Do komunikacji podchodzimy nieszablonowo

PayPo podsumowuje rok 2022 w marketingu

Marketing w Praktyce nr 1/2023, wydanie cyfrowe / Wywiad

Z usług PayPo korzysta już ponad milion klientów, a ta opcja płatności online jest dostępna w ponad 25 000 polskich sklepach. Jak wyglądał marketing marki w minionym roku? Podsumowania dokonał Piotr Szymczak, odpowiedzialny za marketing w PayPo, uhonorowany nagrodą dla najlepszego Dyrektora Marketingu w kategorii e-commerce.

- 2022 już za nami. Co było największym marketingowym wyzwaniem w minionym roku?

Niewątpliwie było to zwiększenie świadomości o usługach BNPL (buy now, pay later) i marce PayPo. Płatności odroczone są coraz bardziej popularne, jednak wciąż w świadomości wielu klientów, są niesłusznie utożsamianie z kredytem. Zależy nam na tym, aby to zmienić i pokazać klientom, że to bezpieczny, prosty i bardzo wygodny sposób na zakupy, który przynosi wiele korzyści. Kupujący najpierw odbiera towar, sprawdza, czy mu pasuje, a płaci, kiedy tego zakupu jest pewny i wtedy, kiedy mu najbardziej odpowiada, np. po wypłacie. To wszystko bez mrożenia środków własnych.

- Na jakie działania marketingowe postawiliście?

Już rok wcześniej przeprowadzaliśmy badania rynku oraz wśród naszych klientów. Jeden z głównych wniosków jaki się po nich nasunął był taki, że klienci uważają reklamy usług finansowych za mało ciekawe i nie zapamiętują ich. Postanowiliśmy więc się wyróżnić i podejść do komunikacji w sposób nieszablonowy. Stworzyliśmy wyrazistą platformę komunikacyjną, która opiera się na unikalnych brand heroes – PayPokach.

To trzy charakterystyczne stworki, w kolorach naszego loga, które symbolizują różne style robienia zakupów. Wyróżnia je nie tylko oryginalny wygląd, ale także unikalny język – nawiązujący do nazwy PayPo. Mają odmienne charaktery i inaczej podejmują decyzje zakupowe. Zielony PayPok jest rozważny, zanim coś kupi to uważnie analizuje wszystkie informacje i porównuje ceny. Jego przeciwieństwem jest żółty PayPok, robiący zakupy pod wpływem impulsu, bez namysłu i często w dużych ilościach. Z kolei trzeci, fioletowy, zawsze wie, jak kupować najlepiej, a przede wszystkim każdemu i zawsze doradza kupowanie z PayPo. Spoty reklamowe z PayPokami zobaczyć można było w internecie i także w kinie.

W tamtym roku zorganizowaliśmy też pierwszą naszą loterię PayPoGranie, w której udział wzięło kilkadziesiąt tysięcy klientów. Można w niej było wygrać samochód i była ona szeroko promowana nie tylko na naszych kanałach, ale też w TV, outdoorze, czy na stronach naszych partnerów.

W działaniach bardzo mocno postawiliśmy na współpracę marketingową ze sklepami. Przeprowadziliśmy blisko 200 kampanii wspólnie z naszymi partnerami i klientami. Jako jeden z przykładów warto przytoczyć kampanię z Modivo i eObuwie, którą realizowaliśmy na dwóch rynkach – polskim i rumuńskim, na którym pojawiliśmy jesienią minionego roku. Kampania obejmowała nie tylko digital, ale również TV i radio. Prowadziliśmy również działania z takimi markami, jak CCC, Reserved, Sinsay, Decathlon, Media Expert, Media Markt, czy Hebe.

- W jakich kanałach dystrybucji byliście obecni?

Naszym głównym kanałem dystrybucji jest internet, ale zależy nam, aby dywersyfikować kanały dotarcia do klientów i zwiększać świadomość brandu. Szczególną uwagę poświęciliśmy outdoorowi, wykorzystując nowoczesne ekrany digital out of home w przestrzeniach największych polskich miast. Przyciągają one wzrok przechodniów i są dobrze zapamiętywalne. Wykorzystaliśmy również ekrany promocyjne w galeriach handlowych. Nasza wspólna akcja z CCC, nawiązująca do ich kampanii Back to School, której byliśmy partnerem, promowana była na największym w Polsce ekranie LCD o powierzchni niemal 100 metrów kwadratowych nad głównym wejściem do Westfield Arkadia. Przed Świętami można było zobaczyć spot reklamowy zrealizowany we współpracy z marką Sinsay na telebimie umiejscowionym w jednym z najbardziej rozpoznawalnych punktów Warszawy, przed Galerią Złote Tarasy.

