za dużo, nie za mało. Ten przekaz, sformułowany z jasnym, neutralnym, opisowym języku, bez zbędnej terminologii fachowej, to rdzeń tekstu. Teraz dopiero można go ubrać w różne stylistyczno-retoryczne dodatki – byle z umiarem. Najlepiej w kilku wariantach, zależnie od przeznaczenia, to znaczy kanału komunikacji i grupy docelowej. Inaczej musi wyglądać tekst do e-mailingu, który rozsyłamy do ludzi dających nam przyzwolenie na komunikowanie się z nimi, a inaczej tekst na stronę internetową. Jednakże w każdym przypadku trzeba pisać w taki sposób, aby zachować równowagę między obiektywizmem przekazu a subiektywizmem wynikającym z naszego zaangażowania w promowanie produktu. Z jednej strony pisanie o swojej ofercie w taki sposób, jak gdyby było się jakimś zewnętrznym ekspertem czy innym „bezstronnym obserwatorem” tchnie sztucznością i fałszem. Z drugiej strony w idei kompletnej treści chodzi o to, aby nie była to reklama, lecz informacja. Granica między informowaniem a promowaniem jest cienka i trzeba umieć ją wyznaczyć. Kierować się tu trzeba poczuciem umiaru i delikatnością. Tekst musi być rzetelny i opisowy, lecz mamy prawo zawrzeć w nim delikatną sugestię: sam teraz widzisz, jak jest, więc dokonaj wyboru – my sądzimy, że właściwy wybór nasuwa się sam.

Jak wiadomo, nie istnieje „czysta informacja”, tak jak nie ma „nagich faktów”. No, może data i godzina albo jakieś dane ilościowe. Jednak wszystko, co nie jest czysto technicznej natury, podlega interpretacji już na poziomie opisu. Informację selekcjonujemy, nadajemy jej większą lub większą rangę, opatrujemy komentarzami, które skierowują uwagę czytelnika na jedne aspekty, a odwodzą od innych. Kompletna treść przekazu wymaga tego, aby był on pod względem dobory treści wiarygodny i godny zaufania. Nie wystarczy pisać prawdę, bo przemilczenia to wprawdzie nie kłamstwo, lecz jednak manipulacja. Dlatego porządny tekst nie może ograniczać się do prezentacji dobrych stron oferty, sukcesów, walorów, korzyści itp. Musi również informować o sprawach mniej spektakularnych, a nawet o słabościach. Aby można było mówić o kompletności treści, musi ona prezentować produkt na tle branży, a więc nieść pewną wiedzę ogólną. A to oznacza konieczność usytuowania naszej oferty w kontekście innych, czyli dokonania porównania. Porównania, które nie musi być tak bezdusznie zobiektywizowane, jak w recenzji niezależnego eksperta, niemniej jednak musi być prawdziwe i sprawiedliwe. Można to uznać za słabość, ale tak nie jest. W ten sposób bowiem buduje się wiarygodność – kto nie boi się porównania z konkurencją, ten widocznie jest pewny własnej wartości i zasługuje na szacunek.

Niezwykle ważną sprawą, obok właściwego, rzeczowego tonu i sprawności językowej, jest układ treści. Generalna zasada mówi, że poważne teksty postępują od ogółu do szczegółu. Niemniej jednak w tekstach bardziej użytkowych bądź publicystycznych pierwotne zainteresowanie uzyskuje się rozpoczynając od czegoś interesującego, aczkolwiek detalicznego. Kluczowy jest bowiem początek – jeśli nie będzie zachęcał o dalszej lektury, tekst nie zostanie przeczytany w całości. A szczegół zwykle bardziej oddziałuje na emocje niż informacja ogólna. Co będzie tym szczegółem, to już zależy od tego, czym można się pochwalić. Może to być informacja o produkcie, o marce, firmie, a nawet o całej branży – byle ciekawa. Takie jest prawo introdukcji. Jednakże w dalszej części tekstu obowiązuje już żelazna logika i czytelny porządek. Nic nie buduje zaufania tak skutecznie, jak jasność i logiczne uporządkowanie przekazu.

Kompletny przekaz jest swego rodzaju deklaracją i obietnicą, czyli ofertą w ścisłym sensie. W znaczeniu etycznym jest aktem szczerości i otwartości. Potem nie można się już tłumaczyć, że „ciąg dalszy nastąpi”. Spójny, kompetentny i wiarygodny komunikat to fundament prestiżu firmy i marki. Konkretność i rzeczowość nagradzana jest nie tylko uwagą odbiorców, lecz również przez algorytmy wyszukiwarek, które coraz lepiej odróżniają spam od informacji. Marketing treści to marketing na poważnie. A jeśli treść jest stabilna i domknięta, powagi przybywa.

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.