Bajeczna pocztówka dla przemęczonych
Ekspertki marketingu o świątecznej reklamie marki Apart
Marketing w Praktyce / Punkt widzenia
W reklamie Apartu mamy trzy ideały chodzące w jedwabiach, do których znowu trzeba byłoby doskoczyć, a już się nie chce – w tym roku jesteśmy po prostu przemęczone.
Spot marki Apart z udziałem Małgorzaty Sochy, Julii Wieniawy i Anny Lewandowskiej zainaugurował sezon świątecznych reklam 2020. Reklama jest utrzymana w amerykańsko-bajkowym klimacie i to wywołało lawinę krytycznych komentarzy wśród wielu konsumentów i specjalistów marketingu. Czy słusznie? Zapytaliśmy o to pięć uznanych strateżek marketingu.
Ciekawe jest to, czego w reklamie nie ma
Zofia Smełka-Leszczyńska, chief creative strategist w Hill+Knowlton Strategies:

Muszę przyznać, że moim pierwszym kontaktem z reklamą Apartu było obejrzenie parodii autorstwa Klubu Komediowego i że ten pastisz trudno „odwidzieć”, oglądając wyjściowy spot na chłodno. Napisano o nim już wszystko: że nudny, za długi, bez pomysłu, fabuły i dynamiki (zgadzam się w zupełności). Że zgodny z tonality marki, standardem kategorii i imaginarium związanym z okazją (też prawda). Że to viral, zaplanowana akcja, w którą Klub Komediowy wciągnięty był już na poziomie planowania (tu byłabym ostrożna).
Jako semiotyczka szukam znaczeń w opozycjach (elity-pospólstwo, czas święty-czas zwykły, obfitość-prostota) i w symbolach nieobecnych, brakach, przemilczeniach, decyzjach o niepokazaniu czegoś. W tym przypadku wyniki ciekawsze od odczytywania symboli, które w tej reklamie są, daje analizowanie tego, czego w niej nie ma. Przyjrzawszy się temu, co nieobecne, odkrywamy, że ta wspomniana wcześniej zgodność ze świątecznym standardem jest iluzoryczna. Nie ma bowiem w tej reklamie wszystkiego, co pokazano w tym – ulubionym przeze mnie, bo bardzo prawdziwym, a jednocześnie bardzo kontrowersyjnym, bo przyczyniającym się do utrwalania stereotypów płci – świątecznym spocie marki Morrison’s (patrz: https://vimeo.com/53275779.)
Święta, idealizowane w popkulturze jako migotliwy czas bliskości, wypoczynku i miłości, tak naprawdę oznaczają dla kobiet wiele dni wytężonej pracy. Mielenie maku po nocach, stanie w kolejkach, zarządzanie domowym łańcuchem dostaw, pamiętanie o prezentach, przyjmowanie gości, dbanie o to, aby wszystko i wszyscy w domu wyglądali tak pięknie, jak w reklamach, i wymóg zdążenia z tym wszystkim przed pierwszą gwiazdką – to wszystko ciężka praca, której ogromna część ląduje na barkach kobiet.
Spot Morrison’s, który ukazuje nierówną, często samotną walkę pani domu z indykiem, obierkami, tysiącem garnków i potraw, kolejką gości przed drzwiami i presją czasu jest absolutną odwrotnością spotu Apartu. Zwróćmy uwagę, że kobiety w nim przedstawione są same w wielkim domu. Nie ma tam żadnej pracy do wykonania, żadnych rodzin do obsłużenia, żadnych dzieci do ubrania, żadnych teściowych i teściów do usadzenia na kanapie i poczęstowania kawą, nawet żadnej kuchni (!). Jest to opowieść o wolnym czasie kobiet, niezmąconym żadnymi świątecznymi przygotowaniami, czasie spędzonym w niepraktycznym białym kożuszku lub przed lustrem w swoim, podkreślam: swoim własnym pokoju (czyli czymś, czego kobiety raczej nie mają). Nawet mężczyzna obecny w tym spocie to nie partner, dla którego kobieta mogłaby się stroić lub w którego oczach mogłaby szukać akceptacji, a jakiś zupełnie niezobowiązujący skrzypek, którego funkcją jest umilanie jej czasu.
Fakt, że w spocie Apartu występują znane celebrytki i że obraz skrzy się od nadmiaru biżuterii, wydaje mi się o wiele mniej aspiracyjny od wizji wolnego czasu spędzonego z koleżankami lub przed toaletką. Ten wolny bieg czasu wzmacniany jest dodatkowo przez długość i tempo spotu – slow motion jest rozwleczone do niemożliwości, przez co jeden z ostatnich uśmiechów Małgorzaty Sochy jest uśmiechem totalnie z Krainy Grzybów. Uważam, że poprzez tę wizję – może całkiem niechcący i niezamierzenie – twórcom spotu udało się dotknąć czegoś, za czym sama tęsknię jako profesjonalistka, matka i żona: tęsknoty za świętami, podczas których naprawdę możemy wypocząć w pięknym domu i w białym kożuszku, a nie urabiając się po łokcie i w fartuchu poplamionym od buraków.
Reklama, która przyciąga uwagę
Joanna Budzichowska, CEO firmy Lank, kierownik marketingu Novdom:

Prawdopodobnie, gdyby parodia reklamy Apart nie powstała, dzisiejszych dywagacji nad jej jakością by nie było. Zanim określimy „hit czy kit”, odpowiedzmy na pytanie, dla kogo? I w tym momencie dochodzimy do sedna – wierna grupa odbiorców produktów Apart będzie zachwycona blichtrem, luksusem, bo takich świąt chcą. Trzy zaangażowane w produkcję kobiety są „przyjaciółkami” praktycznie każdej Polki oraz cieszą oko każdego polskiego mężczyzny. Ociekająca lukrem aranżacja powoduje, że nagle stoimy na progu lat 90., fabuły trudno się doszukać, znużenie przychodzi w okolicy 1,5 minuty, a najmniej dostrzegalne w całej kompozycji są produkty marki. Jednak czy nie takich świąt oczekuje większość? Wyglądających jak ze świątecznej pocztówki? A w tle Zbigniew Wodecki, który po prostu dodaje klasy. Druga strona całej sytuacji każe nam zastanowić się, czy stawianie kobiet w pozycji infantylnych oderwanych od rzeczywistości postaci z bajek jest właściwe – tylko czy nie jest marzeniem każdej małej dziewczynki być księżniczką?
Jest jeszcze jedna produkcja przychodząca mi na myśl, gdy ogląda się reklamę – „The Grinch świąt nie będzie”, która głębszemu zastanowieniu poddaje kwestię wartości, jaką niosą święta. Czy nadal chcemy i godzimy się na to, by przesiąkały rzeczami, na które często wielu ludzi nie stać? Czy jednak luksus, bogactwo i przepych powinny przestać definiować wartości? Może jednak należy urealnić tę baśń, by zmniejszyć ludzkie pragnienia posiadania i zintensyfikować chęć doświadczania? Jedno jest pewne: użyto narzędzi marketingowych tak, że uwaga została skupiona na stworzonej reklamie, a czas poświęcony analizie tego zagadnienia to wielki sukces twórców w okresie największej walki o uwagę użytkownika. W sieci mają jej tak wiele, że na hasło reklama Apart niebawem będziemy mieli pełen wykaz użytych rekwizytów do wnioskowania wartości konsumenckiej.
Lider nic nie musi, lider może
Małgorzata Włodarczyk, właścicielka projektu Misjabrand.pl, marketing partner w Eurus:

O reklamie i parodii reklamy marki Apart chyba już powiedziano wszystko. Jakakolwiek ocena to kolejna, subiektywna wypowiedź odbiorcy reklamy lub marki. Nie ma dobrej oceny ani wypowiedzi w tym temacie, bo tylko autor projektu wie, jaki był cel. Niezależnie od tego, ile i jakie będą opinie i zasięgi, to na koniec dnia konsument zagłosuje swoim portfelem.
Na temat sytuacji z reklamą Apart oprócz opinii jako konsument mam jeszcze inne przemyślenia. Niewątpliwie reklama zajęła uwagę marketerów, którzy nawykowo wchodzą w buty twórców i odbiorców. Chętnie się wypowiadają, oceniają, każdy chce być oryginalny w spostrzeżeniach i mieć rację. Kto ma rację, okaże się po kampanii. Chyba, że wcześniej do wiadomości publicznej dotrą informacje zza kulis działu kreatywnego marki.
Marka bezwzględnie jako pierwsza zainaugurowała sezon świątecznych reklam opartych na emocjach i Allegro będzie musiało oddać palmę pierwszeństwa. Tego typu projekty pokazują, że w Polsce mamy pluralizm konsumentów i obserwatorów marek. Każdy ma prawo wyrażać opinie zgodnie z wiedzą, wartościami i potrzebami. Mam nadzieję, że po kampanii ktoś pokusi się o zbadanie ilości zwolenników i przeciwników strategii Apart.
Jako marketer zadałam sobie pytanie: czy zajmując się marką lidera, podjęłabym decyzję o zrobieniu takiej reklamy i parodii? Dziś wiem, że nie. W mojej ocenie lider nic nie musi, lider może. Sztuką jest sięgnąć po takie środki wyrazu, żeby to, co robi marka, pokochali wszyscy – tak jak to widać w viralach Nike lub RedBull. Wtedy rzeczywiście marka staje się liderem również w tworzeniu kreacji, a nie tym, który kopiuje amerykańskie koncepty.
Sprzedaż? Top of mind? Sukces?
Sylwia Dębowska-Lenart, właścicielka agencji kreatywnej Lenart Interactive:

Marketing od zawsze jest wizualny i posługuje się obrazem. Dzisiaj jeszcze bardziej „simply & smart”, aby nie zmuszać do wysiłku poznawczego swoich odbiorców.
I z tego poziomu przydługi obrazek Apartu daje widzom idealnie pokolorowaną bajeczną pocztówkę. Pokazuje blichtr i gwiazdkową magię, która jeszcze rok temu mogła zauroczyć grupę docelową. Dzisiaj poziom narracji tej reklamy jest odklejony od otaczającej rzeczywistości na poziomie „level master”.
Ale ta reklama dała powód do mówienia o marce. I komentują ją największe marketingowe umysły. Choć osobiście uważam, że reklama prawdopodobnie przeszłaby bez echa i tylko dzięki przeróbce Klubu Komediowego, który rozłożył na czynniki pierwsze zamysł reżyserski, rozlała się po polskim internecie. I zyskała dzięki temu samo dobre. To znaczy, że ten dystans, wyrażony w słowach „Jaka piękna i długa reklama Apartu”, zmienia nasze emocje z niesmaku i wzburzenia na śmiech. Oryginału prawdopodobnie nikt nie jest w stanie w skupieniu obejrzeć do końca, a w pastiszu buduje się wręcz oczekiwanie, co pojawi się w następnym ujęciu.
Ta reklama zawsze będzie już funkcjonowała w naszych umysłach w duecie z fanowską wersją. Która, podkreślę jeszcze raz, sprawiła że przelukrowany obraz oryginału zyskał inną emocję, bardziej pozytywną. Najlepsi klienci to konkretne osoby mające nadzieje, potrzeby i emocje. Czy utożsamią się z marką Apart? Czy obnażenie trochę wstydliwego insightu – „Pragnę choć przez chwilę pożyć w luksusie” – zaburzy kupowanie biżuterii? Nie sądzę.
Wiemy z badań, że to, co ludzie deklarują, często nie potwierdza się w tym, co robią. Zatem te tysiące komentarzy, które ulewają się od kilku dni pod reklamą czy jej przeróbką, pokazują, w jaki sposób chcemy dzisiaj opisywać świat i jakie wymagania stawiamy markom. Czy to oburzenie przełoży się na zachowanie zakupowe?
O tym będzie wiedział Apart w wigilijny wieczór. Reasumując, marka podniesie top of mind w kategorii. A to wielki sukces.
Co dane mówią o Polkach?
Katarzyna Czuchaj-Łagód, chief research officer i co-founder Mobile Institute:

Z głównie negatywną reakcją ludzi na przekaz reklamy koreluje dużo danych z raportów Mobile Institute „Siła kobiet” i „Polacy w czasie pandemii”. W okolicznościach, które obecnie mamy – gdzie jedna trzecia Polek boi się o pracę, a ponad 20 proc. ją straciło, jedna czwarta musiała zacząć znów gotować co dzień, a większość musiała zająć się dziećmi 24/7 – ta cukierkowa atmosfera i lśniące bladoróżowe jedwabie nie pasują Polkom. Mimo że generalnie Polki też wskazały, że nie lubią się wyróżniać, i w tym sensie delikatna biżuteria Apart wpasowuje się idealnie w gusty klientek.
Trafny insight „Wszyscy mamy pod górkę w tym roku, to niech na święta będzie choć trochę bajkowo", trzy dziewczyny w reklamie i cały przepych to chyba w tym roku za dużo. Wydaje się, że w tym roku bardziej niż na świąteczny luksus marki powinny postawić może na bliskość rodziny i znajomych, obdarowywanie online lub zdalnie pomimo rozłąki. Polki są na takim etapie obecnie, że nie lubią patrzeć na siebie stereotypowo – ponad połowa nie lubi swojego ciała, są wobec niego krytyczne, z drugiej strony ponad jedna trzecia wykorzystała pandemię, żeby poprawić swoje nawyki żywieniowe i zacząć ćwiczyć. W reklamie mamy trzy ideały chodzące w jedwabiach, do których znowu trzeba byłoby doskoczyć, a już się nie chce – w tym roku jesteśmy po prostu przemęczone.
Ekspertki marketingu o świątecznej reklamie marki Apart