Wysoka kultura w marketingu

Jan Hartman

Marketing w Praktyce / Felieton

Trendy wydają mi się oczywiste i można je wskazać bez ryzyka. Chciałbym jednakże zaryzykować prognozę czegoś jeszcze nieoczywistego, co może się spełnić lub nie. Nazwałbym to „marketingiem odwróconym”.

Branża marketingowa ma prawo być z siebie dumna. Nie tylko z powodu nowych metod analizowania danych i promowania produktów, nie tylko z racji coraz bardziej wyrafinowanej technologii, jaką się posługuje, lecz przede wszystkim z powodu wyraźnego postępu, jaki czyni pod względem kultury komunikowania się z klientami i potencjalnymi klientami. Nachalne wciskanie ludziom, czy tego, chcą czy nie, reklam i samych produktów, tak fatalnie obciążające wizerunek marketingu jako takiego, powoli odchodzi do przeszłości. Zadecydowali o tym sami konsumenci, mający dość zalewu reklamy i molestowania ich z każdej strony niechcianymi przekazami marketingowymi. Współczesny komunikat marketingowy nie chce się nikomu narzucać, lecz za to chce być jak najprostszy do znalezienia i przekazania dalej, jeśli odbiorca sam zechce to uczynić. A skoro już przybiera postać masowo dystrybuowanej reklamy, to z reguły prezentuje ona wysoki poziom estetyczny i każdemu miło jest na nią popatrzeć. Rośnie nam ogólna kultura społeczna, a wraz z tym wzrasta poziom komunikacji marketingowej. Rynek jest coraz bardziej cywilizowany, dopasowując się do wymagań społeczeństwa, lecz jednocześnie je kształtując. I to jest trend wszystkich trendów – generalna, bardzo pozytywna tendencja kulturowa, której podporządkowane są rozmaite szczegółowe rozwiązania i techniki, mające w kolejnych latach coraz większe wzięcie.

Istotą ewolucji, jakiej podlega marketing, jest wzrost szacunku dla klienta jako osoby inteligentnej i zdolnej w sposób autonomiczny podejmować korzystne dla siebie decyzje zakupowe. Ta postawa staje się źródłem zaufania klientów do firm oferujących produkty i usługi, a zaufanie to wzmacnia i motywuje biznes do odpowiedzialnego zachowania. Gdy jest już zaufanie, pojawia się miejsce na błyskotliwość i humor. Myślę, że to jest właśnie trend na 2020 rok: być bardziej tricky! Przyszedł czas na to, bo po prostu cieszyć się możliwościami, jakie daje technologia. Z pewnością nadal producenci i sprzedawcy będą oferować coraz fajniejsze apki, pozwalające na przyjazny i uprzywilejowany kontakt z marką i natychmiastowy zakup produktów oraz uzyskiwanie wszelkich informacji na temat oferty i technikaliów. „Skok prosto do koszyka” staje się wyzwaniem dla designerów tworzących interfejs i zawartość aplikacji i tych skoków będzie przybywać.

To samo można powiedzieć o technikach iluzji rzeczywistości (VR), które doskonale współgrają z coraz bardziej obowiązkową personalizacją. Zaawansowane technologie imitowania rzeczywistości będą coraz chętniej używane dla kontekstowej i spersonalizowanej prezentacji produktu. Aplikacje tego rodzaju są coraz częściej spotykane i stają się coraz łatwiejsze w obsłudze. Możliwość dobrania okularów, sukienki czy mebli za pomocą VR staje się normą. Jest to ściśle biorąc narzędzie sprzedaży, lecz frontowe, nadające się do stosowania w komunikacji marketingowej jako zachęta do głębszego zainteresowania produktem. Nawet nie mając zamiaru dokonywać jakiegokolwiek zakupu, przyjemnie jest pobawić się inteligentnym programem, który pokaże mi, jak mógłbym wyglądać w innym obraniu czy fryzurze.

VR coraz częściej ma postać ruchomego obrazu, czyli filmiku. Trend filmikowy jest nieodparty. Któż z nas nie woli obejrzeć filmiku, niż przeczytać jakikolwiek tekst? Wideo jest atrakcyjne, bo nie angażuje analitycznie naszych umysłów, wymaga komfortowego poziomu uwagi, a w dodatku daje poczucie obcowania z sympatyczną osobą oraz ogólne poczucie bezpieczeństwa. Jako że w sieci czujemy się nieco wyobcowani i oderwani od tu i teraz, coraz większe znaczenie mają dla nas relacje na żywo. Najpewniej marketing będzie w coraz większym stopniu wykorzystywał tę formułę, tworząc eventy nadające się do bezpośredniego relacjonowania w sieci.

Wszyscy już doskonale wiedzą, że media społecznościowe i wyszukiwarki ich śledzą, komponując ofertę reklamową możliwie najlepiej odpowiadającą ich preferencjom, i to zarówno tym jawnym, jak i ukrytym, czyli takim, z których sami nawet nie zdają sobie sprawy. Mamy to tej sprawy stosunek ambiwalentny. Z jednej stron biomy się Wielkiego Brata, a z drugiej cieszymy się, że ktoś o nas dba i podpowiada nam to, co dla nas najlepsze. Aby poczuć się w tej sytuacji lepiej, musimy mieć powody, by ufać systemowi. To zaś wymaga transparencji. Jawność i możliwość dokonywania świadomego wyboru ma tu znaczenie zasadnicze. Marketing będzie zadawał nam pytania i prosił o zgodę na personalizację ofert, jednocześnie dając nam możliwość wycofania zgody bądź wprowadzenia modyfikacji w zakresie udostępnianych przez nas danych. Przypuszczalnie dzięki jasnym regułom zaufanie do technik personalizacji ofert będzie rosło – zarówno na poziomie SEO, czyli wyszukiwarek, jak i na poziomie marketingu treści i reklam.

Te trendy wydają mi się oczywiste i można je wskazać bez ryzyka. Chciałbym jednakże zaryzykować prognozę czegoś jeszcze nieoczywistego, co może się spełnić lub nie. Nazwałbym to „marketingiem odwróconym”. Otóż w czasach, gdy wszyscy jesteśmy cały niemal czas online, luksusem staje się odłączenie od sieci i zanurzenie się w niczym niezmąconej prywatności. Sądzę, że podobna potrzeba rodzi się wobec wszechobecnej reklamy. Już dziś ważną motywacją dla wykupywania usług medialnych jest nieobecność reklam, np. podczas streamingu filmu albo muzyki. Wydawałoby się, że ucieczka od reklam i – szerzej – od rynku i marketingu jest trendem dla branży marketingowej fundamentalnie nieprzyjaznym. W zasadzie tak, ale nie do końca. Przecież wszyscy chcemy wielu rzeczy, byle w swoim czasie. Marketing również jest pożądany, byle był dostatecznie dyskretny. Sądzę, że w niedalekiej przyszłości firmy zaczną oferować poważniejsze niż dotychczas bonusy dla lojalnych klientów, nagradzając ich usługami komfortu, których wspólną cechą będzie odłączenie od robotów zbierających dane, jak również od przekazów marketingowych. Mogę sobie wyobrazić kluby firmowe funkcjonujące w sieci i w przestrzeni fizycznej, gdzie członkowie będą mieli bezpieczne konta, bezpieczną komunikację, relaks bez reklam, dostęp do filmów i muzyki, a także do wysokiej jakości usług internetowych. Mogę sobie łatwo wyobrazić, że jako stały klient jakiejś sieci restauracji albo linii lotniczych mam w centrum swoją kawiarnię z tanią kawą i dostępem do filmów. Albo dyskretne konto e-mail na serwerach mojego stałego dostawcy informacji. Albo kawałek dysku u dewelopera, który wynajmuje mi mieszkanie. Dyskrecja i komfort stają się dziś wysoce pożądanym dobrem, tak jak do niedawna były nim namiastki luksusu, oferowane klasie średniej przez wschodzące rynki. Czy zobaczymy to już w tym roku?

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.