Budowanie widoczności wideo w Google

Krzysztof Wałaszewski

Marketing w Praktyce nr 2/2022, wydanie cyfrowe / Narzędzia

Twój film jest już gotowy. Kreatywny scenariusz, świetna szata graficzna i przejrzysta narracja sprawiają, że świetnie spełni swoje zadania i bez wątpienia trafią na niego wierni odbiorcy oraz inne osoby, które odwiedzają firmową witrynę. Warto jednak pójść dalej i sprawić, aby wideo zaczęło ściągać na stronę nowych użytkowników.

Jednym z możliwych do zagospodarowania kanałów marketingowych jest ruch organiczny, czyli wejścia na portal bezpośrednio z wyników wyszukiwarki Google. Żeby taki scenariusz się ziścił, konieczne jest spełnienie kilku warunków.

Specyficzne oko Google

Najpierw musimy odpowiedzieć sobie na pytanie: „Jak roboty Google widzą pliki wideo?”. Okazuje się, że zupełnie inaczej niż dzieje się to w przypadku ludzkiego odbiorcy. Roboty Google podróżują po stronach i analizują jakość ich treści. Są w stanie zrozumieć, że napotkały jakiś film. Jednakże nie dowiedzą się, o czym tak naprawdę traktuje to wideo.

Roboty wyszukiwarek swoją wiedzę o zawartości stron czerpią bowiem wyłącznie ze słowa pisanego – z kodu strony oraz z zawartych na niej treści.

Nie potrafią więc „obejrzeć” i ocenić filmu. Tym samym nowa podstrona z samym wideo będzie dla botów niemalże pustą stroną w serwisie. Zabraknie im dostatecznej ilości danych, aby uznać opublikowany film za warty umieszczenia na wysokich pozycjach.

Odpowiednia przestrzeń dla wideo

Materiał wideo musi oczywiście pozostać kluczowym elementem podstrony, na której go opublikujemy. Kolejność elementów powinna wyglądać następująco: tytuł, film, pozostałe elementy. Tym samym materiał filmowy powinien znajdować się „above the fold”, czyli być dostępny bez konieczności przewijania strony w dół.

Od razu warto dodać, że nie najlepszym pomysłem jest publikowanie kilku różnych filmów na tej samej podstronie. Każdy z nich zasługuje na osobne miejsce w serwisie. Kluczowe znaczenie materiału wideo powinno zostać zachowane także w kodzie strony. Należy upewnić się, czy żaden ze stosowanych kodów JavaScript nie blokuje renderowania kluczowego zasobu podstrony, jakim jest film.

Kolejnym istotnym warunkiem jest zapewnienie miejsca dla materiałów tekstowych, które towarzyszyć będą naszemu wideo. W interfejsie serwisu powinna być możliwość zamieszczenia na stronie z filmem także dłuższej wypowiedzi pisemnej. Warto zatem już na etapie tworzenia portalu przekazać specjalistom UX takie zalecenia.

Transkrypcja treści wideo

Gdy potrzebujemy treści na stronie z wideo, możemy sięgnąć po jedną z dwóch strategii. Pierwsza to wykonanie transkrypcji wideo. Polega ona na spisaniu wypowiedzi z filmu. Transkrypcja może być „pełna” – wówczas spisujemy wszystko od deski do deski. Można wykonać także częściową transkrypcję, w której spisujemy wyłącznie kilka fragmentów narracji wideo. To rozwiązanie stosuje się w przypadkach, w których film jest na tyle długi, że spisany tekst ma więcej niż 5000 znaków ze spacjami.

Transkrypcja nie tylko pomoże zwiększyć widoczność strony w Google. Poprawia też dostępność (Web accessibility) materiałów wideo. Dzięki spisaniu całej narracji umożliwiamy zapoznanie się z filmem (choć w dość okrojonej wersji) szerszemu gronu odbiorców. Są to nie tylko osoby niedosłyszące, które najczęściej kojarzą się nam z problematyką „accessibility”. Z transkrypcji wideo skorzystają także użytkownicy, którzy nie mogą w danej chwili uruchomić wideo z dźwiękiem. Dotyczy to np. sytuacji, w której oglądający jedzie komunikacją miejską bez słuchawek albo nie ma szybkiego połączenia z internetem.

Transkrypcja jest dość prostym rozwiązaniem. Nie wymaga kreatywnego myślenia, a wyłącznie dość żmudnego przepisania ze słuchu treści filmu. Innymi słowy, jest to idealne zadanie dla praktykanta. Korzystanie z transkrypcji bardziej pasuje do materiałów wideo, które powstały w konwencji animacji, explainerów czy spotów. Te formy są bowiem w pełni zgodne ze szczegółowym scenariuszem naszej produkcji. Nie ma w nich miejsca na improwizację, jak w przypadku wywiadów z ekspertem lub innych wypowiedzi do kamery.

Artykuł powiązany dla strony z wideo

Transkrypcje dłuższych wypowiedzi na żywo mogą wydawać się naszym czytelnikom dość chaotyczne. Nic w tym dziwnego. Język mówiony rządzi się innymi prawami niż pisany. Nawet osoby o dużych kompetencjach w przemawianiu mogą w swojej wypowiedzi zgubić wątek, przesadnie nacechować emocjonalnie jeden z fragmentów czy powtarzać się. Jeżeli zależy nam na pozycjonowaniu materiału filmowego, który powstał na bazie języka mówionego, transkrypcja okazuje się mniej atrakcyjnym rozwiązaniem.

Alternatywne rozwiązanie polega na opublikowaniu na podstronie z wideo tekstu powiązanego. Jest to zwyczajny artykuł, który dotyczy tego samego zagadnienia, co poruszane w filmie. Taki tekst powinien powstać zatem w standardowy sposób. Konieczne jest przy tym respektowanie wszystkich zasad SEO, jakie towarzyszą tworzeniu treści. Należą do nich: odpowiednia długość tekstu, wykorzystanie fraz kluczowych, zoptymalizowane śródtytuły w tekście i tytuł strony, linki wewnętrzne w treści itp. Co istotne, tekst powiązany ma pewną przewagę w budowaniu widoczności SEO. W przeciwieństwie do transkrypcji świadomie możemy umieścić w nim frazy kluczowe. Pozwalają one na pozycjonowanie strony na większą liczbę zapytań w Google.

Jedyną rzeczą, która odróżnia taki tekst od pozostałych, jest obecność wideo na stronie. Warto tę przewagę nad innymi artykułami zaakcentować explicite – zarówno dla naszych czytelników, jak i robotów Google. Na przykład: „Nasza redakcja przygotowała specjalny poradnik wideo o pielęgnacji róż. Film znajdziesz poniżej”.

Meta Title dla stron z filmem

Niezależnie, czy skorzystamy z transkrypcji wideo czy artykułu powiązanego, nie możemy zapomnieć o dodaniu do strony z wideo odpowiedniego znacznika Meta Title. Standardowo w znaczniku tym zamieszczamy tytuł dla robotów Google, który nie jest powtórzeniem właściwego tytułu strony. Staramy się umieścić w nim możliwie jak najwięcej fraz, na które chcemy się pozycjonować. Meta Title nie może przekroczyć przy tym limitu 580 pikseli długości, co jest odpowiednikiem około 60 znaków. Ponadto w znaczniku tym warto uwzględnić sformułowanie „wideo” albo „film”. Może ono znajdować się w głównej narracji (np. „Jak pielęgnować róże? Wideo o cięciu, podlewaniu i nawożeniu”) albo zostać dodane na końcu, w charakterze dopisku (np. „Jak pielęgnować róże? Cięcie, podlewanie, nawożenie [Wideo]”).

Planowanie wideo, które nie popsuje nam SEO

Algorytm Google stara się dywersyfikować swoje wyniki wyszukiwania. Tak, żeby żadna ze stron nie przejęła zbyt dużej przewagi nad pozostałymi, a użytkownicy wyszukiwarki dalej mieli wolność wyboru serwisów, które chcą odwiedzić. Algorytmy wyszukiwarki wybierają zatem zazwyczaj tylko jedną podstronę z naszego serwisu, aby była reprezentantem na dane zapytanie. W efekcie, jeżeli posiadamy dwie podstrony poświęcone temu samemu zagadnieniu, zacznie dochodzić między nimi do walki o prawo reprezentowania serwisu. Odbywa się to ze stratą dla widoczności organicznej.

Jaki ma to związek z pozycjonowaniem naszego wideo? Otóż realne jest ryzyko, że po opublikowaniu nowej zoptymalizowanej pod SEO podstrony z wideo zacznie się ona pozycjonować w miejsce innej strony. Co gorsza, nie mamy pewności, że jako nasz nowy reprezentant będzie sobie radziła lepiej. Problem ten w terminologii SEO nazywamy „kanibalizacją słów kluczowych”.

Na szczęście istnieją sposoby na zaradzenie takiej sytuacji. Pierwszy polega na unikaniu tworzenia filmów, które w pełni pokrywałyby się tematycznie z istniejącymi już stronami. Jeżeli na przykład pozycjonujemy portal finansowy, w którym funkcjonuje już tekst „Na czym polega kredyt hipoteczny?”, z perspektywy SEO nie jest dobrym pomysłem publikowanie nowej strony z animacją pod tytułem „Jak działa kredyt hipoteczny?”. Zatem już na etapie planowania filmów należy wziąć pod uwagę wyjściowy stan posiadania. Oczywiście nadal możemy poruszać wątki kredytu hipotecznego w nowych publikacjach. Tematykę takich wideo trzeba jednak odpowiednio „doszczegółowić”, czyli poświęcić ją wyłącznie jednemu z aspektów. Wracając do przykładu z serwisem finansowym, nowe wideo nie powinno być o tym „Jak działa kredyt hipoteczny?”, lecz na przykład „Ile kosztuje kredyt hipoteczny?” albo „Ile się czeka na kredyt hipoteczny?”.

Drugi sposób radzenia sobie z kanibalizacją polega na komasacji nowego materiału wideo i istniejącej już podstrony. Trzymając się poprzedniego przykładu, film „Jak działa kredyt hipoteczny?” powinien trafić na istniejącą już stronę „Na czym polega kredyt hipoteczny?”. Odchodzi nam tym samym problem tworzenia tekstu do pozycjonowania filmu. Wystarczy jedynie lekko zmodyfikować Meta Title, aby podkreślić fakt, że oferujemy czytelnikom także wideo oraz wspomnieć o tym w już istniejącym tekście. Z drugiej strony, przy podobnych komasacjach trudno powiedzieć, czy dalej jeszcze mówmy o „pozycjonowaniu wideo”. Jest to raczej zwiększanie atrakcyjności pozycjonowanych już wcześniej stron.

Znaczniki danych strukturalnych dla naszych filmów

Znaczniki danych strukturalnych porównać można do zakreślacza, którym oznaczamy przydatne fragmenty podręczników i artykułów. Są to fragmenty kodu, które nie wnoszą nowych treści, a wyłącznie wskazują robotom istotne informacje, które mogą je zainteresować.

Istnieje specjalny rodzaj znacznika danych strukturalnych, który jest dostosowany do materiałów wideo – „VideoObject”. Przekazujemy w nim takie informacje, jak URL samego materiału wideo, tytuł, opis, czas trwania filmu, data przesłania, URL miniatury.

Korzystanie ze znaczników danych strukturalnych zwiększa szanse na pojawienie się w wynikach wyszukiwania Google w „elementach rozszerzonych”. Wówczas odesłanie do naszej strony pokazuje się na stronie wyników z większą liczbą informacji niż standardowy „niebieski link”. Niestety optymalizacja w tym kierunku nie funkcjonuje na zasadzie wdrożenie – masz efekty. Dla Google jest to wyłącznie sugestia i wyszukiwarka zostawia sobie prawo do jej zignorowania z sobie tylko znanych powodów. Dlatego nierzadko zdarza się, że mimo wprowadzenia danych strukturalnych, odesłania do naszej strony nie pojawiają się w elementach rozszerzonych. Mimo wszystko warto podejmować takie próby.

Filmy z YouTube w wynikach Google

Google często w swoich wynikach prowadzi bezpośrednio do filmów opublikowanych na platformie YouTube. Rodzi to pytanie, czy wideo należy koniecznie dodawać do tego serwisu. Odpowiedź jest niejednoznaczna. Po pierwsze, należy pamiętać, że Google oraz wyszukiwarka YouTube funkcjonują na bazie osobnych algorytmów i biorą pod uwagę inne czynniki przy pozycjonowaniu. Istnieją co prawda zależności własnościowe pomiędzy tymi platformami. Mimo to wyszukiwarka Google nie pozycjonuje stron w zależności od tego, czy dany film jest opublikowany na YouTube, czy hostowany w serwisie.

Następnie musimy podjąć decyzję strategiczną. Czy wolimy, aby w wynikach Google wypozycjonowany odnośnik prowadził do naszej własnej strony z filmem, czy do wideo na YouTube. Odpowiedź na to pytanie jest w pełni zależna od naszych możliwości oraz priorytetów biznesowych.

Jeżeli nasz kanał na YouTube wypracował już grupę odbiorców, to publikacja w tym miejscu przyniesie wyraźnie większą liczbę wyświetleń filmu. Dodatkową zaletą tej platformy jest angażowanie widzów (lajki, komentarze, rekomendacje, powiadomienia na telefon). Możliwa jest jednak także sytuacja odwrotna, w której to mamy całkiem przyzwoicie pozycjonujący się serwis i ledwie raczkujący kanał YouTube.

Potencjał liczby wyświetleń to jednak nie wszystko. Dużą przewagą pozycjonowania własnej strony z filmem jest to, że serwis daje dużo większe szanse na konwersje oglądających. Łatwiej jest przekuć ten ruch na zakup produktu, zapisanie się na newsletter czy otwarcie innej strony w serwisie. W przypadku YouTuba trudno liczyć, aby spora część widzów po obejrzeniu filmu opuściła ten portal i udała się prosto na naszą stronę firmową.

Ostatnią zmienną jest nasza branża

Branże kreatywne czy oferujące produkty szybkozbywalne lepiej odnajdą się na YouTube. Ale serwisy e-commerce zdecydowanie więcej skorzystają z ruchu sprowadzanego na własną stronę.

Co się zaś stanie, jeżeli film pojawi się zarazem jako publiczny na YouTube i na naszym serwisie? W takim przypadku algorytmy Google same ocenią, czy pokazać stronę, czy film z YouTuba. Nie jest to jednak koniecznie najlepszy stan rzeczy. Tym sposobem możemy bowiem doprowadzić do sytuacji, w której ruch będzie ściągał film na YouTuba, podczas gdy biznesowe priorytety nakazywałyby prowadzić użytkowników na stronę ofertową. Vice versa – może akurat zależeć nam na budowaniu kanału na YouTube, a część lajkujących i komentujących będzie umykać, bo trafią na nasz portal.

***

Jak widać, tematyka pozycjonowania materiałów wideo nie jest prosta. Jeżeli zależy nam na budowaniu widoczności organicznej filmów, musimy podjąć wiele aktywności, nierzadko ponieść dodatkowe koszty oraz dokonać istotnych wyborów. Co ważne, część z zadań należy wykonać jeszcze przed rozpoczęciem nagrywania wideo. Niemniej wszystkie te działania zwrócą się z nawiązką, gdy zapewnią filmom szerokie grono widzów – użytkowników internetu, którzy wkrótce mogą stać się naszymi klientami.   

Krzysztof Wałaszewski, ekspert SEO w Artegence, agencji komunikacji digitalowej