Jak zadbać o przychylność Google?

Krzysztof Gachowski

Marketing w Praktyce, udostępnienie: marzec 2023, (z cyfrowego wydania MwP nr 1/23/ Narzędzia)

W Google w ostatnim czasie sporo się działo – za nami kilka istotnych aktualizacji algorytmów, w dużej mierze dotyczących contentu. Co to oznacza dla właścicieli witryn i jak przygotowywać treści, by zwiększyć swoje szanse na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania? W jakim kierunku idą zmiany? Przeczytaj, by poczuć się bezpieczniej!

Aby strona wyświetlała się możliwie jak najwyżej w wynikach wyszukiwania, powinna zostać dostosowana do zaleceń Google. Pod koniec 2022 roku wytyczne giganta z Mountain View zostały zaktualizowane – wiele miejsca poświęcono działaniom wprowadzającym użytkowników w błąd (w tym działaniom spamerskim) oraz tworzeniu treści pod wyszukiwarkę, tzn. z myślą o pozycjonowaniu, a z pominięciem aspektu użyteczności treści dla czytelników.

Czynniki rankingowe Google to – obok szybkości ładowania witryny – również jej użyteczność dla odbiorców, rozumiana jako dobre UX i przede wszystkim wartościowe treści. Obecnie roboty wyszukiwarki potrafią ocenić te elementy całkowicie automatycznie i zaskakująco sprawnie. Na witryny niespełniające wymogów nakładane są kary widoczności (obniżenie strony w rankingu lub całkowite usunięcie jej z wyników wyszukiwania).

Najważniejsze aktualizacje Google

W minionym roku byliśmy świadkami dwóch szerokich aktualizacji algorytmu (Core Update). Google nie udostępnia zwykle szczegółowych informacji, jak dokładnie zmienia się algorytm, znamy jednak zasadniczy kierunek, w którym wszystkie te aktualizacje przebiegają: premiowane są wysokiej jakości treści i witryny przyjazne użytkownikom, a obniżenia w rankingu mogą spodziewać się strony, które stosują różnego typu nieuczciwe praktyki i pozycjonowanie na skróty.

Oprócz aktualizacji głównych pojawiły się jeszcze dwie, bardziej ukierunkowane, o których wiemy nieco więcej. Mowa o Helpful Content oraz Spam Update.

Helpful Content – tylko treści wysokiej jakości

Aktualizacja wdrożona najpierw w języku angielskim, jest stopniowo rozszerzana na pozostałe języki. Roboty skanujące Google coraz precyzyjniej odnajdują treści niskiej jakości (w kontekście języka i wartości merytorycznej) – na przykład takie, które nie wyczerpują tematu, są plagiatem lub w inny sposób nie stanowią wartości dla użytkownika. Roboty analizują treści, ale także czas, jaki użytkownicy spędzają na stronie. Jeśli czytelnicy zatrzymują się na dłużej, oznacza to, że tekst był interesujący.

Trzeba pamiętać, że algorytm Helpful Content po wykryciu bezwartościowych treści nakłada karę na całą witrynę (nie usuwa z wyników wyszukiwania tylko wybranych podstron). Warto przeanalizować stronę pod kątem niskiej jakości treści i usunąć je (lub poprawić) możliwie jak najszybciej.

Aktualizacja ukarze także clickbaity oraz strony, które nie wykazują tematyczności, tzn. stanowią swego rodzaju agregatory najróżniejszych treści, niepowiązanych ze sobą, bez określonej grupy odbiorców.

Google Spam Update – na jakie elementy uważać?

Spam Update to jak wskazuje nazwa aktualizacja nastawiona na wyszukiwanie nieuczciwych praktyk.

Praktyki te, w kontekście contentu, obejmują między innymi:

• maskowanie treści – manipulowanie tekstem i ustawieniami witryny w taki sposób, że roboty wyszukiwarki widzą inną zawartość niż użytkownicy,
• keyword stuffing – nienaturalne umieszczanie fraz kluczowych (m.in. brak odmiany wyrażeń, nieodpowiedni kontekst, zbyt duże nagromadzenie fraz),
• plagiat – treści skopiowane z innych stron,
• treści generowanie automatycznie przez sztuczną inteligencję – dotyczy to tekstów, które po wygenerowaniu nie zostały dodatkowo zweryfikowane/zredagowane i nie stanowią wartości merytorycznej dla użytkownika,
• spam – również ten tworzony przez użytkowników, np. w sekcji komentarzy na stronie (warto zatem pamiętać o moderacji).

W kontekście optymalizacji witryny i innych działań:

• afiliacje bez wartości dodanej – odnośniki do bezwartościowych stron, utworzone dla samej wymiany linków między stronami,
• niejawne przekierowania – linki wprowadzające w błąd, na przykład kierujące użytkownika do innej treści, niż zasugerowano w ich opisie,
• treści zmodyfikowane przez hakerów, tzn. z nieprawidłowym kodem (co oznacza, że dla pozycjonowania ważne jest także zapewnienie bezpieczeństwa na stronie),
• inne funkcje wprowadzające w błąd – np. jeśli strona nie oferuje funkcjonalności, o których informuje w wynikach wyszukiwania (np. w tytule i w opisie inicjalnym).

Jak przygotować premiowane treści na stronę?

Najłatwiej zacząć od weryfikacji i – jeśli będzie to potrzebne – aktualizacji/poprawy treści na stronie. Jak powiedzieliśmy, Google premiuje treści, które przynoszą wartość dla użytkownika. W praktyce oznacza to, że powinny być to teksty dobrze zgłębiające dany temat, przynoszące odpowiedź na pytanie, z którym użytkownik odwiedził wyszukiwarkę.

Treści powinny zatem:

• być unikalne, tzn. nie powtarzać jedynie tych samych informacji, jak wiele podobnych tekstów w internecie,
• rozwiązywać problem użytkownika, odpowiadać na jego pytania (mile widziane tabele, źródła danych),
• być możliwie dokładne (w sposób wystarczający, ale też zwięzły podejmować dany temat).

Nie zawsze oznacza to, że tekst powinien być długi. Jeśli ma być odpowiedzią na pytanie o niedziele handlowe w kwartale, nie powinien być rozbudowanym opisem, który powtarza wielokrotnie to samo zdanie w innej formie. Roboty Google dobrze rozpoznają takie działanie jako spam. Z kolei krótką i zwięzłą informację mogą wyróżnić w pozycji zero w wynikach wyszukiwania (w tzw. snippecie).

W przypadku tekstów eksperckich, na przykład na bloga, długi tekst oznacza zwykle dobre pokrycie tematu. Objętości tekstu nie można przedkładać jednak ponad jego jakość. Krótszy artykuł znajdzie się wyżej w SERP-ach niż tekst bardziej rozbudowany, który jednak krąży wokół zasadniczego tematu.

Wiele miejsca Google poświęca pojęciu wiarygodności, zgodnie z koncepcją E-A-T: wiedza (Expertise), wiarygodność (Authoritativeness) i zaufanie (Trustworthiness). Zaufanie – zarówno w oczach użytkowników, jak i wyszukiwarki – wzbudzają między innymi treści, pod którymi podpisała się konkretna osoba.

O czym pamiętać, pisząc artykuł z myślą o wysokich pozycjach w Google?

Przeanalizuj wpisy na podobny temat, które wysoko rankują w Google i z tą wiedzą przygotuj tekst, który będzie napisany lepiej (np. jaśniej przedstawi daną kwestię lub uzupełni ją o dodatkowe, istotne z punktu widzenia czytelnika elementy).

Przeprowadź research słów kluczowych – możesz skorzystać z bardzo precyzyjnych narzędzi płatnych, ale potrzebne frazy znajdziesz również w darmowych aplikacjach lub po prostu przeglądając autouzupełnianie na stronie Google czy sekcję „podobne wyszukiwania” na dole wyników wyszukiwania.

Analiza fraz to bardzo ważny etap – jeśli działasz we własnym zakresie (nie masz budżetu na pozycjonowanie), skorzystaj z różnego typu tutoriali dostępnych w sieci. Zwróć też uwagę na frazy rzadziej wyszukiwane, o które łatwiej konkurować wysokiej jakości contentem.

Przygotuj tekst, mając na uwadze perspektywę odbiorcy – jakich informacji potrzebuje, jak je przedstawić w wyczerpujący, ale przystępny sposób (pomocne będą infografiki, tabele i listy punktowane). Nie bez znaczenia jest też prosty, zrozumiały styl i unikanie – na ile to oczywiście możliwe – żargonu branżowego.

Zoptymalizuj treść pod kątem SEO.Warto inwestować w dobrej jakości content – nawet jeśli oznacza to mniej realizowanych tekstów. Taktyka pozycjonowania oparta na pisaniu powierzchownych treści może jeszcze niekiedy działać, ale prędzej czy później trzeba liczyć się z nałożeniem kary widoczności. Tymczasem artykuł ekspercki (zwłaszcza dobrze przemyślany, podejmujący na przykład temat osadzony w konkretnej niszy) to inwestycja na lata – tekst będzie generował ruch na stronie jeszcze długo po napisaniu.

Jak samodzielnie zoptymalizować artykuł pod SEO?

Na wyniki pozycjonowania wpływa nie tylko treść, lecz także forma artykułu (lub opisu produktu/kategorii). Dotyczy to kilku elementów:

Struktura nagłówków – tytuł strony powinien być sformatowany jako H1 (na każdej podstronie powinien być tylko jeden taki nagłówek), śródtytuły jako nagłówki H2. Nagłówki to również dobre miejsce do umieszczenia fraz kluczowych.

Podział tekstu na sekcje – jak wiadomo treści internetowe bardziej skanujemy niż czytamy. Krótkie bloki tekstu oddzielone nagłówkami (śródtytułami) – to duże ułatwienie dla czytelników, ale też dla robotów skanujących stronę.

Elementy zwiększające czytelność – listy punktowane, pogrubienia, tabele czy wykresy.

Linkowanie wewnętrzne – odnośniki prowadzące do innych miejsc na stronie, np. powiązanych tematycznie wpisów blogowych czy kategorii produktów.

Grafiki – z opisem, także w sekcjach takich jak „tekst alternatywny”, co pozwala robotom wyszukiwarki lepiej je odczytywać i zwiększa szansę na wyższe wyniki.

Pomocą w optymalizacji treści na podstronach mogą być darmowe wtyczki do wyszukiwarki. Wiele z nich pozwala jednym kliknięciem sprawdzić najważniejsze parametry SEO wybranej podstrony.

Aktualność i tematyczność strony

Google premiuje treści aktualne. Jeśli na twoim blogu znajduje się artykuł napisany rok lub dwa lata wcześniej, z dużym prawdopodobieństwem można dopisać do niego dodatkowy akapit z informacją o zmianach, jakie zaszły od tego czasu lub po prostu zmienić daty, jeśli treść jest wciąż aktualna. Efekty takich drobnych zmian mogą pozytywnie zaskoczyć.

Warto zwrócić też uwagę na tematyczność – czy strona jest skupiona na konkretnej dziedzinie i profesjonalizuje zagadnienia z tego właśnie obszaru. Oczywiście powinien być to obszar związany z działalnością firmy.

Planując strategię treści, można wykorzystać ideę klastrów tematycznych, czyli stworzenie strony filarowej (głównej dla danego obszaru tematycznego) i budowania artykułów pokrewnych, które będą podejmować te zagadnienia z różnych perspektyw. Trzeba pamiętać o analizie fraz kluczowych i linkowaniu wewnętrznym (tworzeniu odnośników między artykułami), a także uważać na kanibalizację słów kluczowych.

Jaki z tego wszystkiego wniosek? Tworzenie jakościowych treści, dbanie o bezpieczeństwo strony, jej szybkość i UX pozwalają właścicielom witryn czuć się bezpiecznie, nawet w obliczu poważnych aktualizacji Google.

Krzysztof Gachowski, content manager w agencji Netim – z contentem i szeroko rozumianym marketingiem związany od 6 lat.