Start Wykład Wartość dodana. Drugie żniwa marki.
Drukuj

WYKŁAD: Wartość dodana. Drugie żniwa marki.

Termin wykładu

26 września 2013

godz. 14:00 - 17:00

IAB Polska, W-wa, ul. Krucza 16/22 (wejście od ul. Wilczej)

cena 150 zł + VAT

Wykładowca:

obrazek

Jarosław Goławski

INFORMACJE O WYKŁADOWCY

Co powinieneś wiedzieć o marketingu wartości dodanej?

Jak zacząć pracę nad własną strategią wartości dodanej?

Sprawdź, kto z twoich konkurentów działa wg strategii wartości dodanej i co wykorzystuje (edukacja, rozrywka, odpowiedzialność społeczna). Wybierz trend społeczno-ekonomiczny, na którym oprzesz działania (lokalność, smart shopping, inne). Zadecyduj, do jakich wyższych potrzeb chcesz się odwoływać - powinny one być precyzyjnie dobrane do marki, grupy docelowej, konkurencji bezpośredniej i dalszej. Jak zbudować samą strategię – dowiesz się podczas wykładu.

Jaka nagroda cię czeka?

Tą nagrodą jest wolność od wykrwawiających wojen na ceny, jakość, dystrybucję. Nagrodą są wyższe marże. Nagrodą jest lojalność konsumentów.

Jakie kluczowe aspekty musisz wziąć pod uwagę, decydując się na strategię wartości dodanej?

Rozmowa z ekspertem Jarosławem Goławskim, dyrektorem strategii i kreacji, wiceprezesem Brand Support.

 

Marketing w Praktyce: - Marketing wartości dodanej to jeden z wielu pomysłów na wsparcie marki w kłopotach, czy idea, która może jej pomóc w długiej perspektywie?

Jarosław Goławski: - Zdecydowanie to drugie. Takie koncepcje powstają, bo zmienia się rzeczywistość marketingowa. Jest to proces ewolucyjny, objawia się w drobnych zmianach w podejściu do prowadzenia biznesu. Najpierw widać to w zmianie stylu pracy marketerów – tych elastycznych, bardziej mobilnych i decyzyjnych. Wartości dodane najwcześniej pojawiły się w małym biznesie – w kawiarniach, sklepach, klubach, salonach kosmetycznych. Wszędzie tam, gdzie jest duża konkurencja oraz bardzo zbliżona jakość i zakres usług. To wymusza powstawanie nowych sposobów konkurowania i budowania przewagi.

Duży biznes jest bardziej bezwładny. Uzbrojony w rozbudowane struktury decyzyjne, zawsze będzie rozmywał odpowiedzialność za podjęcie decyzji o zmianie. Do ostatniego naboju będzie bronił „starej-sprawdzonej-do-tej-pory-działającej” strategii biznesowej. Widać to na przykład w sektorze FMCG, gdzie jeszcze kilka lat temu dobrze sprawdzały się np. aktywacje w punktach handlowych. Dawały one od kilkunastu- do kilkudziesięciu procent wzrostu sprzedaży, a teraz ich efektywność spadła do poziomu błędu statystycznego.

Jednak stare sposoby prowadzenia marketingu przestały działać nie dlatego, że wzrosła konkurencyjność. To skutek szybkich zmian, jakie zachodzą w społeczeństwie - w jego zachowaniach, przyzwyczajeniach, oczekiwaniach. One z kolei są wymuszane przez nieprawdopodobnie szybki rozwój technologii, a także przez zmiany polityczne i gospodarcze. Mówiąc metaforycznie, marketerzy zostali wyrzuceni ze swoich bezpiecznych vanów na sam środek 10.pasmowej autostrady. Wielu nie potrafi się odnaleźć, stojąc tak pośrodku pędzącej nowej rzeczywistości. Zaczynają panikować.

“Wartość dodana” daje szansę na odzyskanie kontroli nad marką. To nowe narzędzie wpływu, sposób na przyciągnięcie konsumentów do marki. Mamy szansę, by ich zachęcić, żeby znowu zaczęli “gadać” z nami, marketerami. Sam produkt, usługa czy nawet wizerunek marki to dziś za mało. Marketing wartości dodanej jest próbą ujęcia w prostą strategię całkowicie nowej filozofii działania marek w naszym świecie. Świecie całkowitej dominacji konsumentów nad markami.

