Start MwP Marketing pełną gębą
Drukuj

Marketing pełną gębą

Jan Hartman

obrazek

Trzeba umieć się zdobyć na gest, na fantazję, na ryzyko. Na przykład na to, żeby zaprosić do współpracy nie tylko psychologa biznesu, nie tylko socjologa rynku, ale nawet filozofa!

Od XVIII wieku marzy się uczonym jakaś uniwersalna supermetoda rozwiązywania wszystkich problemów i zagadek. Tworzenie wizji takiej metody przypomina do dziś gonienie króliczka. Króliczkiem jest Eureka!, czyli przebłysk inwencji, w którym twórczy umysł odkrywa coś naprawdę nowego i wcześniej nieznanego. Czy możliwy jest „algorytm wynalazczości”? Albo przynajmniej metodyka postępowania, która zastąpi bądź nawet przewyższy „efekt geniusza”?

Z tym marzeniem było jak perpetuum mobile. Niby wiadomo, że każde urządzenie wytraca energię, ale mnóstwo sposobów na jej oszczędzanie wymyślili właśnie niepoprawni poszukiwacze pomysłu na maszynę, która nigdy nie ustaje. Również poszukujący racjonalnej metody zastępującej twórczy pomysł (który może przyjść do głowy, ale może też nie przyjść), niby to wiedząc, że się nie da, wynaleźli wiele pożytecznych rzeczy. Niektóre z nich mogą być przydatne w marketingu…

W gruncie rzeczy taki jest właśnie sens „design thinking” – zrobić wszystko, co się tylko da, by doszło do synergii inteligencji i twórczych zdolności grupy osób reprezentujących różne uzupełniające się kompetencje i zmotywowanych do współpracy w jednym celu. Technologia dobrych pomysłów, z natury rzeczy niemożliwa, zastępowana jest technologią stwarzania najlepszych warunków do tego, by dobre pomysły się pojawiały. I to działa. Łączna nazwa na wszystkie tego typu zabiegi brzmi „heurystyka” i jest stosowana wszędzie tam, gdzie oczekuje się nowości, kreatywności itp., a więc na przykład w pedagogice, która chciałaby z każdego dzieciaka zrobić gejzer twórczej aktywności. Niestety, jak wszystkie schematy, również techniki „wychodzenia poza utarte schematy”, czyli właśnie heurystyki, popadają w rutynę i schematyzm. Tysięczna „burza mózgów” na zbliżony temat nie oszałamia feeriami błyskawic, a „idea-box” po paru miesiącach staje się domem dla pająka. Dlatego w heurystykach musi być ruch. Nie wystarczy raz wymyślić schemat „stymulowania innowacji i kreatywnego myślenia”. Chcecie mieć nowe, lepsze rozwiązania starych problemów albo całkiem świeże spojrzenie na swoją markę i jej promocję, to najpierw zmieńcie coś w sposobie organizacji swojej pracy koncepcyjnej. Nowi ludzie, nowi doradcy, nowe konteksty, nowe miejsce spotkania. Zaskoczcie najpierw sami siebie, zanim zaskoczycie innych swą marketingową fantazją.

Tworzenie warunków dla kreatywnego i elastycznego myślenia o swojej firmie i jej produktach, o potrzebach konsumentów i sposobach komunikowania się z nimi samo wymaga spełnienia pewnych warunków. Takie rzeczy możliwe są w firmie inteligentnej, dynamicznej, nie zadufanej w sobie, w której stosunki są partnerskie i koleżeńskie, a korporacyjna biurokracja nie przytłacza i nie gasi wszystkich płomyków. Bo jeśli tego nie ma, to żadna idea się nie urodzi, a nawet jak się urodzi, to nikt jej nie zrealizuje, bo po co ma się okazać, że kreatywny jest ktoś inny, a nie on?

Załóżmy jednak, że w naszej firmie nie ma kunktatorów, a za to energia i entuzjazm koleżeńskiego kolektywu aż kipi. Kolejny warunek pojawiania się dobrych heurystyk i dobrych pomysłów to gotowość poszerzania bazy, czyli wychodzenia poza wąskie grono pracowników firmy. Kontakt z odbiorcami, ekspertami, konsultantami, badaczami rynku i w ogóle wszystkim, co się rusza i co rusza głową, musi stać się nawykiem i oczywistością. A że to kosztuje… Cóż, nikt nie mówił, że innowacje i genialne rozwiązania spadają jak manna z nieba – za darmo. Powiem więcej: nic tak nie smaruje mózgów naszych Archimedesów, jak perspektywa nagrody, i to niezupełnie symbolicznej.