Jak wspomniałem, byliśmy też obecni w telewizji. Nasz spot zachęcający do udziału w loterii i kupowania z PayPo, był emitowany w stacjach Polsat i TVN, a także na kanałach tematycznych. Do wzmocnienia działań brand awareness wykorzystaliśmy też kino i platformę Spotify. Świąteczny spot z PayPokami emitowany był przed największym hitem kinowym listopada 2022 – „Listy do M 5”, a reklama audio na Spotify dotarła do prawie miliona użytkowników.

- A co było głównym celem działań marketingowych?

Zwiększenie rozpoznawalności marki PayPo, która przełożyć ma się na pozyskiwanie nowych klientów i sprzedaż. Osiągnęliśmy taki efekt, że niewspomagana świadomość marki PayPo na tle innych metod BNPL zwiększyła się aż o 162%. Przełożyło się to również na liczbę nowych klientów, która w ciągu roku zwiększyła się o prawie 70%. Na koniec 2021 r. było ich 650 tysięcy, a rok później już 1,1 miliona. Średnio już co szósta transakcja w sklepach, które mają od dłuższego czasu PayPo, dokonywana jest za naszym pośrednictwem, w niektórych sklepach nawet co czwarta. A są też sklepy, gdzie osiągamy poziom 40% ogółu transakcji. Nasi klienci są bardzo aktywni – tylko w 2022 roku przeprowadzili ponad 8 mln transakcji o wartości aż 2,1 mld złotych.

- Która akcja były najciekawsza i okazała się największym sukcesem?

Nie jest to łatwe pytanie, bo bardzo dużo się u nas działo. Na pewno na uwagę zasługuje zorganizowana przez nas akcja Back to School, w której udział wzięło prawie 20 dużych sklepów z asortymentem szkolnym. Trwała ona dwa ostatnie tygodnie sierpnia i oprócz szeroko zakrojonej kampanii display, promowana była w największych polskich serwisach ogólnoinformacyjnych, skierowanych do rodziców. Dodatkowo do jej promocji zaangażowaliśmy kilkunastu popularnych influencerów parentingowych, którzy na swoich kanałach Instagramowych opowiadali dlaczego warto zaopatrzyć się w szkolną wyprawkę z PayPo. Całości dopełniły publikacje na największych blogach parentingowych i artykuły w sieci lokalnych portali informacyjnych. Tutaj również nie zapomnieliśmy o outdoorze i podeszliśmy do tematu bardziej kreatywnie. W okresie trwania akcji na ulicach Warszawy, Poznania i Łodzi można było zobaczyć autobus, obrandowany hasłem kampanii, a także logotypami PayPo i partnerów akcji.

- W ubiegłym roku zdobył Pan nagrodę Dyrektora Marketingu w kategorii e-commerce. To duże wyróżnienie.

Byłem pozytywnie zaskoczony, gdyż w kategorii e-commerce jest bardzo duża konkurencja wielu ambitnych, utalentowanych dyrektorów. Cieszę się więc szczególnie, że moje działania i całego teamu marketingu zostały docenione. Zwłaszcza, że marketing usług finansowych nie jest prostą sprawą i nowy klient do tych usług zawsze będzie podchodził z ograniczonym zaufaniem. Jest dużo barier, które musimy w nim przełamać przed wypróbowaniem usługi, dlatego tak bardzo zależy nam na wzmocnieniu świadomości marki i utrzymaniu jej wizerunku, który cechuje proklienckie podejście. Potwierdzają to wyniki badań NPS na poziomie 93, czy oceny naszych klientów na Opineo.pl, gdzie jesteśmy najlepiej ocenianą firmą roku, ze średnią oceną 5.0.

- A jakie są plany i cele na 2023 rok?

Nie zwalniamy tempa. Opracowaliśmy nową strategię komunikacji i rozpoczęliśmy prace nad nową kampanią wizerunkową. Zamierzamy dalej wykorzystywać różne kanały dotarcia do klientów, aby jeszcze mocniej zwiększyć świadomość marki PayPo oraz przybliżyć Polakom zalety odroczonych płatności. Chcemy też zintesyfikować wspólne działania marketingowe z naszymi partnerami. Pierwsza taka wspólna akcja już za nami – byliśmy partnerem głównym gali Bestsellery Empiku 2022. Rok 2023 zapowiada się zatem bardzo pracowicie!