Jak marki przełamują tabu kobiecego ciała
Adrianna Kubik
Marketing w Praktyce nr 4/2022, wydanie cyfrowe / Narzędzia
Dzięki działaniom reklamowym i content marketingowym normalizują się kwestie spychane na margines dyskursu publicznego. Marki rozprawiają coraz śmielej o kobiecej intymności, zachęcają do budowania wspólnoty i dzielenia się doświadczeniami.
Kobiecy okres, suchość pochwy, nietrzymanie moczu, seksualność, kobiecy orgazm, karmienie piersią, połóg, menopauza – to tylko wybrane kwestie dotyczące kobiecej intymności, o których warto mówić głośno i odważnie. Jest to obszar, w którym marki mają szansę na budowanie otwartej i wartościowej komunikacji, bazującej na przełamywaniu tabu. Sprawdźmy, jak sobie z tym radzą.
Czy wiesz, że 18 października to Światowy Dzień Menopauzy i Andropauzy? W 2022 roku w tym dniu premierę miała pierwsza w Polsce aplikacja dla kobiet w okresie menopauzy MAMENO. Jej pomysłodawczynie wskazują, że obecnie w Polsce jest 4,3 mln kobiet w wieku 40–55 lat, czyli tych, które odczuwają zmiany związane z menopauzą. Aplikacja powstała z myślą o tym, aby wspierać kobiety w okresie menopauzy oraz je edukować. Oprócz dostępu do bazy wiedzy MAMENO umożliwia prowadzenie dyskusji na forum, wyszukanie odpowiedniego lekarza, a także monitorowanie objawów.
Historie Macicy i #bloodnormal, czyli koniec z niebieskim okresem
Womb Stories (Historie Macicy) to jedna z najpopularniejszych kampanii związanych z kobiecym zdrowiem intymnym. Trzyminutowy film marki Bodyform, który porusza kwestie związane z miesiączką, poronieniem czy menopauzą, został bardzo dobrze przyjęty przez kobiety na całym świecie. Kampanii towarzyszyła publikacja raportu, który podkreślał potrzebę podjęcia otwartej dyskusji o kobiecych sprawach intymnych – jako jednego z czynników pomagających kobietom w trudnych momentach ich życia.
Warto pamiętać, że marka Bodyform nie pierwszy raz przełamała tabu. Znana jest przede wszystkim z odważnych kampanii reklamowych. W 2017 roku kampania pod nazwą #bloodnormal obiegła media na całym świecie jako pierwsza, w której pojawiła się czerwona krew menstruacyjna. Rok później marka podbiła serca kobiet filmem „Viva la Vulva”, podkreślającym piękno i siłę kobiecej waginy oraz potrzebę samoakceptacji. W 2022 roku rozpoczęła kolejną kampanię, tym razem pod hasłem #periodsomnia, w której pokazała, jak okres zaburza kobiecy sen.
Kampania #mensTRUEacja – Your KAYA
W ślad za Bodyform kolejne brandy decydowały się na pokazywanie okresu takim, jaki jest. Wśród nich znalazła się także polska marka Your KAYA, która w 2019 roku uruchomiała akcję #mensTRUEacja, mającą na celu oswojenie społeczeństwa z kwestią okresu. W ramach kampanii przygotowała wideo zachęcające do podejmowania otwartego dialogu na temat menstruacji oraz specjalną przestrzeń w sieci przeznaczoną do wymiany doświadczeń między kobietami.
Your KAYA znana jest także ze swojej spójnej strategii content marketingowej oraz zaangażowanej społeczności, którą udało jej się zbudować dzięki wartościowym treściom edukacyjnym dotyczącym menstruacji, zdrowia intymnego czy seksualności. W swoich działaniach podejmuje także kwestie płodności, seksualności osób niepełnosprawnych oraz ubóstwa menstruacyjnego. Jest to z całą pewnością najsilniejsza polska marka komunikująca się w tak spójny i przemyślany sposób.
Kampania #WiedzaIntymnAA
Me.No.Pause – koniec z niewidzialną menopauzą
Jedną z bardzo dobrze przyjętych kampanii dotyczących menopauzy była akcja Me.No.Pause marki Holland & Barrett – sieci sklepów ze zdrową żywnością w Wielkiej Brytanii – skupiona wokół różnorodnych problemów kobiet przechodzących menopauzę. Wideo wyprodukowane przez markę pokazuje różne objawy menopauzy i buduje świadomość co do skali trudności, z jakimi mierzą się kobiety. Dodatkowo personel Holland & Barrett został przeszkolony w zakresie porad na temat problemów związanych z menopauzą.