Kreatywność kosztuje i niesie z sobą ryzyko. Łatwiej przecież deptać po piętach tym, którzy przecierają szlaki, niż samemu je przecierać. Łatwiej podglądać i naśladować niż wymyślać samemu. Łatwiej zlecić na zewnątrz rozwiązanie naszego problemu, niż borykać się z nim własnymi siłami. Świat wolnego, oddychającego pełną piersią marketingu to elita. Trzeba umieć się zdobyć na gest, na fantazję, na ryzyko. Na przykład na to, żeby zaprosić do współpracy nie tylko psychologa biznesu (co jest bardzo pożądane), nie tylko socjologa rynku (jeszcze bardziej pożądane), ale nawet filozofa! Filozofowie od pewnego czasu stali się modni, choć nie w Polsce. Czy taki ktoś może się przydać w marketingu, ocenić możecie po mojej chociażby działalności publicystycznej w tym zakresie. Ale mówiąc poważnie, filozof czy, szerzej, humanista, potrafi spojrzeć na procesy rynkowe nie tylko z zewnątrz (co tak bardzo się dziś ceni), lecz również od strony kulturowego i symbolicznego tła, z którego biorą one swą pierwotną energię. Co więcej, taki ktoś potrafi dać firmie samowiedzę, a więc uzbroić ją w zdolność do opowiedzenia o sobie w kategoriach nie tylko techniczno-ekonomicznych, lecz również w kategoriach społecznych i kulturowych. Tymczasem rozumienie, kim się jest, to początek autonomicznego i racjonalnego działania. Nie przypadkiem Amerykanie, do bólu praktyczni, posłużyli się słowem „filozofia” jako nazwą dla narracji firmy na swój własny temat: kim jesteśmy, jakim służymy celom, co chcemy dać z siebie społeczeństwu i na czym polega nasz biznes.

Żeby się otworzyć na coś nowego, trzeba docenić własnych ludzi, ale także rozpoznać własne ograniczenia. Mamy skłonność do myślenia, że na swojej branży i na swoim biznesie znamy się najlepiej. Może i tak jest – znamy się na tym, co robimy, a więc na rutynach i utartych formach prowadzonej przez siebie działalności. Ale znać się to za mało, gdy chcemy wyjść poza to, co już wiemy i posiadamy. Przez tysiące lat chłopi znali się na uprawie ziemi, aż przyszli naukowcy od rolnictwa i poradzili im parę rzeczy, dzięki którym zbierają z pola dziesięciokroć więcej. To samo odnosi się do marketingu czy badań rynku. Wiedza marketingowa, znajomość branży, wyczucie, zdolność do uczenia się na błędach swoich i cudzych, umiejętność naśladowania dobrych wzorów i adaptowania ich do własnych potrzeb – oto podstawowe kompetencje dobrego marketera. Ale jest jeszcze jedna – widzenie granic własnych możliwości. Jeśli wiemy, że pewne procesy da się wymodelować matematycznie, tylko że sami nie umiemy tego zrobić, to jest już połowa sukcesu. Druga połowa to znalezienie odpowiedniej osoby, która policzy nasze dane i wyciągnie z nich wiedzę, która nam, jako w końcu marketerom, a nie matematykom, bezpośrednio nie jest dostępna. To samo z psychologią. Możemy wiedzieć, że ludzie sięgają kompulsywnie po fistaszki. Ale dlaczego to robią i jak można to wykorzystać, niechaj powie specjalista. Socjolog doda nam od siebie analizę naszej kategorii produktowej jako narzędzia interakcji społecznych i nośnika znaczeń symbolicznych. A filozof powie, jak można połączyć wiedzę socjologa, psychologa i marketera w jedną spójną całość, z której coś wynika.

Wszystko to może się zdarzyć, jeśli stworzymy dobre warunki do analiz i dyskusji, dając sobie odrobinę komfortu i czasu. Jeśli tego zabraknie, bo szef oczekuje produktywności i wyników z każdej minuty naszej pracy, to Hermes nie zleci z nieba. Genialne rozwiązania przychodzą do tych, którzy na nie zasługują!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij