Dlaczego potrzebujesz silnej marki osobistej

Angelika Chimkowska

Marketing w Praktyce nr 4/2022, wydanie cyfrowe / Narzędzia

Nasza branża jest pełna mądrych, kreatywnych i zaangażowanych osób, które mogą naprawić świat fragment po fragmencie.

Prawdopodobnie kupując prosty produkt, typu szampon do włosów, używasz Google jako pierwszego miejsca do sprawdzenia nie tylko ceny, ale również i opinii o produkcie.

Jednak, gdy chcesz skorzystać z usługi, niezależnie, czy to będzie porada prawnicza czy lekarska, to znalezienie takiej osoby z dużym prawdopodobieństwem zacznie się w zupełnie innym miejscu. Zapytasz ludzi, którym ufasz lub wiesz, że się znają lub/i korzystali z takich usług w ostatnim czasie. Zapytasz znajomych na Facebooku czy LinkedIn. I tutaj właśnie silna marka osobista zdecyduje o tym, kto i jak zostanie zarekomendowany. Więcej. Nie tylko zdecyduje o ilości rekomendacji, ale stawce i kredycie zaufania, jaki otrzyma dana osoba na starcie.

Czym marka osobista nie jest?

Często słyszę tezę, że z marką osobistą jak z pogodą, że każdy jakąś ma. To nie jest prawda. Każdy z nas ma reputację. O dużym zasięgu, mocną lub wątpliwą. Jednak nie jest to jeszcze marka.

Marka osobista nie ogranicza się również do pierwszego wrażenia, czy to osobistego czy w internecie. To dopiero początek relacji z marką. Pierwsze wrażenie jest ważnym elementem każdej osoby, ale zdecydowanie niejedynym. Proces budowania marki osobistej to znacznie więcej niż tworzenie wizerunku czy reputacji. To jakby powiedzieć, że chleb jest mąką. Każdy dobry chleb zawiera mąkę, ale nawet najprostsze formy chleba – podpłomyki – nie składają się wyłącznie z mąki.

Marka osobista to także nie tylko content marketing. Kolejnym często popełnianym błędem jest sprowadzanie marki osobistej do działań związanych z tworzeniem i publikowaniem treści (szczególnie w mediach społecznościowych). Content marketing to ważne marketingowe narzędzie, ale niejedyne i bazując tylko na nim możesz stać się liderem opinii. Potrzebne będą jeszcze narzędzia do utrzymania relacji z odbiorcą. A przede wszystkim produkty czy usługi wspierające twoich odbiorców. Tak wierzę, że „sprzedaż to pomaganie” jak głosi hasło społeczności Sales Angels.

Dlaczego kobiety potrzebują silnych marek osobistych?

Niestety uważam, że jako ekspertki, menedżerki czy prezeski w pierwszej kolejności jesteśmy postrzegane przez pryzmat płci. Rzadko się zdarza, by w przypadku prawnika – mężczyzny jego eksperckość kwestionowano z poziomu płci. Prawniczka pod tym względem ma o wiele trudniej. Więcej, jak pokazują badania, kobieta prawnik nie tylko średnio mniej zarabia, ale jej płeć jest postrzegana jako wada w przypadku trudniejszych (i lepiej opłacanych) projektów.

I tutaj silna marka osobista oraz wiążąca się z tym reputacja, rozpoznawalność oraz zaufanie jest argumentem przeważającym nad społecznymi uprzedzeniami. Niestety również w tym miejscu jako kobiety stoimy przed wyzwaniem, bo przez lata tresowane byłyśmy do skromności, niewychylania się i zaspokajania potrzeb rodziny oraz społeczności. Mężczyzna miał w tym czasie przestrzeń do realizowania własnych ambicji. Dobra wiadomość jest taka, że właśnie teraz jest czas, gdy pojawiły się sprzyjające okoliczności społeczne, aby to zmienić. Nie musisz być celebrytką, która pokazuje swoje prywatne życie, aby to osiągnąć. Możesz wybrać drogę mistrzostwa w swojej dziedzinie i na eksperckości budować rozpoznawalność. To dwie różne drogi. Tak jak różne są strategie marki osobistej Kim Kardashian i Meryl Streep.

Kiedy działania z zakresu personal brandingu są skuteczne

„Wszystkie szczęśliwe rodziny są do siebie podobne, każda nieszczęśliwa rodzina jest nieszczęśliwa na swój sposób” – to cytat z „Anny Kareniny” Lwa Tołstoja. I tak jak w przypadku szczęśliwych rodzin Tołstoja, istnieje kilka naukowo udowodnionych czynników decydujących o sukcesie.

Jednym z nich jest strategiczne podejście. Uwzględnia się w nim takie elementy, jak zdefiniowanie właściwej grupy odbiorców (lub kilku grup) oraz zaplanowanie w dłuższym okresie serii spójnych działań. Budowanie pożądanego wizerunku, rozpoznawalności czy autopromocja mogą być zaplanowane i realizowane strategicznie. Jednak równie dobrze mogą być nieświadome i przypadkowe. W social mediach wystarczy znaleźć kilka wyróżników, odpowiednio polaryzować odbiorców, wygłaszać kontrowersyjne poglądy i pisać prowokacyjne komentarze, aby skutecznie (i często organicznie) budować widoczność. Jednak to za mało, aby mówić o strategii w personal brandingu.

Według mnie elementem decydującym o stojącej za tym strategii jest spójność w sposobie komunikacji, realizacji tego, co stanowi serce marki osobistej – obietnicy marki. Aby skutecznie to zrobić, potrzebna będzie pogłębiona samoświadomość.

Z wielu lektur książek i artykułów wyniosłam wiedzę, że przez odbiorców najbardziej doceniana jest magiczna autentyczność. Czym ona jest? Jak dla mnie spójnością pomiędzy tym, kim jestem, jak wyglądam i co obiecuję a tym, czego doświadcza drugi człowiek w kontakcie ze mną. Niezależenie, czy online czy w tzw. realu.

Strategiczny i autentyczny personal branding zaczyna się od świadomej refleksji i strategicznego określenia, co i w jakim zakresie chcę wykorzystać w procesie budowania marki osobistej.

Czego potrzebujemy, by zacząć budować markę osobistą?

W świecie biznesu marka osobista jest używana zarówno przez prezesów dużych korporacji, małych przedsiębiorców, jak i freelancerów.

Niezależnie od tego, kto jej będzie używał w działaniach personal brandingowych, potrzebuje kapitału początkowego, który pozwoli wypracować odpowiedni zwrot z inwestycji na końcu tego procesu.

Pierwszy z nich to kapitał społeczny – sieć kontaktów i dostęp do osób oraz instytucji potencjalnego wpływu. Marka osobista rozwija się poprzez networking wśród właściwej grupy odbiorców. Właściwa grupa to przede wszystkim celowo wybrana. Do jej członków kierujesz twoje działania i są one postrzegane przez nich jako wartościowe.

Trudno będzie ci rozpocząć proces budowania marki osobistej bez dostępu do twojego idealnego odbiorcy. Jest to wręcz podwójnie niebezpieczne, bo możesz zainwestować swój czas, pieniądze i energię, a nie przyniesie to rezultatów ani tobie, ani innym.

Posiadanie sieci kontaktów wśród wybranej grupy odbiorców znacznie skraca proces i daje dostęp do informacji zwrotnej, która pozwala odpowiednio dostosowywać przekaz i formę. Tutaj możesz zacząć działać na odpowiednio dobranej platformie społecznościowej.

Jednak to dopiero początek. Szukaj dostępu do ludzi i instytucji wpływu, np. blogerów, fundacji czy instytucji mających dostęp do twojej grupy odbiorców. Połączenie działań w mediach społecznościowych z aktywnym networkingiem w tzw. realu z grupą odbiorców znacząco skraca drogę budowania marki osobistej.

Drugi z niezbędnych kapitałów dla marki osobistej – kapitał kulturowy. Zawiera wszystkie elementy sprawiające, że dla określonej grupy odbiorców jesteś wiarygodny. Obejmuje on również zwyczaje, nawyki i określony styl życia.

Właśnie z tego powodu celebryci i aspirujący influencerzy pokazują się w drogich restauracjach, miejscach i samochodach. Dla ich odbiorców ten styl życia jest pożądany i pokazując się w takim kontekście budują swoją wiarygodność. Jak wiemy nie zawsze ten kontekst pokrywa się z rzeczywistością. Jest jednak niezbędny, aby zdobyć uwagę.

Z obserwacji internetowej rzeczywistości wiesz, że wiedza i umiejętności nie są konieczne dla tych, którzy chcą budować swoją markę osobistą znaną z tego, że jest znana. Do tego potrzebujesz pokazania określonego stylu życia (drogie samochody, egzotyczne wakacje), atrakcyjnego wyglądu lub określonego stylu postrzegania świata („życie jest po to, aby się bawić i im bardziej na bogato, tym lepiej” – mechanizmy za tym stojące świetnie pokazuje film „Fake famous”).

Niezbędny kapitał marki osobistej ekspertki

W sferze zawodowej kapitałem może być wykształcenie. Brak formalnego wykształcenia zastąpi doświadczenie i świadczące o nim aktywne dzielenie się praktyczną wiedzą. Kapitałem kulturowym dla trenerki personalnej, która buduje swoją markę osobistą, może być ukończenie studiów na Akademii Wychowania Fizycznego lub kursu zapewniającego odpowiednią wiedzę o anatomii i technikach sportu. Zainteresowania dietetyką i pokazywanie zdrowych nawyków żywieniowych, cykliczne uprawianie sportu czy dbanie o odpoczynek świadczą o zastosowaniu tej wiedzy w praktyce. Członkostwo w odpowiednich stowarzyszeniach, grupach formalnych i nieformalnych, uczestniczenie w eventach, targach i pokazywanie się z fitnessowymi autorytetami dodatkowo wzmocnią ten kapitał.

Marka osobista buduje współcześnie zaufanie z odbiorcą skuteczniej niż tradycyjny branding produktów i usług. To świetne narzędzie do wykorzystania przez każdego, kogo aspiracją jest wspierać swoich odbiorców. W świecie nadal rządzącym się patriarchalnymi prawami to właśnie silna marka osobista jest trampoliną do realizacji celów. Zacznij od świadomego zweryfikowania zasobów i określenia strategii. To dobry fundament na początek drogi, którą będziesz podążać nieustannie. Podobnie jak w tradycyjnym brandingu, silną markę osobistą buduje się systematycznie i krok po kroku, latami. 

Angelika Chimkowska, strateżka silnych marek osobistych i firmowych. Specjalizuje się w tworzeniu skutecznej komunikacji i sprzedaży online. Wraz z zespołem Silnej Marki prowadzi projekty rozwojowe oraz wdrożeniowe z zakresu social sellingu, personal brandingu oraz employee advocacy. Jej klientami są duże międzynarodowe korporacje oraz polskie firmy głównie z sektora B2B. Autorka czterech książek. Wykładowczyni na EMBA KUL, UW oraz Collegium Civitas. Prowadzi badania i prace naukowe z obszaru CEO brandingu. Więcej na: silnamarka.com