Wiele kompetencji pod jednym dachem

redakcja MwP

Marketing w Praktyce nr 2/2022, wydanie cyfrowe / Wywiad

Marketing zaczął być postrzegany wśród managerów wysokiego szczebla jako siła napędowa transformacji cyfrowej oraz klucz do poprawnego zrozumienia ścieżki klienta i wsłuchania się w jego głos. Dzięki temu, że pozwala on zrozumieć rynek i zmiany na nim zachodzące, stał się narzędziem, które umożliwia firmie dostosowywanie się do aktualnej rzeczywistości i skuteczne nawigowanie w przyszłości – mówi Mikołaj Szymański, prezes zarządu KERRIS, jednej z najszybciej rozwijających się na europejskim rynku agencji 360, obchodzącej 10-lecie istnienia.

Marketing w Praktyce: Jak w Pana ocenie zmieniła się branża marketingowa w ciągu ostatnich 10 lat?

Mikołaj Szymański: Zależy jak na to spojrzeć: diametralnie lub niemalże w ogóle. Patrząc szeroko na marketing i sprzedaż, ich podstawowe zasady, pisane i nieformalne prawa nadal obowiązują. Działania strategiczne muszą być poparte odpowiednią diagnozą sytuacji, istotne jest poszukiwanie insightów konsumenckich, ważne jest wyjście od zaspokojenia potrzeb i współdziałanie 4P marketingu. Agencje i domy mediowe nadal zatrudniają account managerów, a w finalnym rozrachunku niezmiennie istotna jest skuteczność działań reklamowych. Gdy myślimy o branży w takich kategoriach, nie zmieniła się ona znacząco.

MwP: Diametralnie zmieniło się jednak otoczenie, w którym operujemy.

M.S.: Zdecydowanie tak. Zmiany są kolosalne. Od rosnącego znaczenia technologii po absolutną dominację firm z tego sektora w niemal wszystkich branżach (spójrzmy na pozycję amerykańskich gigantów spod akronimu FAANG). Od premiery iPhone’a w roku 2007 do rekordowej sprzedaży na poziomie blisko 1,6 mld smartfonów w roku 2017. Od internetu w telefonie jako ciekawostki po rozwój sieci 5G.

Postęp ten, jak chyba wszyscy czujemy, ma ogromny wpływ na tempo przesyłu, ilość i sposób podania informacji. Zmieniły się też znacząco kanały i narzędzia pozostające do naszej dyspozycji. Rolę tradycyjnych mediów wypełniają te, które 10 lat temu dopiero raczkowały (Instagram powstał w 2010 roku, TikTok w 2014 roku). Mamy dużo szersze możliwości w zakresie docierania z odpowiednim komunikatem (targetowanie), jak i pozyskiwania danych o skuteczności działań marketingowych.

Internet towarzyszy nam już na każdym kroku, a co za tym idzie, marketerzy muszą czujnie myśleć o nowych punktach styku. Nie wystarczy już myśleć o samym nośniku. Kluczowe jest zadanie dodatkowych pytań dotyczących reklamy. Czy użytkownik widzi ją o odpowiedniej porze? Czy nie jest zbyt intruzywna? Czy jest zauważalna? Czy przynosi zwrot z inwestycji?

Nie zmieniają się jednak pryncypia związane z kluczową rolą marketingu w organizacjach oraz to, że jest to jedno z najbardziej dynamicznych środowisk, które musi być gotowe do znaczących zmian w krótkim czasie.

MwP: W jakim stopniu nowe technologie zmieniły podejście marek do reklamy?

M.S.: Lubię myśleć, że rozwiązania technologiczne to tylko narzędzia. Gdyby klientom naszej agencji nie zależało na lepszym zbieraniu i analizowaniu danych oraz lepszym docieraniu do precyzyjniej wybranych grup odbiorców, digital marketing nie rozwijałby się w aż tak szybkim tempie.

Podejście do reklamy mocno ewoluowało w ostatnich latach. Nasi klienci mają świadomość wspomnianego już wykładniczego przyrostu informacji i rozumieją, że wiąże się to nie tylko z koniecznością lepszego doboru narzędzi i kanałów. Dostrzegają, że konkurowanie o uwagę konsumentów jest coraz trudniejsze.

Panaceum możemy szukać w odpowiednim timingu (i kontekście), zaangażowaniu i wartości dodanej oferowanej przez marki. Od lat nie mówimy już tylko o komunikatach, ale o historiach pisanych przez marki. Marki nie wychodzą już tylko z pozycji sprzedawcy, ale eksperta – doradcy zaangażowanego w content marketing i wspieranie wartości bliskich swoim klientom.

Marketerzy mają tego świadomość i obecnie częściej myślą w kategoriach briefów na wielopoziomowe kampanie, angażujący storytelling i długotrwałe strategie.

MwP: Czego w takim razie oczekują sami odbiorcy reklamy? Jak to się zmieniło?

M.S.: Z pewnością chcą zgodności czasu i miejsca akcji. Remarketingowa zachęta do wykupienia noclegu w hotelu, kiedy już wróciliśmy z wakacji, stanowi klasyczny przykład komunikatów budzących irytację użytkowników. Chcemy widzieć reklamy dostosowane do naszych aktualnych potrzeb. Oczekujemy dziś czegoś więcej niż tylko zaprezentowania w ciekawy sposób zalet produktu. Chcemy jako klienci indywidualnych doświadczeń zakupowych, relacji z marką opartych na zaufaniu oraz dzielenia wspólnych wartości.

Na drugim biegunie istotne są kwestie spowodowane rosnącą świadomością internautów. Przywiązują oni coraz większą wagę do tego, jakie informacje przekazują o sobie, i jakie są przekazywane innym, przez co na znaczeniu zyskują adblocki czy VPN. Zwracają również uwagę na aspekty ekologiczne, chętnie wybierając produkty o przynajmniej neutralnym wpływie na środowisko. Bardzo mocno liczę, że nadciągający kryzys gospodarczy jedynie delikatnie osłabi te tendencje.

MwP: Czy podejście agencji do pracy z klientami zmieniło się znacząco?

M.S.: Zawsze kładliśmy nacisk na efekty biznesowe, a nie tzw. efekty specjalne. Kluczowe dla nas było szukanie takich projektów, w których możemy występować w roli partnerów uczących się branży klienta i dzielących się ekspercką wiedzą dotyczącą świata cyfrowego i reklamy. Być może to kwestia naszego szczęścia do mądrych klientów oraz uprzywilejowanej pozycji łączenia wielu kompetencji pod jednym dachem.

Wraz z klientami patrzymy wspólnie na projekty z perspektywy całości działań biznesowych i marketingowych, a współpraca ma bardzo partnerski charakter. Od kilku lat praca naszej agencji przypomina łączenie kompetencji digital marketingowych z consultingowymi. W odpowiedzi na potrzeby klientów poświęcamy więcej czasu na analizy, warsztaty i rozmowy.

Marketing zaczął być postrzegany wśród managerów wysokiego szczebla jako siła napędowa transformacji cyfrowej oraz klucz do poprawnego zrozumienia ścieżki klienta i wsłuchania się w jego głos. Dzięki temu, że pozwala on zrozumieć rynek i zmiany na nim zachodzące, stał się narzędziem, które umożliwia firmie dostosowywanie się do rzeczywistości i skuteczne nawigowanie w przyszłości.

MwP: Jakie punkty zwrotne w branży okazały się najważniejsze w minionej dekadzie?

M.S.: Przede wszystkim wspomniana już cyfryzacja. Szeroko rozumiany digital marketing stał się osią budowania relacji z klientami. Ogromny wpływ na akcelerację tego trendu miał rozwój social mediów. Coś co wcześniej było niedostępne dla marketerów, czyli prawdziwie emocje i zachowania klientów, ale także kontakt (prawdziwy dialog!) z nimi w czasie rzeczywistym, stało się codziennością. Dzięki temu, że digital zaczął nam towarzyszyć w zasadzie w każdym momencie naszego życia, marketerzy mogli pozyskiwać jeszcze więcej informacji o odbiorcach, budując z nimi jeszcze lepsze relacje.

COVID-19 nie tylko przyspieszył cyfryzację, ale wymusił również na markach większą empatię i zrozumienie potrzeb klientów – oprócz pozytywnych emocji konieczne było niejako zaopiekowanie się tymi negatywnymi i wsparcie konsumentów w ich przeżywaniu. To natomiast sprawiło, że społeczna odpowiedzialność biznesu i zaangażowanie marek stały się ważniejsze niż kiedykolwiek.

Kolejna kwestia o rosnącym znaczeniu to prywatność. Programatyczny zakup reklam opiera się na wykorzystaniu danych użytkowników, a wprowadzane regulacje sprawiają, że marketerzy muszą zmienić swoje strategie marketingowe.

MwP: Czy praca w reklamie stała się łatwiejsza czy trudniejsza? Jak zmienił się charakter tej pracy w agencji?

M.S.: Niewątpliwie praca w reklamie wraz z rozwojem narzędzi i platform zakupowych stała się łatwiejsza pod kątem technicznym. Sam zakup reklamy jest coraz bardziej zautomatyzowany, a wprowadzane zmiany, np. przez Google, powodują, że więcej oddajemy w ręce systemu. Dodatkowa mnogość dostępnych opcji reklamy sprawia, że coraz ważniejsze jest całościowe spojrzenie na plany marketingowe i odejście od narzędziowości w stronę holistycznego podejścia do marketingu.

Dzięki rozwojowi technologii zmienił się sposób myślenia o zwinności (agility) marketingowej. Marki w czasie rzeczywistym słuchają konsumentów i dostosowują reklamy do ich zachowań. Operacyjnie oznacza to szybsze cykle decyzyjne i większą elastyczność w kluczowych obszarach, takich jak kreacja, budżetowanie i media.

Natomiast praca w aspektach kreatywnych z pewnością nie staje się łatwiejsza. Ponieważ wykładniczo rośnie ilość komunikatów marketingowych i rzeczywiście niemal wszystko już było, to często lepszą taktyką bywa odwołanie się do sentymentu lat minionych i tym bardziej należy nagradzać pomysły rzeczywiście oryginalne. Z drugiej jednak strony kreacja wpada w pułapkę wszechobecnej „mierzalności” – rośnie ryzyko, że niestandardowe i bardzo kreatywne pomysły nie zostaną docenione, jeśli nie zagwarantują realizacji określonych KPI w danym czasie. A jak wspomniałem wcześniej – współczesny marketing to przede wszystkim budowanie długotrwałych relacji opartych na emocjach.

MwP: Jak przygotować firmę, która ma jedynie stronę w internecie i od czasu do czasu robi coś w social mediach, do transformacji cyfrowej, która otworzy przed nią nowe możliwości w przyszłości?

M.S.: Po pierwsze, należy pamiętać, że to odpowiednia strategia tworzy przewagę konkurencyjną. Do utrzymywania tej przewagi konieczne jest szerzenie kultury innowacji i edukacja zespołu. Natomiast technologia będąca osią transformacji cyfrowych to głównie sposób jej dostarczania.

Badania pokazują, że transformacje cyfrowe dużo bardziej dotykają organizacji w zakresie zespołu czy procesów niż samych narzędzi cyfrowych. Powinniśmy więc jasno zdefiniować, w jakich obszarach chcemy transformować naszą organizację i jakie efekty ma nam to przynieść.

Istotne dla firm o każdej skali jest myślenie o marketingu w trzech krokach: 1) diagnozie 2) strategii 3) implementacji. Dopiero przy implementacji pojawiają się 4P marketingu. Zbyt często odwracamy kolejność i myślimy tylko o jednym „P”, jakim jest promocja. Uruchomienie aplikacji mobilnej lub konta na TikToku rzadko jest rozwiązaniem, które przyniesie zadowalające rezultaty. Nie da się zrobić dobrej kampanii bez świadomości polityki cenowej czy kanałów dystrybucji. Gdzie pozostałe 3P? I gdzie wyjście od strategii, która powinna być efektem odpowiedniej analizy zarówno rynku, jak i sytuacji firmy? W KERRIS wierzymy w siłę przemyślanych działań.

Gdybym miał wskazać tylko jeden praktyczny obszar, który może pomóc w transformacji, kluczową aktywnością powinno stać się lepsze diagnozowanie sytuacji i podejmowanie decyzji w oparciu o dane. Przed rozpoczęciem działań np. komunikacji w nowym kanale, należy zrozumieć i podjąć decyzję, co będziemy chcieli analizować, jak te dane pozyskać oraz jakie będą nasze mierniki sukcesu.