Metaverse – buzzword i wielki biznes
Wojciech Grzegorzyca
Marketing w Praktyce, udostępnienie: marzec 2023, (z cyfrowego wydania MwP nr 1/23/ Narzędzia)
Czym właściwie jest metaverse, w którym ponad 16 milionów Polaków uczestniczyło lub chciałoby uczestniczyć? Jaki jest potencjał marketingowy wirtualnych światów i co trzeba o nich dziś wiedzieć.
Termin „metaverse” w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy stał się jednym z najpopularniejszych buzzwordów w branży marketingowej. Warto jednak wiedzieć, że koncepcja ta w gruncie rzeczy nie jest czymś nowym.
Pierwszą wizję metaverse już w 1992 roku przedstawił Neal Stephenson. W książce „Zamieć” opisał on wirtualny świat, do którego można wejść dzięki goglom VR, by tam m.in. kupować i budować swoje strefy. W 2003 roku swoją premierę miał natomiast Second Life, czyli wirtualny świat pozwalający użytkownikom prowadzić tytułowe „drugie życie”.
Każdy kolejny świat stawał się bardziej plastyczny i dawał większe możliwości. W ciągu kilkunastu lat powstało co najmniej kilka istotnych gier online, które można określić mianem proto-metaversów, w tym m.in. Roblox (2006), Minecraft (2011), GTA Online (2013) czy Fortnite (2017).
Czym zatem jest metaverse? Można zdefiniować go jako wirtualny świat, do którego użytkownicy internetu wchodzą poprzez cyfrowe awatary, żeby spędzać razem czas czy wspólnie brać udział w różnych aktywnościach, a nawet poznawać nowe marki czy kupować produkty. Aby uzyskać do nich dostęp, nie potrzeba jednak gogli VR, wystarczy standardowy laptop czy nawet telefon.
Termin „metaverse” to jednak nie tylko buzzword, ale także ogromny biznes, który według prognoz będzie dynamicznie się rozwijał. Szacunki Bloomberg Intelligence oparte na danych Newzoo, IDC, PWC, Statista i Two Circles wskazują, że średnie roczne tempo wzrostu wartości rynku metaverse w latach 2020–2024 wyniesie 13,1 proc. W 2020 roku wartość ta miała wynosić 478,7 mld dolarów, zaś w 2024 roku ma sięgnąć aż 783,3 mld dolarów. Według raportu Citi GPS rosnące zainteresowanie metaverse może natomiast spowodować wzrost wartości tego rynku aż do 8–13 bln dolarów do 2030 roku i przyciągnąć nawet 5 mld użytkowników.
Marketingowy potencjał metaverse w Polsce
Wspomniana na początku możliwość poznawania marek czy kupowania produktów to jednak nie tylko teoria. Według badania przeprowadzonego przez IQS we współpracy z agencją Gameset specjalizującą się w gaming i metaverse marketingu, wirtualne światy mają realny potencjał marketingowy.
Wyniki wspomnianego badania wskazują, że ponad 16 milionów Polaków uczestniczyło lub chciałoby uczestniczyć w metaverse. Co więcej, co trzeci Polak przyznaje, że obecność marek w metaverse byłaby przez niego pozytywnie odbierana. Ubrania (65 proc.), muzyka (63 proc.), obuwie (61 proc.), samochody (57 proc.), sprzęty elektroniczne (56 proc.) oraz zabawki (56 proc.) to kategorie produktów i usług, które byłyby najchętniej kupowane przez uczestników metaverse i wykorzystane w świecie offline.
Takie oczekiwania potwierdzają, że w wirtualnych światach jest miejsce dla marek z różnych branż.
Metaverse – realizacja celów marketingowych
Marketingowy potencjał wirtualnych światów wynika m.in. z tego, że ich twórcy udostępniają wiele narzędzi edycyjnych o charakterze kreatywnym. Ponadto działania tam prowadzone są pozbawione m.in. ograniczeń lokalizacyjnych i czasowych (konsumenci mogą odwiedzić strefę marki za pośrednictwem laptopa czy telefonu z prawie każdego miejsca na świecie). To także świetny sposób na to, by dotrzeć do młodych odbiorców, którzy są trudno osiągalni za pośrednictwem innych form promocji. Jednocześnie wciąż jest to mało wyeksploatowany kanał komunikacji. Najważniejsze z marketingowego punktu widzenia jest jednak to, że w wirtualnym świecie marka może zrealizować wiele różnych celów. Może to być nie tylko budowanie świadomości marki czy odświeżenie jej wizerunku, ale także wsparcie sprzedaży czy nawet stworzenie nowego produktu lub usługi.
Co mogą marki w wirtualnych światach
Punktem wyjścia do planowania aktywności marki w wirtualnych światach powinno być oczywiście określenie konkretnych celów. Nie należy jednak zapominać o tym, żeby aktywacja była również wartościowa dla konsumentów. Według przywołanego wcześniej badania polscy użytkownicy metaverse chcą przede wszystkim poznawać nowe osoby (72 proc.), spotykać się ze znajomymi (72 proc.), tworzyć nowe rzeczy (69 proc.), wyglądać jak chcą (68 proc.) oraz brać udział w różnych grach (67 proc.). Odpowiedziami na te preferencje może być m.in. zaproponowanie rozwiązania będącego wartością dodaną dla użytkowników, stworzenie strefy brand experience lub organizacja wyjątkowego wydarzenia w wirtualnym świecie.
