Czego nie robić w digital marketingu?

Elżbieta Pawlowski

Marketing w Praktyce, maj 2023

Dlaczego działania marketingowe w internecie nie dają zadowalających rezultatów? Sieć daje przecież ogromne możliwości komunikacji z odbiorcami. A za pomocą sprawnego online marketingu można rozwinąć biznes zarówno na rynku polskim, jak i na międzynarodowym. Duże możliwości to jednak także duże ryzyko błędów. Jakie z nich powtarzane są najczęściej?

Na podstawie znajomości branży oraz swoich własnych wieloletnich doświadczeń wyróżniłam dziesięć najczęściej popełnianych przez marketerów błędów. Wpływają one w istotny sposób nie tylko na skuteczność kampanii, ale również są odpowiedzialne za przepalanie budżetów, które mogłyby być wykorzystane w bardziej efektywny sposób. Chcąc jak najlepiej wykorzystać potencjał digital marketingu, warto zwrócić szczególną uwagę na przedstawione poniżej kwestie.

10 błędów najczęściej popełnianych w digital marketingu

1. Brak określonych celów lub wyznaczanie niejasnych KPI

Jedną z kluczowych kwestii, jeszcze na etapie planowania kampanii, jest wyznaczenie jasnych celów sprzedażowych i brandowych. Często zdarza się, że określone założenia są trudne do weryfikacji lub niemożliwe do osiągnięcia. Utrudnia to nadzorowanie przebiegu kampanii i śledzenie jej wyników, a są to niezwykle cenne dane, które pomagają wysnuwać wnioski i wdrażać je w kolejnych działaniach.

Dlatego wyznaczając swoje cele, warto zastosować model SMART, zgodnie z którym każdy z nich powinien być: S (specific) – Konkretny, M (measurable) – Mierzalny, A (achievable) – Osiągalny, R (relevant) – Istotny i T (time-bound) – Ograniczony w czasie.

2. Działanie bez strategii

Podstawą efektywnego działania w internecie jest skuteczna strategia digital marketingowa. To ona wyznacza drogę marki do osiągnięcia wyznaczonych celów. Jeśli jest dobrze przygotowana, komunikacja pozytywnie wpływa na sposób postrzegania marki przez odbiorcę. Buduje zaangażowanie, lojalność i zwiększa zainteresowanie potencjalnych klientów.

Odpowiednia dla marki strategia pomaga w tworzeniu świadomości i rozpoznawalności brandu, pozycjonuje markę na rynku pośród konkurencji oraz niesie ze sobą konkretną propozycję wartości. A co najważniejsze – zwiększa konwersję i wynik finansowy.

Niestety, zdarza się, że kampanię, chcąc przyśpieszyć działania, rozpoczyna się bez strategii. Nieprzemyślane akcje są przypadkowe, jakby po omacku. Co więcej – bez przyjęcia określonej taktyki trudno jest określić, czy osiągnięte zostały oczekiwane rezultaty.

3. Nieznajomość odbiorców

Znajomość klienta i zdefiniowanie rynku odbiorców to podstawa stworzenia skutecznej strategii digital marketingowej. Co ważne, tworzenie grup odbiorców powinno odbywać się w oparciu o dane analityczne (demograficzne, behawioralne, psychograficzne). Badanie odbiorców pozwala nie tylko ich zrozumieć, ale przede wszystkim pokazuje, jak zaspokoić ich potrzeby.

Prawidłowe określenie targetu determinuje dobór kanałów dotarcia, tworzenie contentu, dopasowanie tematyki i języka, a także tonu komunikacji i optymalizacji kampanii.

Nie można zapominać o tym, że zachowania użytkowników w sieci dynamicznie się zmieniają. Nawet jeśli dokładna analiza odbiorców została już przeprowadzona, może wkrótce okazać się, że zebrane informacje są już nieaktualne. Dlatego należy na bieżąco monitorować odbiorców, a także być otwartym na ich sugestie, pytania i komentarze. Warto zadbać o stały monitoring cyfrowych kanałów medialnych, by czuwać nad odbiorcami kampanii.

4. Brak person

Tworzenie person pozwala na dobranie kanałów i komunikatów, które będą najlepiej rezonować z idealnym klientem marki. Pomagają one w opracowaniu strategii, która pozwoli wpłynąć na konsumentów i skutecznie realizować założone cele.

Persony powinny być opracowane na bazie konkretnych danych – tylko wtedy mogą być naprawdę przydatne. W procesie ich tworzenia mogą być wykorzystywane platformy mediów społecznościowych (takich jak Facebook, Twitter, Instagram Tumblr, Pinterest czy LinkedIn), które mają opracowane silne narzędzia analityczne, Google Analytics, a także platformy do analizy zachowań. Czasami warto też skorzystać z pomocy firmy badawczej.

5. Zaniedbanie Brand Safety marki

Otoczenie komunikatu jest równie ważne co sam przekaz, ponieważ może mieć duży wpływ na jego wydźwięk. Należy więc zadbać o Brand Safety marki. Przykładem technologii, która to umożliwia, jest nasza autorska platforma adQuery – dzięki niej można prowadzić kampanie w oparciu o targetowanie niedostępne dla żadnej innej platformy. Posiada ona własny, niezależny od plików cookies, identyfikator reklamowy QID, który pozwala na precyzyjne emitowanie kampanii, wykorzystując dedykowane segmenty, tagi oraz słowa kluczowe.

6. Nieadekwatny do celu oraz grupy odbiorców komunikat i kanały komunikacji

W digital marketingu możemy tworzyć wiele wersji tego samego komunikatu i kierować zróżnicowane reklamy do użytkowników, których profile pasują do wybranej grupy docelowej. Doświadczenie marki ma na celu traktowanie konsumenta jako jednostki poprzez dostarczanie mu spersonalizowanych, odpowiednich treści. Ten potencjał jest jednak często nie w pełni wykorzystywany.

Kampanie warto prowadzić na platformach o największym potencjale, z uwzględnieniem tego, do kogo chcemy trafić i jaki cel chcemy osiągnąć. Idąc na skróty, możemy stracić zarówno cenny czas, jak i budżet.

7. Brak rozpoznania, na jakim etapie lejka sprzedażowego są odbiorcy

Zarówno na etapie planowania, jak i ustawiania reklam należy sprawdzać, w jakim miejscu na ścieżce zakupu są odbiorcy. Nie zawsze trzeba przeprowadzać ich przez cały proces sprzedaży – od budowania świadomości po lojalność. Od tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego się znajdują, zależą dalsze działania, np. wybór kanałów komunikacji.

8. Brak holistycznego podejścia omnichannelowego

Wykorzystanie licznych kanałów komunikacji, czasem przenikających się wzajemnie, zapewnia użytkownikowi spójne doświadczanie marki i jasność przekazu. Ma to miejsce dzięki połączeniu działań marketingowych i sprzedażowych. Często jednak brakuje spójnego przekazu – na przykład, kiedy firmy w każdym medium komunikują się innym językiem. Jest to ważne dla wszystkich branż, w których kluczowe jest budowanie relacji z klientem.

Spójna i wiarygodna komunikacja pomaga w zdobyciu zaufania odbiorców i skraca proces sprzedażowy.

9. Niesprawdzanie i niezoptymalizowanie witryny internetowej

Posiadanie użytecznej i funkcjonalnej strony internetowej jest kluczowe, jeśli zależy nam na osiągnięciu dobrych wyników kampanii. Zacznijmy od optymalizacji strony pod kątem wyszukiwarek, zadbajmy o responsywność i szybkość jej działania. Spójrzmy na witrynę przez pryzmat doświadczeń użytkownika. Jeśli nie jest ona odpowiednio zoptymalizowana, to klient będzie miał trudności z poruszaniem się po niej, a nawet może zrezygnować z zakupu (jeśli taki jest cel naszej kampanii) lub wynieść z kontaktu z naszą stroną negatywne doświadczenia.

Działania z obszaru UX/UI są bardzo istotne, ponieważ niosą ze sobą wymierne korzyści i dbają o to, by układ i funkcjonalności na stronie były dla odbiorcy intuicyjne, a co za tym idzie – łatwiejsze i przyjemniejsze w przemieszczaniu się.

Strona powinna sprawnie działać na różnych urządzeniach. Optymalizacja pod urządzenia mobilne to konieczność. Źle zaprojektowane, zacinające się strony, na których treści ładują się bardzo długo, wciąż są obecne w sieci. Warto również być na bieżąco z trendami rynkowymi oraz branżowymi i monitorować je, by wyprzedzać konkurencję.

10. Brak weryfikacji skuteczności działań

Prowadząc kampanię, warto dbać o stałą optymalizację i monitorowanie wyników. To pomoże dostrzec działania, które nie konwertują, i wyodrębnić te, które sprawdzają się najlepiej. Wnioski z przeprowadzonych działań są niezwykle istotne. Dlatego też każda kampania powinna zostać poddana analizie. Warto używać wskaźników, które pozwalają na precyzyjne mierzenie poszczególnych elementów, np. zasięgu kampanii, Viewability czy Brand Safety.

Planując wszelkie działania online czy to samodzielnie, czy to z partnerami biznesowymi lub agencją, warto zwrócić uwagę na powyższe punkty i na zakończenie przygotować podsumowanie wspólnie osiągniętych celów. Każdy w swoim doświadczeniu popełnił te czy inne błędy, najważniejsze jest jednak, by wyciągać z nich wnioski. Rozważnie planując działania w digital marketingu, możemy uniknąć straty czasu i przepalania budżetu na aktywności, które nie przynoszą oczekiwanych efektów.

Co najważniejsze, unikając banalnych błędów, możemy skuteczniej docierać z komunikacją do odbiorców marki. A że konsumenci każdego dnia stykają się z komunikatami reklamowymi, należy zawsze pamiętać o spójności w komunikacji pomiędzy poszczególnymi kanałami. Dzięki temu zbudujemy jednolity obraz marki.        

Elżbieta Pawlowski, business development director w agencji Mobehave.