- Czy klienci dostrzegają i doceniają wartość dodaną, warto się starać?

- Klient ma swój rozum. Kieruje się prostą zasadą: „chcę mieć więcej.” Kupując coś w sposób niemal automatyczny, wylicza sobie wartość, jaką otrzymuje od marki. Odnosi to nie tylko do jej samych “twardych” benefitów, ale bierze pod uwagę utracone korzyści, jakich mogłaby mu dostarczyć marka konkurencyjna. I tu my, marketerzy, możemy mocno zagrać wartością dodaną. Może być ona różnego rodzaju, ale najlepiej, gdy jest bytem niematerialnym, dzielącym się w nieskończoność bez wzrostu kosztów - np. wiedzą, rozrywką, zaangażowaniem wokół idei dobra wspólnego, budowaniem społeczności. Dla twardo stąpających po ziemi może to zabrzmieć jak jakieś new age’owe mamrotanie, lecz w realnym świecie społeczeństwa sieciowego te wartości są realną walutą. Przynależność do społeczności o wspólnych wartościach pomaga w życiu - daje szanse na ciekawsze znajomości, szybsze dogadywanie się między sobą, wzajemną pomoc. Ktoś poprzez takie kontakty znajduje lepszą pracę, innemu lepiej zaczynają iść interesy... Tu dodam, że warto trochę poczytać o socjologicznej teorii „trzech poziomów wpływu społecznego”.

Dziś klienci mogą natychmiast sprawdzić realną przydatność marki w internecie czytając opinie o niej na rozmaitych forach społecznościowych. Często w takiej sytuacji do głosu dochodzą produkty dyskontowe które kosztują 1/3 ceny, a funkcjonalnie są na tym samym poziomie, co tradycyjne marki – “bo po co przepłacać?”. Przepaść cenową marka może zasypać tylko tworząc nową wartość, wartość dodaną, wartość poza produktem, a więc i poza samobójczym konkurowaniem ceną.

- Czy mamy już przykłady marek z naszego rynku, którym wychodzi budowanie wartości dodanej?

- Dobrych przykładów mamy nawet sporo. Negatywne również są i wiążą się głównie z brakiem konsekwencji w działaniach firm. Pozytywny wpływ wartości dodanej na biznes zwykle rozkłada się w czasie w taki sposób: jest mocny i dobrze widoczny w pierwszej fazie – to efekt nowości, wyróżnienia się - a następnie spada do takiego stopnia, że praktycznie nie oddziałuje na biznes w sposób widoczny (w wymiarze sprzedaży, w badaniach ilościowych). Związane to jest z utratą efektu świeżości. Na szczęście mamy drugi okres wzrostowy. To jest wzrost organiczny, będący wynikiem długofalowej, pozytywnej relacji między marką a klientami wyznającymi podobne wartości. Działania niematerialne marki zaczynają się w tej fazie przekładać na realne decyzje zakupowe. Pewien problem w tym, że taki pozytwyny okres przychodzi na ogół po kilku latach. Wiele firm niestety traci cierpliwość i - jak tylko kończy się faza prosperity - tnie koszty, oszczędzając na „wartościach dodanych”. Drugich żniw już nie zbierają!

- Dobre przykłady to…?

- Zacznę od Danone. Swoje działania edukacyjne i dbanie o rozwój dzieci prowadził w kilku równoległych projektach CSR - Danone Nations Cup (puchar piłki dziecięcej z misją propagowania aktywnego tryby życia), Śniadanie Daje Moc (propagowanie jedzenia przez dzieci śniadania dającego energię do nauki), Podziel się Posiłkiem (walka z niedożywieniem dzieci).

Koncern Energa przy współpracy z PTPP "pro Natura" prowadzi od kilkunastu lat program ochrony Bociana Białego. Obrączkują pisklęta, stawiają platformy pod gniazda. Mają infolinię pomocową, udzielają porad. Działania takie budują wartości dodane lokalnie - dla klientów z małych miejscowości, wiosek, gdzie bocian jest wciąż ważnym elementem tradycji.

