Contet marketing – zacznij od wizji

Maciej Pobocha

Marketing w Praktyce nr 2/2022, wydanie cyfrowe / Narzędzia

Nawet najbardziej atrakcyjna wizualnie i świetnie przygotowana pod kątem technicznym strona firmy może nie generować wartościowego ruchu, który przekłada się na sprzedaż. Jak go pozyskać?

Czy treści publikowane na stronie internetowej firmy mogą wpłynąć na zwiększenie sprzedaży jej produktów i usług? Tak, o ile zostaną właściwie zaplanowane i przygotowane. Mają bowiem moc budowania eksperckiego wizerunku marki i budzenia zainteresowania jej ofertą.

Załóżmy, że firma ma stronę internetową. Zapewne prezentuje ona produkty i/lub usługi oraz zawiera dane kontaktowe. Jest na niej także opis prowadzonego biznesu, przedstawiający m.in. dotychczasowe realizacje zakończone sukcesem. Być może na WWW znajdują się również opinie zadowolonych klientów i wyjaśnienie, dlaczego powinni zdecydować się na tę, a nie inną (w domyśle – konkurencji) ofertę. Odwiedzający stronę – dzięki formularzowi – zostawiają namiary do siebie albo kupują bezpośrednio w serwisie, którego częścią jest e-sklep. Czy takich użytkowników mogłoby być więcej? Odpowiedź brzmi „tak”, a jednym z narzędzi pozwalających realizować cele sprzedażowe i pozyskiwać leady jest fachowo prowadzony content marketing.

Dowody z praktyki agencyjnej

W przypadku opracowywania strategii content marketingowej dla Expandera powstały artykuły na tematy powiązane z produktami oferowanymi przez tę markę. Publikowane były zarówno na blogu, jak i podstronach ofertowych. W ciągu 12 miesięcy współpracy witrynę firmy odwiedziło z Google o 136 proc. użytkowników więcej. Sprowadzony na stronę ruch generowali internauci, którzy szybko okazali się potencjalnymi klientami Expandera – za pomocą działań SEO zrealizowanych zostało o 96 proc. więcej kluczowych konwersji.

W przypadku serwisu Volkswagen Home tworzenie tekstowego i filmowego contentu, który zachęca do zapisywania się na jazdę testową i odwiedzenia miejsca, zaowocowało niemal 45 proc. konwersją leadów na zamówienia. Blisko 100 proc. klientów z tego źródła odbywa jazdę próbną.

Wprowadzaliśmy też nową strategię contentową dla serwisu Bankomania należącego do PKO Banku Polskiego. Jej filarami były poszerzenie tematyki tekstów poprzez sięgnięcie po treści dla użytkowników z wcześniejszego lejka sprzedażowego oraz zwiększenie długości artykułów. W niespełna półtora roku portal zanotował czterokrotny wzrost liczby użytkowników trafiających do niego poprzez wyszukiwarkę Google. Maksymalne przyrosty miesięczne w dwóch najbardziej spektakularnych przypadkach wynosiły odpowiednio 3665 proc. i 2167 proc.!

Przykładów pożądanych efektów działań contentowych w internecie jest znacznie więcej. Warto więc w nie inwestować, powierzając działania specjalistom, którzy wiedzą, jak sprawić, aby takie cuda się działy. A musi przy tym zostać spełnionych kilka zasadniczych warunków.

Angażujące treści

Nawet najbardziej atrakcyjna wizualnie i świetnie przygotowana pod kątem technicznym strona firmy może nie generować wartościowego ruchu, który przekłada się na sprzedaż. Jak go pozyskać? Oferując klientom i potencjalnym klientom atrakcyjne treści. Takie, w których znajdą odpowiedzi na swoje potrzeby i wyjaśnienia interesujących ich zagadnień. Takie, które rozwieją wątpliwości, zaserwują cenne i celne wskazówki, jednocześnie angażując do aktywności, na jakiej nam zależy – do zakupu produktów lub usług.

I to jest zadanie dla content marketingu. Polega on na tworzeniu wartościowych treści pozwalających na budowanie trwałych relacji z konsumentem. W ten sposób rozumiany content marketing jest doskonałym narzędziem popularyzacji marki i wsparcia sprzedaży.

SEO w akcji

Skąd możemy wiedzieć, czego potrzebują osoby, na których nam zależy? Dzięki analizie tego, co wpisują w wyszukiwarki internetowe. Nie jest żadną tajemnicą, że to w sieci najczęściej szukamy odpowiedzi na nurtującej nas pytania. Informacji na temat zainteresowań grupy docelowej dostarczą specjaliści SEO. Ich zadaniem jest zwiększenie ruchu na stronie poprzez poprawienie jej widoczności w wyszukiwarkach. Zwłaszcza w Google, który w Polsce generuje aż 96 proc. wszystkich wyszukiwań.

Ta ścieżka pozyskiwania klientów nazywana jest „ruchem organicznym”. Dotyczy wszystkich wejść pochodzących ze stron wyników wyszukiwania. Obecnie, według danych BrightEdge Research, stanowi ok. 52 proc. ruchu w internecie. W praktyce to przede wszystkim wejścia z pierwszej strony wyników Google. Co istotne, wynik jest średnią z badań nad różnego rodzaju serwisami. Tymczasem są branże, w przypadku których strony mają większy potencjał pozyskiwania ruchu z SEO. Dotyczy to chociażby szeroko rozumianych finansów, telekomunikacji (usługi telefonii komórkowej i internetu) czy komunikacji (sprzedaż biletów lotniczych) czy motoryzacji (sprzedaż samochodów).

Warto więc wpływać na to, w jaki sposób strona firmowa jest widoczna w tej niezwykle popularnej wyszukiwarce. W grę wchodzą m.in. optymalizacja techniczna i publikacje treści na innych serwisach (tzw. linkbuilding), ale nie na nich, lecz na contencie, koncentrujemy się w tym artykule.

Zacząć trzeba od wizji

Jeśli mamy na myśli content dostępny bezpośrednio na firmowej WWW, to podstawą w jego przypadku jest strategia contentowa. Chodzi o zbadanie, w jakim kierunku powinna rozwijać się strona, aby zmaksymalizować wzrosty ruchu oraz zagospodarować w Google USP, czyli unikatową cechę produktu.

Strategia contentowa to dokument, który zawiera wizję strony na określony czas, np. rok. Wizja ta jest konkretna i zawiera spis tytułów wszystkich tekstów, jakie powinny w pierwszej kolejności pojawić się na WWW. Dotyczy to zarówno materiałów przeznaczonych do publikacji w sekcjach prezentujących produkty i usługi firmy, jak i artykułów blogowych.

Przy tworzeniu strategii brana jest po uwagę popularność zagadnień, stan widoczności konkurencji na dane frazy oraz zgodność tematyki z założeniami biznesowymi i marketingowymi klienta. Po akceptacji strategii na arenę wkracza content.

Jaki content serwować na WWW

Niezależnie od tego, jaka treść jest publikowana na stronie – czy jest to artykuł na bloga, opis produktu czy informacja o historii firmy i jej osiągnięciach – musi ona spełniać dwa warunki. Pierwszym jest użyteczność z punktu widzenia odbiorców, czyli klientów i potencjalnych klientów. Drugi to odpowiednia wartość w oczach Google. A konkretnie – jego robotów, których zadaniem jest m.in. analiza materiałów dostępnych w serwisach WWW. Roboty starają się naśladować ludzi i oceniają to, co mogą przeczytać pod kątem… użyteczności z punktu widzenia odbiorców. Co ważne, roboty Google skutecznie przyswajają przede wszystkim treści pisane. To one muszą więc stanowić podstawę treści dostępnych na firmowej WWW.

Content prezentowany na stronie powinien:

• Odpowiadać na najpopularniejsze zapytania użytkowników w Google. Tematy, które z nich wynikną, warto uzupełnić o takie, które pozwolą na przekazanie ważnych informacji marketingowych czy wizerunkowych – nawet, gdyby nie były one często wyszukiwane przez użytkowników.
• Rzetelnie i wyczerpująco wyjaśniać ich wątpliwości, wskazywać rozwiązania, podawać informacje. Powoływanie się na niezależne badania? Przytaczanie opinii ekspertów, w tym przedstawicieli firmy? Jak najbardziej! Im bardziej wyczerpany zostanie temat (4000, 5000, 8000 znaków ze spacjami?), tym bardziej zadowolony z zapoznania się z treścią będzie jej odbiorca. A to ma realną szasnę przełożyć się na jego decyzję o powrocie na naszą stronę albo wprost – na zakup.
• Być napisany przystępnym językiem – i to językiem korzyści. Oznacza to m.in. używanie czasu teraźniejszego, strony czynnej zamiast biernej, unikanie imiesłowów. Istotne znaczenie ma język transparentny dla płci, a więc bez używania rodzaju męskiego i żeńskiego – o ile wprost nie ma takiej potrzeby.
• Być właściwie zbudowany – artykuł powinien mieć tytuł, lead, wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Znaczenie dla odbioru treści ma też jej podział na akapity i obecność śródtytułów, które będą je wyznaczać. Bloki tekstu (duża liczba wierszy tekstu nierozdzielonych w żaden sposób) utrudniają jego odbiór, a niejednokrotnie wprost zniechęcają do lektury.
• Mieć unikalną zawartość, czyli nie kopiować innych treści dostępnych w internecie ani tych, które można już znaleźć na naszej stronie.
• Powstać zgodnie z zasadami SEO, co oznacza m.in. obecność fraz kluczowych, czyli takich sformułowań, które użytkownicy internetu wpisują w Google.
• Nienachalnie sprzedawać produkty i usługi, zwłaszcza w przypadku materiałów blogowych. Nie chodzi o to, aby epatować ich opisami i zaletami, a sprytnie wplatać w treści. Mogą to być pojedyncze zadania, np. „Pozwoli Ci na to produkt/usługa xxx” lub „Tego rodzaju usługi oferuje m.in. nasza firma” z linkiem prowadzącym do strony produktu/usługi.

Taki content ma szansę zostać zauważony i doceniony przez Google, a tym samym zacząć pojawiać się na wysokich pozycjach w wyszukiwarce. Im wyżej, tym większe prawdopodobieństwo, że w link do niego prowadzący kliknie potencjalny klient. Jeśli w treści znajdzie to, na czym mu zależy (np. odpowiedź na pytanie), a jednocześnie zostanie odpowiednio skierowany do produktu/usługi (chociażby linkiem zaszytym w treści tekstu), sukces w postaci sprzedaży jest znacznie bliżej niż w chwili, gdy na stronie nie było właściwego, angażującego contentu. Kłaniają się tu z jednej strony odpowiednie planowanie treści, a z drugiej ich fachowa realizacja.

Specjaliści wiedzą, co dobre

W działaniach content marketingowych prowadzonych przez Artegence planowanie odbywa się z wykorzystaniem analizy działań konkurencji i wspomnianej analizy SEO. Pozwalają one wskazać, czego powinien dotyczyć content, aby maksymalizować zainteresowanie użytkowników, ze wskazaniem tematów i środków realizacji pod kątem potrzeb odbiorców oraz etapu w lejku sprzedażowym, na jakim się znajdują.

Jeśli chodzi o fizyczne tworzenie wartościowego contentu, treści przygotowywane są przez redaktorów, copywriterów, grafików i producentów filmowych z doświadczeniem w obszarach, których dotyczy content. W ten sposób powstają wysokojakościowe treści na potrzeby portali informacyjnych i poradnikowych oraz blogów, podcasty dostępne na Spotify i w Google Podcasts, animacje poradnikowe, informacyjne i sprzedażowe, a także materiały wideo oraz zdjęcia.

Warto pamiętać, że treści dostępne na stronie da się wykorzystać na kilka sposobów. Jeśli firma zamierza komunikować się bezpośrednio z klientami, może skorzystać z e-mail marketingu. To jeden z najchętniej wykorzystywanych kanałów komunikacji. Artykuły publikowane na WWW doskonale nadają się do tworzenia newsletterów. W ich treści można zamieszczać wzmianki o tekstach i przekierowywać czytelników na stronę. Artykuły tematyczne budowane wokół produktów (z linkowaniem do stron produktowych wewnątrz treści) z powodzeniem stosuje się także w reklamach PPC umieszczanych na wybranych platformach (np. Google, social media). Mogą to być np. rankingi produktów kierujące do dedykowanych stron z zestawieniem, zawierających szczegóły, oceny i opinie, ale i teksty poradnicze.

Cel pozostaje ten sam – chodzi o to, aby treści pomagały sprzedawać.

Maciej Pobocha, content coordinator w Artegence, agencji komunikacji digitalowej