Kampania F_ck Your Period – Pornhub
Otwarcie o menopauzie i o wiedzy intymnej – kampanie AA
Na polskim rynku o menopauzie zdecydowała się głośno mówić także marka AA, należąca do firmy Oceanic. Do kampanii promującej linię Retinol Intensive Kuracja Menopauzalna zaangażowała trzy kobiety pracujące od wielu lat w firmie: Joannę Skonieczną – kierowniczkę biura zarządu, Małgorzatę Adamską – główną księgową i Magdę Burgiel – senior menedżerkę ds. reklamy i PR. Pod hasłem „O menopauzie rozmawiamy otwarcie” marka AA zachęca kobiety do podjęcia otwartego dialogu na temat tego, jak przechodzą menopauzę.
Marka AA jako pierwsza wprowadziła w 1990 roku płyn do higieny intymnej, dlatego w swoich działaniach porusza także kwestie związane ze zdrowiem intymnym kobiet. W ramach kampanii #WiedzaIntymnAA oprócz treści edukacyjnych w social mediach stworzyła przewodnik dotyczący zdrowia okolic intymnych we współpracy z edukatorką i aktywistką Agą Szuścik, prof. Pawłem Szymanowskim oraz fundacją Różowa Skrzyneczka.
F*ck Your Period, czyli seks podczas okresu
Marki raz na zawsze odeszły od niebieskiego płynu symbolizującego okres, ale kolejnym tematem tabu pozostaje seks podczas menstruacji. W tej kwestii postanowił wypowiedzieć się Pornhub, tworząc kampanię zatytułowaną „Fuck Your Period”, zainspirowaną danymi na temat tego, że orgazm pomaga w walce z bólem menstruacyjnym. To pierwsza akcja skierowana w stu procentach do kobiet, bazująca na specjalnym contencie video w formie animacji. Dodatkowo Pornhub udostępnił możliwość wprowadzania do serwisu danych na temat długości cyklu i otrzymania bezpłatnego dostępu do Pornhub Premium na czas trwania miesiączki.
Dickery – gofry w kształcie intymnych części ciała zawitały nad Wisłę.Na mapie Warszawy pojawiła się cukiernia oferująca gofry w kształcie genitaliów. To już drugi lokal w Polsce – po Wrocławiu – który wzbudza ogromne kontrowersje. Założyciele cukierni podkreślają, że o seksualności w Polsce trzeba rozmawiać więcej niż do tej pory – a ich projekt doskonale to pokazuje. W social mediach właściciele podzielili się stanowiskiem, w którym wskazują, że kształt gofrów ma przywoływać myśl o radości, równości i akceptacji. Jednak w ślad za tym nie idą na razie działania np. content marketingowe, które mogłyby wspierać budowanie dyskusji na tematy tabu – spójne z produktem sprzedawanym przez cukiernię.
Nie sposób jednak odmówić cukierniczej marce bardzo szerokiego pola do popisu w kontekście przełamywania tabu związanego chociażby z kształtem, rozmiarem czy wyglądem części intymnych, seksualnością oraz zdrowiem intymnym. Czy marka Dickery stanie się ambasadorem dyskusji na któryś z tych tematów? Czas pokaże – choć szkoda byłoby nie wykorzystać takiej szansy w budowie tej marki.
Kilka słów podsumowania, czyli jakie jest Twoje zdanie na ten temat?
W artykule znalazły się wybrane działania marek (zarówno na rynku polskim, jak i globalne), które poruszają rozmaite tematy związane z kobiecym zdrowiem i ciałem. Jestem bardzo ciekawa, jakie jest Twoje zdanie na ten temat, dlatego przygotowałam krótką ankietę, do której wypełnienia, chciałabym Cię zaprosić. Całość zajmie maksymalnie 2 minuty, a wyniki ankiety posłużą nam jako baza do kolejnego artykułu na ten temat. Jeśli jesteś zainteresowana, zeskanuj kod QR, otwórz ankietę, wypełnij, dzieląc się swoją opinią i prześlij do nas.
Adrianna Kubik, Business Director & Board Member They.pl. Rozwija jedną z największych polskich agencji digital marketingowych, realizującą zakres digital 360: strategia, kreacja, egzekucja: content, social media, influencer marketing, planowanie i zakup mediów, performance marketing, lead generation, e-CRM, digital consulting, e-commerce growth management. Przygodę z komunikacją zaczynała w legendarnej agencji PZL, a następnie przez lata budowała strategie digital content marketingowe dla m.in. marek z segmentu FMCG, pharma, RTV & AGD. Jeste autorką eksperckich opracowań z zakresu digital marketingu i komunikacji, prelegentką na konferencjach branżowych, członkiem jury Mixx Awards oraz Rady Programowej Forum IAB i Sektorowej Rady Komunikacji Marketingowej. Interesują ją tematy: DTC, DNVB, silver economy, modele subskrypcyjne, female entrepreneurship, live commerce, strategie komunikacyjne marek.