Mogę wskazać całą masę inicjatyw propagujących bieganie - zaczynając od Run Warsaw, poprzez She Runs The Night Nike, treningi zbiorowe New Balance itd. Efekty każdy z nas widzi - i na fejsie, i wychodząc rano po bułki. Chyba cała Polska już biega!

Marketing wartości dodanej uprawia także wiele naszych małych firm - barów, kawiarni, zakładów usługowych, salonów kosmetycznych I fryzjerskich. Znam studio kosmetyczne, którego właścicielka i główna konsultantka ukończyła całą gamę szkoleń z coachingu biznesowego i osobistego. Dzięki tej wiedzy tak obudowała usługi atrakcyjnymi dla klientek wartościami dodatkowymi, że trzeba się na nie zapisywać z dużym wyprzedzeniem, choć ceny są jednymi z najwyższych na rynku.

Praktycznie każde wąskie pozycjonowanie marki poparte silnymi działaniami budującymi społeczność, np. społeczność rowerzystów czy miłośników jazzu, jest już w pewnym sensie wartością dodaną. Samo stworzenie przyjaznego środowiska dla takiej społeczności buduje lojalność, a więc i wzrosty sprzedaży. Kawiarnia przyjazna rowerzystom, z miejscem, gdzie można wygodnie zaparkować rower, dopompować go w razie potrzeby przy pomocy małego elektrycznego kompresora, która ma specjalne menu z izotonikami itp. to nie tylko wyróżnienie się na tle konkurencji, to już strategia budowania trwałych relacji z konsumentami w oparciu o tworzenie wartości dodanej.

Oczywiście kluczową kwestią jest to, by „wartość dodana” stanowiła dla klienta wartość znaczącą. Załóżmy, że stoi on przed lodówką z jogurtami w supermarkecie. Zastanawia się po który sięgnąć - X czy Y?. Jeśli wybiera jogurt naturalny do celów kulinarnych, to aspekty smakowe, konsystencja czy cena bazowa (która zwykle jest bardzo podobna) nie odgrywają większej roli. Co robi marketer prowadzący markę X? Ano najczęściej używa narzędzia sprawdzonego - obniża cenę do poziomu „promocja-z-minimalną-marżą-która-nie-da-mi-zarobić-ale-pozwoli-zachować-udział-w-rynku”. Klient oczywiście może wybrać X. Ale co, jeśli ten klient miał wcześniej kontakt z marką Y (z normalną ceną), która od kilku lat prowadzi z nim stały dialog na temat rozwoju emocjonalnego i fizycznego dzieci? Ona go edukuje, pomaga w trudnych sytuacjach, wspiera radami w wychowywaniu dziecka… Który jogurt wybierze?
Ja ci coś dam, ty mi coś dasz, razem będziemy mieli więcej i oboje będziemy zadowoleni.
Ostatecznie chodzi tylko o to, by klient płacąc trochę więcej za produkt Y miał poczucie, że jest on dla niego warty więcej niż produkt marki X.

Wiem, że nie jest łatwo taką „wspólnotę” interesów zbudować. Wymaga to zmiany myślenia o sobie jako marketerze i o roli samej marki. Wymaga to wytrwałości, wymaga też istnienia rozwiniętego rynku, a nasz, mimo zamieszania z kryzysem, już taki jest. Metapotrzeby (uznanie, przynależność, samorealizacja) są wartościami wycenianymi przez dużą część Polaków wysoko (zwłaszcza przez tych lepiej zarabiających). Marketerzy muszą się nauczyć się grać według nowych reguł i umiejętnie używać ich do budowania wartości dodanych do swoich marek. Ci, którzy zrobią to pierwsi, wygrają.

- Dziękujemy za rozmowę.

 

Wykład: Wartość dodana. Drugie żniwa marki.

Miejsce: IAB Polska, Warszawa, ul. Krucza 16/22 (Wejście od ul. Wilczej), godz. 14.00 – 17.00

Do podanej ceny 150 zł należy doliczyć podatek VAT - 23%

 
 

logo TOŁPA         logo MULTIKINO         logo E-GOSPODARKA            logo GALERIEHANDLOWE

 
 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij