Zaufać influencerom
Olga Gralińska
Marketing w Praktyce, maj 2023
Twórcy czując, że nie pozostawiono im pola do popisu, zrobią dokładnie to, czego brief od nich wymaga, i ani grama więcej.
W marketingowej i branżowej hierarchii na najwyższym miejscu zawsze znajduje się klient-zleceniodawca. To właśnie on tworzy brief, który jest motorem napędowym kampanii, badań, przetargów, współprac. Klient dysponuje budżetem, zgłasza uwagi, ma ostatnie zdanie w procesie akceptacji. To jego zielone światło oznacza realizację, on także ma moc odrzucenia pomysłu. Klient, brand manager, marketer…
A co gdybyśmy my, marketerzy, choć na chwilę przekazali tę palmę pierwszeństwa komuś innemu? Komuś, kto w tradycyjnym procesie jest adresatem briefu i jego wykonawcą, stroną przyjmującą uwagi i starającą się odpowiedzieć na nasze biznesowe potrzeby? Co, gdybyśmy posłuchali… twórców internetowych? Sprawdźmy, jak dopuszczenie do głosu kreatywności influencerów i obdarzenie ich kredytem zaufania może przełożyć się na powstanie oryginalnych pomysłów i wpłynąć na wyniki kampanii.
Standardy – bezpieczeństwo elementarne
Realizując współpracę z influencerami, przechodzimy zazwyczaj przez kilka standardowych etapów, wspólnych dla różnych branż, niezależnych od celu i założeń tych działań. Nawet jeśli wiążemy się z twórcą na dłużej i nasza kooperacja ma bardziej ambasadorski charakter, to mimo większego rozciągnięcia w czasie w końcu również prawdopodobnie odhaczymy te kroki.
Pierwszym z nich jest odpowiedni research i dobór twórców, z którymi chcielibyśmy jako marka współpracować. Na to ma oczywiście wpływ wiele czynników, takich jak to, kim jest nasza grupa docelowa, co chcemy osiągnąć poprzez działania z influencerem, czy odpowiada nam jego wizerunek i profil działalności, a także wskaźniki dotyczące zasięgów, zaangażowania i innych możliwych do zmierzenia danych. Kiedy wybierzemy – samodzielnie lub z pomocą agencji – tych właściwych dla nas twórców, możemy przystąpić do kolejnego etapu.
Drugim krokiem, jeżeli obie strony wyrażą chęć podjęcia współpracy (wcale nierzadkim zjawiskiem jest odrzucanie propozycji marek przez influencerów), jest ustalenie jej warunków. Często w imieniu twórcy robi to oczywiście jego manager bądź przedstawiciel sieci go reprezentującej. W tym kroku zawierają się wszelkie ustalenia finansowe, przedmiot współpracy (czyli świadczenia, jakie influencer powinien zrealizować w określonych kanałach, w konkretnej liczbie), obostrzenia dotyczące np. współpracy z konkurencją czy praw autorskich, a także konsekwencje niewywiązania się którejś ze stron. Jest więc to krok formalny, bardzo istotny dla poczucia bezpieczeństwa obu stron i transparentności współpracy.
Margines swobody – oznacza perspektywy
Jest to również jednak pierwszy krok, w którym możemy posłuchać twórców i ich doświadczenia, zamiast narzucania im z góry ram, jakie sami stworzymy: możemy pozwolić im zasugerować kanały, formaty, częstotliwość, które sprawdziły się w ich dotychczasowych działaniach reklamowych, na przykład prowadzonych z markami z podobnych kategorii lub skierowanych do tej samej grupy odbiorców. Narzucenie im tutaj naszej woli może się wiązać z tym, że „przepalimy” budżet na takie świadczenia, które w sposób mniej skuteczny trafią do ich społeczności lub wręcz zostaną odebrane negatywnie.
Przykładowo, jeżeli twórca wie, że największe zaangażowanie generują w jego przypadku rolki na Instagramie i że jedna rolka „żyje” nawet kilka tygodni pozyskując kolejnych odbiorców, nietrafionym pomysłem – jeśli właśnie na zaangażowaniu nam zależy – byłoby narzucenie mu publikacji tylko posta na instagramowym feedzie lub dwóch rolek w ciągu kilku dni (ryzykujemy kanibalizację poprzednich treści i dużo mniejsze zaangażowanie odbiorców pod kolejnym materiałem na ten sam temat).
Po ustaleniu wszelkich istotnych szczegółów przechodzimy do kroku trzeciego, a więc briefu, który jest niezmiernie istotnym elementem całej współpracy. Dobrze napisany brief pozwoli twórcy nie tylko zrealizować zlecenie w sposób zgodny z oczekiwaniami marki, ale też zrozumieć jej wartości, klientów, cele. Influencer znając takie tło, kontekst, będzie mógł się do niego jakkolwiek odnieść przygotowując treści na potrzeby danej kampanii.
Zaufanie – budzi aspiracje i inspiracje
Błędem często popełnianym przez marketerów na etapie pisania briefu jest podawanie zbyt wielu szczegółów nieistotnych dla realizacji świadczenia, a zbyt mało tych informacji, które w realny sposób mogą pokierować procesem kreatywnym twórcy. Jeżeli chcielibyśmy, żeby jakaś cecha marki czy produktu albo istotny dla nas przekaz wybrzmiał w komunikacji, zasygnalizujmy to influencerowi, ale pozwólmy mu zinterpretować mu je na swój sposób, dopasowany do tworzonych przez niego treści.
Zbyt mała elastyczność i oczekiwanie materiału co do słowa zgodnego z briefem często skutkuje w mniej kreatywnych publikacjach. Twórcy czując, że nie pozostawiono im pola do popisu, nie będą się specjalnie angażować w podniesienie wyżej realizacyjnej poprzeczki – zrobią dokładnie to, czego brief od nich wymaga, i ani grama więcej. Trudno się im dziwić, jeśli już na starcie otrzymają od marki jasny komunikat o bardzo konkretnym sposobie wykonania zlecenia.
W dalszej kolejności następują tak zwane „obrotki”, czyli: przesłanie materiałów do akceptacji, zebranie uwag, poprawianie, ewentualne ponowne uwagi, aż do uzyskania finalnego efektu satysfakcjonującego (w idealnym scenariuszu) obie strony. Na tym etapie może się zdarzyć jednak tak, że marka będzie mniej lub bardziej ingerowała w koncepcję kreatywną, format, ton czy nawet używane słowa. To nie tylko wpływa znacząco na kształt materiału, który zostanie opublikowany, ale może też mieć odzwierciedlenie w wynikach. Dlaczego? Nie powinniśmy zapominać o tym, że twórcy dotarli do miejsca, w którym są obecnie (i które spowodowało, że chcemy z nimi współpracować), dzięki pomysłowi na siebie, kreatywności, odwadze i konsekwentnemu budowaniu społeczności wokół swojej osoby. I ta właśnie społeczność oczekuje od nich określonego sposobu komunikacji, spójnych i wartościowych treści, a przede wszystkim autentyczności. Jeżeli jako marka nie damy im kredytu zaufania i spróbujemy narzucić swoją wizję, współpraca może przynieść zupełnie inne efekty od tych oczekiwanych.
Pomaga – obustronne wyczucie pulsu biznesu
Jednym z działań, za które twórcy bardzo cenią marki, z którymi pracują, jest wpuszczanie ich za biznesowe kulisy i włączanie w proces kreatywny. Czują się wtedy traktowani po partnersku, widzą zaufanie ze strony zleceniodawcy (a nie jedynie brief spisany w e-mailu lub za pośrednictwem specjalnej platformy), ale przede wszystkim mogą aktywnie uczestniczyć w powstawaniu idei, którą potem będą sygnować swoim imieniem we wspólnej kampanii.
Zaangażowanie w taką komunikację jest znacznie wyższe, kiedy influencer ma poczucie, że nie tylko jego zdanie zostało wzięte pod uwagę, ale miał też realny wpływ na działania marki. Również odbiorcy bezbłędnie odróżniają takie współprace, w których twórca jedynie przekazuje zadany komunikat reklamowy od tych, w które jest naprawdę zaangażowany, i mówi o marce z entuzjazmem.
Angażując influencerów we wspólne tworzenie koncepcji, możemy dostrzec nowe obszary komunikacji, o których dotąd nie pomyśleliśmy, a okażą się świetnie dopasowane do naszej marki czy produktu, który chcemy wypromować. Wtedy zyskujemy więc nie tylko dobrą kampanię z influencerem, ale także wymierne korzyści marketingowe wykraczające poza ramy tej współpracy.
Takie podejście wymaga jednak odwagi i pewnej dojrzałości biznesowej ze strony firmy i nie każda jest gotowa odsłonić swoje procesy, know-how, udostępnić zasoby „jedynie” po to, by zrealizować współpracę z influencerami. Wysłanie briefu i serii uwag, a potem sprawdzenie wyników kampanii, wymaga znacznie mniejszego wkładu pracy i elastycznego podejścia, niż otwarcie się na pomysły wykraczające może nieco poza standardowe zasady komunikacji, ale mogące przynieść dużo lepsze efekty – także te biznesowe.
Partnerstwo – uczy najlepiej!
Ostatnim krokiem procesu współpracy, następującym po zmierzeniu wyników kampanii, jest… feedback. Skąd te trzy kropki?
Twórcy przyznają, że bardzo rzadko otrzymują od marketerów informację zwrotną – czy byłaby pozytywna, czy negatywna. Tak jak w wielu, zwłaszcza większych, organizacjach, „kultura feedbacku” zadomowiła się na dobre i sprawdza się w budowaniu relacji pomiędzy pracownikami, tak w przypadku współprac z partnerami zewnętrznymi często ten etap jest pomijany.
Jeżeli kampania spełniła nasze oczekiwania lub wykroczyła ponad nie, zdecydowanie warto podzielić się taką informacją z twórcami w niej uczestniczącymi. Oprócz oczywistej satysfakcji i poczucia dobrze wykonanej pracy da im to wartościowe wskazówki na przyszłość, które mogą wykorzystywać przy kolejnych partnerstwach (z naszą bądź innymi markami).
Podobnie, jeśli dostrzegliśmy we współpracy z influencerem obszary, które z naszego punktu widzenia wymagają poprawy albo jakiś element kampanii nie zadziałał tak, jak należy, również warto porozmawiać na ten temat z twórcą lub menedżerem – na pewno wyciągną wnioski i wdrożą je w przyszłych zleceniach.
Im bardziej partnersko i otwarcie podejdziemy do współpracy z influencerami, im większy kredyt zaufania damy im w realizacji materiałów (oczywiście pozostając w zgodzie z marką), tym lepszych efektów będziemy mogli oczekiwać i być może nawet sami dostrzeżemy wartość dodaną w naszej codziennej, klienckiej pracy.
Olga Gralińska. Marketerka z ponad 10-letnim doświadczeniem w branży digital marketingu. Związana z influencer marketingiem od czasów, kiedy duże marki pracujące z twórcami internetowymi można było policzyć na palcach jednej ręki. Od 2016 roku odpowiada za platformę #TeamPlay, która na przestrzeni ostatnich lat przyciągnęła kilkudziesięciu influencerów do współpracy z marką Play. Chętnie dzieli się wiedzą i doświadczeniem z obszaru influencer marketingu w formie doradztwa, szkoleń, wystąpień na branżowych konferencjach i artykułów eksperckich.