Co ożywiło OOH
Krzysztof Kozłowski
Marketing w Praktyce nr 3/2022, wydanie cyfrowe / Opinie
„I will be back” – obiecywał słynny Terminator. I jak pokazuje historia serii, słowa dotrzymał. Dziś podobny los spotkał reklamę out-of-home.
W dobie globalizacji i względnie podobnych do siebie, standaryzowanych produktów reklama stanowi jedyny skuteczny oręż w walce z konkurencją o bycie zauważonym i zapamiętanym. Równanie ceny i jakości już dawno przestało działać. Nie to jest ważne, czy produkujesz samochody czy zegarki – dziś liczy się to, kim jesteś, historia, jaka za tobą stoi, i wartości, jakie wyznajesz. A taką rozpoznawalność i wizerunek da się zbudować tylko poprzez komunikację.
Najlepszy produkt, to żaden wyczyn
Vincent van Gogh i dziesiątki, jeżeli nie setki innych genialnych artystów dotrwało do końca swoich dni w ubóstwie, a ich mistrzostwo doceniono dopiero po śmierci. Co to ma wspólnego z prowadzeniem biznesu? O wiele więcej niż mógłbyś się spodziewać! Możesz mieć w ofercie najlepszy produkt na świecie, ale żaden to wyczyn, gdy nigdy nikt o tobie nie usłyszy.
Marketerzy w trakcie pandemii na moment wstrzymali oddechy i wydatki, oczekując tego, co przyniesie przyszłość i… po chwili wrócili do swojej rutyny, jedynie inaczej lokując środki. Nasze domy stały się oazami, w których przykuci do swoich laptopów, przebrani w piżamę i kapcie, mogliśmy schronić się przed wirusem. A wtedy logiczne wydawało się inwestowanie w promocję w sieci. Konwencjonalna reklama zaczęła więc tracić na rzecz digitalu i tutaj wystąpił pewien paradoks, bowiem…
…system się przegrzał
O prosperity sektora reklamy raczej nie powinno się już martwić, chociaż nie da się ukryć, że dynamika wydatków spada i w kolejnych latach można spodziewać się coraz niższych współczynników wzrostów. Według raportu firmy Zenith „Prognozy wydatków na reklamę” do końca tego roku globalne wydatki na promocję wyniosą – bagatela – 781 mld dol. To jednocześnie dobra i zła wiadomość. Dlaczego? Z jednej strony to 8-proc. wzrost w porównaniu z 2021 rokiem, ale z drugiej: rok wcześniej przyrost był jeszcze większy – 9,1 proc. Eksperci przewidują, że tendencja spadkowa się utrzyma i już za rok będzie to niewiele ponad 5 proc.
Naturalnie, w rozmowach o reklamie najwięcej uwagi poświęca się digitalowi, gdyż to te kampanie, zasilane mocą danych i systemów sztucznej inteligencji, szturmem podbiły serca reklamodawców w czasie globalnego lockdownu. Potwierdzają to wyniki ankiety OneScreen.ai. Przytłaczająca większość pytanych (98 proc.) alokuje budżety na kampanie w sieci.
Jednak w branży coraz częściej mówi się o inflacji mediów, gdzie wydając tyle samo pieniędzy otrzymuje się mniej. Mniej wyświetleń, mniej kliknięć i w rezultacie mniej konwersji. Prawie 7 na 10 respondentów (67 proc.) twierdzi, że zyski wynikające ze stosowania reklamy cyfrowej kurczą się, i to mimo rosnących nakładów. Dlaczego?
Boty zakupów nie robią
Agencje zgromadziły ogromne zasoby danych o preferencjach, dzięki czemu powinny być w stanie dotrzeć do najlepiej rokującej i pożądanej grupy odbiorców. Jednak na niewiele się to zdaje, gdy wielu z tych konsumentów, zwłaszcza zamożni młodzi ludzie, którzy są tak wartościowi dla marek, tak bardzo nienawidzi reklam, że płacą za ich unikanie bądź stosują oprogramowanie, które pozwala uniknąć tropiących reklam. Co więcej, giganci Doliny Krzemowej – Google i Apple, tłumacząc się troską o prywatność danych w sieci, skutecznie ograniczają możliwości reklamowe w internecie.
Jakby tego było mało, z powodu oszustw około 1/10 wszystkich wydatków (68 mld dol.), jakie firmy deklarują, że przeznaczą w 2022 roku na reklamę cyfrową w sieci, tak po prostu… wyparuje. Nawet jeżeli specjaliści z Juniper Research przesadzili w swoich obliczeniach, powinno to skutecznie zobrazować ci, czytelniku, skalę i złożoność problemu. Jak to możliwe? Otóż szacuje się, że 38 proc. ruchu w sieci generują boty, czyli programy, które przynajmniej do czasu uzyskania świadomości, dzięki wielkim odkryciom w zakresie budowy prawdziwej sztucznej inteligencji, zakupów w internecie nie robią.
Czy błogosławieństwo stało się też przekleństwem?
Wszyscy cieszyliśmy się z ekspansji pracy zdalnej i możliwości przeniesienia do sieci kolejnych elementów codziennego realnego życia, jak np. wizyta w urzędzie czy zakupy spożywcze. Jednak wzmożona koncentracja na sieci w czasie pandemii COVID-19 sprawiła, że konkurencja w zakresie SEO stała się jeszcze trudniejsza, na co powołuje się 77 proc. respondentów badania OneScreen.ai. Aż 61 proc. ankietowanych nie ma wątpliwości, że odpowiedzialność za spadające zyski z reklam cyfrowych ponoszą duże marki, z którymi muszą konkurować o pozycję w wyszukiwarkach. Z kolei 6 na 10 wskazuje na rosnące zmęczenie konsumentów reklamami cyfrowymi i brak zaufania do nich. Dlatego aż 97 proc. ankietowanych już szuka alternatywnych kanałów komunikacji z odbiorcami.
Reklamowy Feniks
Branża marketingu stoi w obliczu egzystencjalnej potrzeby zmian. Wiele wskazuje na to, że po ostatnich burzliwych dwóch latach pewna formuła już się wyczerpała i reklama cyfrowa dotarła do ściany, od której z hukiem się odbiła. Eksperci przewidują odrodzenie zewnętrznych nośników: billboardów i banerów. W tym roku 9 na 10 specjalistów ds. reklamy zwiększy swoje wydatki na reklamę zewnętrzną, co wynika z raportu firmy OneScreen.ai. Według twórców raportu marketerzy liczą na to, że uda im się nawiązać kontakt z konsumentami, którzy powoli, acz systematycznie, zaczynają się spotykać i podróżować.
Skąd ten renesans OOH? Składa się na to wiele czynników – przede wszystkim medium to jest niemożliwe do zablokowania i pominięcia, jesteśmy więc na nie niejako skazani – w przeciwieństwie do większości reklam cyfrowych. Niezależnie od tego, czy przejeżdżasz obok billboardu pędząc na rowerze, czy wpatrujesz się w reklamę, stojąc zaspany w metrze – za każdym razem, gdy opuścisz dom, szybko stykasz się z jakąś formą reklamy zewnętrznej. Także czas ekspozycji jest o wiele dłuższy, gdy czekasz pod wiatą przystanku, jedziesz pociągiem do Ustki, wracasz tramwajem z pracy – 5 minut, 10 minut, a może nawet i całymi godzinami, cały ten czas stoimy twarzą w twarz z reklamą.
Z kolei pojawienie się cyfrowych billboardów i ekranów rozlokowanych w przestrzeni miejskiej i np. środkach transportu publicznego (autobusy, tramwaje i pociągi) ożywiło OOH i w całą branżę tchnęło nowe życie. Cyfrowe formy pozwalają na większą elastyczność kampanii, z możliwością zmiany różnych komunikatów zgodnie z potrzebami, i zawierają treści, które są wrażliwe na czas. O ile więc do powszechnego użytku nie trafią wynalazki takie jak IRL Glasses, czyli okulary, które po założeniu zakłócają widoczność ekranów LED i LCD – popularność tej formy promocji będzie wyłącznie rosła! Bo to działa!
To nie tylko moja opinia, ale przede wszystkim fakt potwierdzony badaniami amerykańskich naukowców (tak, wiem jak to brzmi). Jak wynika z badań zebranych przez stowarzyszenie OAAA, za każdego dolara wydanego na OOH generowanych jest około 2,80 dol. w sprzedaży, w porównaniu do 2,43 dol. na telewizję i 2,41 dol. na druk.
I will be back
Pewnie myślisz sobie: przecież obserwujemy ekspansję pracy zdalnej, która rozlewa się na kolejne sektory, a także po pandemii zmieniliśmy swoje nawyki, skupiając się na konsumowaniu mediów cyfrowych; po co w ogóle zmieniać strategię i porzucać online? Podczas gdy popularność technologii cyfrowej rzeczywiście rośnie, rośnie również wypalenie. A i sama liczba osób, które mogą pracować zdalnie bądź hybrydowo, nie jest tak imponująca, jak mogłoby się nam wydawać. Jak wynika z badań serwisu Pracuj.pl, na taki przywilej może liczyć tylko 35 proc. Polaków.
Mówiąc oględnie, cyfrowa reklama nie ma lekko. Z danych zebranych przez serwis SalesFuel wynika, że 78 proc. konsumentów jest zirytowanych reklamami cyfrowymi, gdy przerywają im oglądanie, słuchanie lub czytanie. Co więcej, 68 proc. twierdzi, że w dzisiejszych czasach spędzają tak dużo czasu na oglądaniu ekranów, że nawet nie zadają sobie trudu, aby wziąć pod uwagę reklamy cyfrowe. Kolejne 43 proc. podejmuje kroki, aby spędzać mniej czasu na wpatrywaniu się w ekran, w tym ekrany telefonów, komputerów i telewizorów.
„I will be back” – obiecywał słynny Terminator grany przez Arnolda Schwarzeneggera. I jak pokazuje historia serii, słowa dotrzymał. Dziś podobny los spotkał reklamę out-of-home. Popularne billboardy i inne formy promocji zewnętrznej miały zostać raz na zawsze pokonane przez reklamę online. Powiedzieć, że myliliśmy się, to jak nic nie powiedzieć.
Krzysztof Kozłowski, agencja InPlus Media.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Wykorzystane źródła:
1. Badania Zenith: https://www.zenithmedia.com/global-ad-market-on-track-for-8-growth-in-2022/
2. Badania onscreen.ai: https://www.onescreen.ai/blog/new-research-says-92-of-marketers-to-boost-out-of-home-budget-in-2022-as-digital-ad-returns-decline
3. Juniper Research: https://www.juniperresearch.com/press/digital-advertising-spend-lost-to-fraud-68-billion
4. Okulary IRL (in real life) Glasses: https://www.kickstarter.com/projects/ivancash/irl-glasses-glasses-that-block-screens
5. Raport OAAA: https://oaaa.org/Portals/0/Public%20PDFs/OOH%20Value%20Guide.pdf
6. Raport Pracuj.pl: https://media.pracuj.pl/174141-droga-do-pracy-hybrydowej-polacy-o-modelach-pracy
7. Raport SalesFuel: https://salesfuel.com/why-summer-2022-will-be-ooh-ads-comeback/