Wartość dodana dla użytkowników metaverse
Przykładem rozwiązania stanowiącego wartość dodaną dla potencjalnych konsumentów może być generator awatarów stworzony przez markę Tommy Hilfiger we współpracy z Ready Player Me.
Platforma Parallel Tommy Hilfiger umożliwia użytkownikom stworzenie spersonalizowanego avatara, którego można wyposażyć w wirtualne ubrania, a następnie zamówić ich fizyczne odpowiedniki w sklepie internetowym firmy. Dzięki temu mogą oni posiadać te same ubrania zarówno w świecie wirtualnym, jak i realnym. Stworzony awatar może być używany na takich wirtualnych platformach, jak VR Chat, Spatial czy Somnium Space.
Wirtualny świat i brand experience
Jednym z najpopularniejszych rozwiązań wykorzystywanych przez marki wchodzące do metaverse jest stworzenie wirtualnej przestrzeni brand experience.
Na tę opcję zdecydowała się m.in. marka Sunsilk, która chciała dotrzeć do młodego pokolenia kobiet poprzez nowy touchpoint, wzmacniając skojarzenia marki z otwieraniem się na nowe możliwości, w tym kierunki zawodowe. W tym celu stworzyła ona Sunsilk City na platformie Roblox, aby dzięki różnym ciekawym aktywnościom zainspirować młode dziewczyny do wejścia w świat nauki, inżynierii i matematyki. Do tej pory tę strefę odwiedzono już ponad 35 milionów razy.
Innymi przykładami mogą być np. Croco Island, czyli wirtualna wyspa marki Lacoste w Minecrafcie czy Babybel Reloaded w grze Fortnite.
Wyjątkowe wydarzenie w metaverse
Kolejną formą aktywacji w metaverse są wydarzenia. Były one organizowane przez różne marki jeszcze zanim o koncepcji metaverse zrobiło się głośno w mediach masowych.
Podczas lockdownu w pierwszej połowie 2021 roku Puma zorganizowała wirtualny koncert rapera Alonzo, który jest ambasadorem tej marki. Wydarzenie miało miejsce w GTA Online, gdzie raper pojawił się poprzez swój awatar, wyposażony w brandowane ubrania. W koncercie można było uczestniczyć bezpośrednio w grze lub obejrzeć go na platformie Twitch. Wydarzenie na żywo śledziło łącznie 80 tysięcy użytkowników.
Innym przykładem może być kampania employer brandingowa zrealizowana przez agencję Gameset dla Grupy Erbud. W ramach aktywacji w pierwszej kolejności zorganizowano konkurs na stworzenie projektu mapy do gry FPS, odzwierciedlającej Halę Koszyki (obiekt zrewitalizowany przez Grupę Erbud). Na podstawie zwycięskiej pracy powstała mapa, na której rozegrano finał turnieju „Walka o Koszyki” w grze CS:GO. Samo wydarzenie odbyło się natomiast w prawdziwej Hali Koszyki w Warszawie. Była to pierwsza kampania employer brandingowa oparta na zjawisku metaverse.
W efekcie przytoczonej aktywacji na staż w firmie Erbud aplikowało 700 osób, co oznacza, że o jedno stanowisko rywalizowało ponad 11 kandydatów. Był to aż 4-krotny wzrost aplikacji na staż względem 2020 roku.
Metaverse na finał: najpierw cel, potem budżet i skala
Metaverse to wirtualny świat, do którego użytkownicy internetu wchodzą poprzez cyfrowe awatary, żeby spędzać razem czas, wspólnie brać udział w różnych aktywnościach, poznawać nowe marki czy nawet kupować produkty. Z możliwości tej skorzystało lub chciałoby skorzystać ponad 16 milionów Polaków. To dobra informacja dla marek, bowiem metaverse ma duży potencjał marketingowy. Planując wejście w ten świat, należy jednak w pierwszej kolejności określić konkretny cel, a następnie zdecydować się na aktywność, która będzie autentycznie wartościowa dla użytkowników.
Dopiero w dalszej kolejności należy przejść do określenia budżetu, skali działania, doboru określonych wirtualnych światów i dodatkowych środków promocji. Przede wszystkim jednak warto postawić na sprawdzonych partnerów, którzy posiadają doświadczenie w tego typu realizacjach.
Ostatnim, a zarazem jednym z najważniejszych kroków jest realizacja, monitoring oraz optymalizacja działań. Warto jednak nie ograniczać się do jednej aktywności. Lepiej konsekwentnie realizować kolejne działania w obszarze metaverse, który do 2030 roku ma – przypomnijmy – przyciągnąć nawet 5 mld użytkowników na całym świecie.
Wojciech Grzegorzyca, communications manager w Gameset. Ekspert w obszarze komunikacji w gamingu i esporcie. Prelegent konferencji branżowych, autor artykułów eksperckich na temat marketingu w esporcie, gamingu i metaverse, a także aktywny członek Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska.
Źródła:
* Wartość rynku metaverse – źródło: Bloomberg Intelligence
* Platforma Parallel Tommy Hilfiger – źródło:paralleltommyhilfiger.com [2]
* Hala Koszyki w grze CS:GO – źródło: materiały prasowe
Przypisy:
Citi GPS: Global Perspectives & Solution. METAVERSE AND MONEY. Decrypting the Future. Badanie zostało przeprowadzone przez firmę IQS w maju 2022 roku metodą wywiadów CAWI na internetowym panelu IQS – Opinie.pl na reprezentatywnej grupie Polaków w wieku 10–55 lat.