Skuteczna recepta na kryzys wizerunkowy

Paweł Zieliński

Marketing w Praktyce nr 2/2022, wydanie cyfrowe / Prawo

Liczne ofiary fake newsów nie mają pojęcia, że ustawa o prawie prasowym zawiera narzędzie, które w sytuacji kryzysu wizerunkowego może uratować markę! To sprostowanie prasowe, wokół którego narosło jednak tak wiele mitów, że korzysta się z niego rzadko, wręcz za rzadko! Pora to zmienić.

Kryzys wizerunkowy to trudny czas. Wzbudza wiele silnych emocji, które mogą utrudnić podejmowanie szybkich i sprawnych decyzji, tak niezwykle ważnych w takich sytuacjach. Aby odpowiednio nim zarządzać, nie powodując jeszcze większych strat, warto dokładnie wiedzieć, jakimi narzędziami i możliwościami dysponujemy.

O nie, mamy kryzys…

Kryzys wizerunkowy klienta (osoby czy firmy) to z pewnością jedno z większych wyzwań dla doradców ds. wizerunku czy działów PR i marketingu. To moment, w którym marka narażona jest na ryzyko utraty wiarygodności, często budowanej latami. Coraz częściej zdarza się, że kryzys wywołany jest publikacją fake newsów. W dobie gwałtownego rozwoju mediów elektronicznych, powstawania setek portali internetowych o profilu informacyjnym lub quasi-informacyjnym, nawet jedna niezweryfikowana informacja o kliencie może doprowadzić do prawdziwej lawiny kolejnych publikacji i manipulacji godzących w dobre imię czy reputację klienta.

Czy i jak można z tym walczyć?

Na pomoc wychodzi nam prawo prasowe, oferujące w takim przypadku skuteczne i szybkie narzędzie obrony – sprostowanie w prasie. Jego odpowiednie zastosowanie może – nawet w ciągu kilku godzin – doprowadzić do wygaszenia kryzysu poprzez zmuszenie redakcji do publicznego przedstawienia stanowiska klienta. W dłuższej perspektywie może zaś spowodować, że redakcje nie będą powielały niezweryfikowanych wiadomości o kliencie, widząc, że potrafi on korzystać z przysługujących mu praw i nie pozwala na bezkarne publikowanie nieprawdziwych informacji o nim.

Czym jest sprostowanie prasowe

Sprostowanie prasowe to nic innego jak korekta nieprawdziwej lub nieścisłej wiadomości podanej w materiale prasowym. Należy tu podkreślić, że jest to korekta własna zainteresowanego, co znaczy, że zainteresowany samodzielnie tworzy tekst sprostowania, podpisuje je, a następnie bezpłatnie prezentuje je w prasie jako własną wypowiedź, wyraźnie oddzieloną od wszelkich innych komunikatów. Wypowiedź ta zatem nie ginie pośród innych, publikowanych w danym tytule prasowym.

Dlaczego ze sprostowania się nie korzysta?

Głównym powodem pomijania sprostowania jest po prostu brak wiedzy o tym, jak taki mechanizm działa! Przepisy dotyczące sprostowania uregulowano w prawie prasowym, które ma charakter ustawy stricte branżowej. Liczne ofiary fake newsów nie mają zatem pojęcia, że ustawa ta zawiera narzędzie, które w sytuacji kryzysowej może uratować markę. Dodatkowo nie pomaga powszechne przekonanie, że sprostowanie to inna nazwa dla sprawy o ochronę dóbr osobistych. W konsekwencji prowadzi to do uznania – raz jeszcze błędnie (!) – że korzystanie ze sprostowania nie ma większego sensu, bo może skończyć się wieloletnim procesem sądowym, często kosztownym, a przy kryzysie wizerunkowym liczą się precyzja, skuteczność i szybkość działania. Należy więc pamiętać, że to są dwie zupełnie różne sprawy.

Jakie komunikaty podlegają sprostowaniu

Są to wszelkie wiadomości nieprawdziwe lub nieścisłe opublikowane w materiale prasowym. Wiadomość nieprawdziwa to taka, która przedstawia stan faktyczny w sposób niezgodny z rzeczywistością. Nieścisła zaś to ta, która odzwierciedla rzeczywistość tylko częściowo – prezentuje ją częściowo w sposób prawdziwy, a częściowo nieprawdziwy lub podaje fakt, ale jednocześnie zataja pewną ważną okoliczność (kontekst) towarzyszącą temu faktowi (B. Kosmus, G. Kuczyński (red.), „Prawo prasowe. Komentarz”, Warszawa 2018). Należy także pamiętać, że sprostowaniu podlegają również wiadomości podane w formie sugestii.

Co to oznacza? Możemy prostować w zasadzie każdą nieprawdziwą lub nieścisłą wiadomość, którą podano na temat naszego klienta w mediach, tj. w telewizji (programie informacyjnym, publicystycznym, lifestyle’owym, sportowym itd.), gazecie (czasopiśmie, tygodniku, dzienniku) radiu (w dowolnej audycji) czy internecie (portalach informacyjnych, branżowych, plotkarskich, a nawet w komentarzach na forum). Warto pamiętać, że możemy żądać sprostowania tej samej informacji podanej w różnych tytułach czy materiałach prasowych.

Kto może domagać się sprostowania

Sprostowania może domagać się każdy podmiot, którego dotyczy nieprawdziwa lub nieścisła wiadomość, która została podana do publicznej wiadomości. Przy czym wiadomość dotyczy osoby zainteresowanej, nie tylko jeżeli w artykule wymieniono jej imię, nazwisko czy nazwę, ale także wtedy, gdy wpływa ona na publiczną ocenę (status, pozycję w społeczeństwie lub w środowisku) tej osoby.

Gdzie powinno zostać opublikowane nasze sprostowanie?

Celem sprostowania jest umożliwienie zainteresowanemu dotarcia do takiej samej grupy odbiorców, do jakiej dotarł wcześniej materiał z wiadomością nieprawdziwą lub nieścisłą. Oznacza to, że sprostowanie powinno zostać opublikowane dokładnie w taki sam sposób jak wcześniej sporny materiał, a zatem np. w kolejnym odcinku audycji (telewizja, radio), na tej samej stronie kolejnego wydania gazety (dziennik, tygodnik) lub pod tym samym adresem URL.

Czy prawda przedstawiona w sprostowaniu podlega weryfikacji?

Przyjmuje się, że zainteresowany ma prawo do własnej prawdy, która nie podlega weryfikacji. To powoduje, że w przypadku, gdy sprawa o sprostowanie trafi do sądu, postępowanie dowodowe jest ograniczone do minimum (np. w 99 na 100 przypadków nie przesłuchuje się żadnych świadków ani stron postępowania), a cała sprawa kończy się zazwyczaj po jednej, krótkiej rozprawie. Obowiązkiem procesowym zainteresowanego jest jedynie wykazać, że doszło do publikacji oraz że publikacja ta go dotyczy. Jeżeli zatem chcemy, aby stanowisko naszego klienta zostało opublikowane w prasie jako sprostowanie, nie musimy udowadniać, że stanowisko to jest zasadne czy prawdziwe.

Jak wygląda postępowanie o opublikowanie sprostowania?

Możemy wystąpić z żądaniem sprostowania niezwłocznie, nawet w dniu publikacji. Po opublikowaniu spornej wiadomości mamy 21 dni, aby wystąpić do redaktora naczelnego z żądaniem opublikowania sprostowania, do którego dołączamy tekst sprostowania.

Redaktor naczelny najpóźniej w ciągu 7 dni od otrzymania sprostowania powinien je opublikować albo wskazać przyczyny odmowy publikacji. Ale uwaga!

Redaktor:

▶    nie może odmówić opublikowania sprostowania dlatego, że uważa, iż treść sprostowania jest nieprawdziwa,

▶    nie może wprowadzać bez zgody zainteresowanego żadnych skrótów i zmian w tekście sprostowania,

▶    nie może komentować sprostowania (ani nikt z redakcji) tego samego dnia.

A co, kiedy odmówią nam publikacji sprostowania?

W przypadku odmowy opublikowania sprostowania i wskazania przyczyn takiej decyzji możliwe jest wprowadzenie poprawek do sprostowania przez jej twórcę. Ma na to 21 dni. W przypadku dostosowania się do wytycznych redaktora, nie może on odmówić opublikowania sprostowania.

Jeżeli sprostowanie nie zostało opublikowane lub przyczyny odmowy opublikowania sprostowania nie są zasadne, zainteresowany ma rok od publikacji spornego materiału na wniesienie pozwu o opublikowanie sprostowania.

Ile kosztuje sprawa o sprostowanie?

Redaktor naczelny nie pobiera żadnych opłat z tytułu publikacji sprostowania. Opłata sądowa od pozwu wynosi 600 zł.

Ile trwa sprawa sądowa o opublikowanie sprostowania?

Sprawy o sprostowanie mają swój specjalny tryb, którego celem jest ich możliwie najszybsze zakończenie. Poza skróceniem do minimum postępowania dowodowego warto zwrócić uwagę także na inne elementy, które służą temu celowi:

• rozprawa w sprawie o opublikowanie sprostowania powinna odbyć się najpóźniej w ciągu 30 dni od wniesienia pozwu. W sprawach tych standardem jest właśnie rozpoznanie całej sprawy na jednej rozprawie;
• wyrok wraz z uzasadnieniem sąd doręcza obu stronom niezwłocznie, z urzędu. Nie trzeba składać wniosku o sporządzenie uzasadnienia ani uiszczać od niego opłaty;
• na wniesienie apelacji od wyroku sądu strony mają jedynie 7 dni od doręczenia im wyroku z uzasadnieniem;
• sąd drugiej instancji rozpoznaje apelację najpóźniej w ciągu 30 dni od jej wniesienia.

Jak prawidłowo napisać sprostowanie/wniosek o opublikowanie sprostowania

Wniosek o opublikowanie sprostowania:

• powinien mieć formę pisemną – należy skierować go do właściwego redaktora naczelnego miejsca, w którym materiał się ukazał. Przy czym nie podajemy imienia i nazwiska redaktora, nie musimy tracić czasu na ustalanie, kto nim jest;
• należy opisać w nim dokładnie, jaki materiał prasowy prostujemy oraz które jego fragmenty (najlepiej poprzez ich zacytowanie);
• należy wskazać w nim imię i nazwisko lub nazwę wnioskodawcy oraz jego adres korespondencyjny (może być pełnomocnika). Wniosek musi być podpisany!
• należy zawrzeć w nim dokładny tekst sprostowania, sformułowany tak, aby nie budził wątpliwości
• warto wskazać w nim sposób opublikowania sprostowania.

Samo sprostowanie

Sprostowanie powinno mieć formę pisemną i może być integralną częścią wniosku o opublikowanie sprostowania – można roboczo podzielić na trzy części: wstępną (opisującą sporny materiał), negację i własną wersję wydarzeń.

Na końcu sprostowania należy podać również imię i nazwisko autora sprostowania (osoby zainteresowanej) lub jego nazwę (jeżeli jest osobą prawną). Sprostowanie powinno być także opatrzone własnoręcznym podpisem autora. W sprostowaniu należy podać adres korespondencyjny lub wskazać, że adres ten został zastrzeżony do wiadomości redakcji. Co ważne, sprostowanie nie może przekraczać dwukrotnej objętości fragmentu materiału, którego dotyczy, ani zajmować więcej niż dwukrotność czasu antenowego, jaki zajmował dany prostowany fragment przekazu.

***

Jak widać, sprostowanie stanowi idealną receptę na kryzys wizerunkowy. Dzięki niemu możemy szybko dotrzeć do czytelników, słuchaczy czy widzów z naszą prawdą. Co więcej, w tej samej formie, w jakiej wcześniej dotarł do nich fake news. Dodatkowo mamy pełną kontrolę nad treścią korekty, która jest prezentowana w mediach jako nasze własne stanowisko. Istotne jest również to, że sprostowanie publikowane jest w mediach bezpłatnie – nie musimy zatem płacić wysokich kosztów jego publikacji, np. w prime time w telewizji. Warto z niego korzystać, aby zatrzymać falę kłamstw czy manipulacji.

Paweł Zieliński, adwokat. Prowadzi sprawy z obszaru ochrony dóbr osobistych i wynikających z prawa prasowego. Związany z Kancelarią Kopeć Zaborowski.