Chwyty SEO dla treści

Marek Stokowski

Marketing w Praktyce nr 2 / 2020 / Narzędzia

Tworzenie treści jest bardzo skutecznym narzędziem w codziennej walce o uwagę. Ale przy tak wielkich ilościach rozmaitych materiałów pojawiających się w internecie tylko ich wysoka jakość oraz praktyczne podejście do przekazywania informacji daje nam szansę dotarcia i przekonania do naszego profesjonalizmu. Tylko tak możemy sprawić, że z czytelników zamienią się w klientów.

Aby treści dotarły do jak największej liczby użytkowników, często promuje się je za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych. Zwykle wykorzystuje się do tego social media, jak Facebook czy LinkedIn. W wielu przypadkach promowanie treści ogranicza się właśnie do tego typu portali, a zapomina się, jak bardzo wartościowe są dla takich akcji organiczne wyniki wyszukiwania. Zbyt często szeroko rozumiane SEO dla treści jest traktowane jako coś, co dzieje się samo i nie wymaga szczególnej uwagi. W rzeczywistości jest zupełnie inaczej – już podczas planowania artykułu należy mieć na uwadze jego potencjalną widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania.

Wyniki organiczne Google a intencje użytkownika

Algorytmy najpopularniejszej wyszukiwarki zmieniają się ponad 300 razy rocznie, a podczas ostatnich dwóch lat mieliśmy do czynienia z kilkoma większymi Google Update. Wszystkie dotyczyły dostosowania wyników wyszukiwania do intencji użytkowników.

Wykorzystując technologię Machine Learning, Google stara się wyświetlać wyniki, które w stu procentach odpowiedzą na intencję pytającego internauty. Intencje dzielą się m.in. na chęć zakupu (wtedy w TOP10 pojawiają się wyniki e‑commerce), poszukiwania usługi czy też potrzebę pozyskania informacji. Poniżej skupimy się na tej ostatniej. W sytuacji, gdy tworzymy treść nawiązującą do zapytania informacyjnego, Google analizuje jej zawartość i stara się ocenić, czy spełni ona oczekiwania użytkownika.

Ostatnie aktualizacje wyszukiwarki bardzo często dotyczyły tematów YMYL (Your Money or Your Life) i to właśnie w tej kategorii Google zaczęło restrykcyjnie oceniać treści (przykład 1. Zapytanie o chorobę Hashimoto).

Przykład 1. Zapytanie o chorobę Hashimoto

Zanim powstanie artykuł

Już na pierwszy rzut oka można zauważyć, że artykuły wysoko ocenione przez Google nie ograniczają się do jakiegokolwiek wyjaśnienia, czym jest choroba Hashimoto, ale i przedstawiają również związane z nią zagadnienia – dieta, przyczyny powstawania, objawy oraz metody leczenia.

Planując więc napisanie artykułu, należy zawsze uprzednio zweryfikować aktualne wyniki wyszukiwania dotyczące tematyki, którą poruszamy. Możemy wtedy dostrzec ważne aspekty planowania treści, m.in:

• długość treści, które znajdują się w TOP10 (w kontekście tego, jak dużo należy napisać, by wyczerpać temat),
• tematy poboczne poruszane w jednym artykule (jeśli 9 na 10 artykułów opisuje także leczenie, objawy czy powody powstania choroby – musimy w naszym tekście także to wszystko opisać),
• obecność linków wychodzących do różnych źródeł,
• budowa nagłówków oraz obecność w nich pewnych słów kluczowych.

Dlaczego to wszystko jest tak ważne w kontekście pozyskiwania ruchu z organicznych wyników wyszukiwania? Google, oceniając nasz artykuł sprawdzi, czy przekazuje on w pełni informacje, jakich oczekuje internauta. Wymaganie jest jedno: aby jego treść była równie wartościowa (lub nawet bardziej) niż najlepiej spozycjonowane wyniki dla danego słowa kluczowego.

Każdy taki przypadek należy rozpatrywać indywidualnie, dokładnie sprawdzając wyniki wyszukiwania dla danej tematyki – w zależności od branży czy tematu, różnić się może podejście algorytmów Google’a. Należy pamiętać, że wszystkie oceny są dokonywane właśnie przez te mechanizmy – a one potrafią zmieniać decyzje na podstawie nowych próbek danych. Dlatego warto zawsze sprawdzać, jak w danym momencie do danego tematu podchodzi Google. Gdy mamy już pewność, co dokładnie należy opisać – następnym krokiem będzie pochylenie się nad odpowiednim przygotowaniem treści, tytułu czy też nagłówków.

Trener szkolenia: Marta Ulman

Nowoczesna komunikacja: Online Marketing - Kampanie - Social Media.

Szkolenie online: 

14 – 15 czerwca 2021

 

SEO i optymalizacja treści

Nie tylko sama tematyka treści wpływa na jej widoczność w Google. Ważne jest też odpowiednie sformatowanie tekstu oraz jego optymalizacja pod konkretne słowa kluczowe. Wyjaśnię, na co należy tutaj zwrócić uwagę. Zrobię to na przykładzie analizowanego wcześniej contentu. Oto przykład artykułu (przykład 2. Zapytanie o wybór agencji):

Przykład 2. Zapytanie o wybór agencji

Pierwsze, co ma ogromny wpływ na widoczność takiego artykułu, to jego tytuł – zarówno ten w nagłówku H1 (widoczny na stronie), jak i metatytuł (ten widoczny w wynikach organicznych). Standardem wielu CMS jest umieszczanie w polu metatytułu treści, która jest widocznym tytułem artykułu. Jednak, jeśli uznamy, że chcemy tutaj nieco zróżnicować podejście, mamy taką możliwość.

Tytuł artykułu

Podczas podejmowania decyzji o brzmieniu tytułu warto dokonać analizy słów kluczowych i zastanowić się, na jakie pytania powinien odpowiadać artykuł. Przykładowy artykuł opisuje aspekty wyboru agencji interaktywnej, więc pierwsze, co się nasuwa, to chęć częstego wykorzystywania frazy kluczowej „agencja interaktywna”. Zanim przyjmiemy taki cel, warto zweryfikować wyniki aktualnego wyszukiwania na tę frazę. Wyglądają one tak jak widzimy w przykładzie 3.

Przykład 3. Wynik wyszukiwania na frazę - wybór agencji interaktywnej

W TOP10 najpopularniejszych wyszukiwań widzimy zarówno strony agencji, jak również teksty opisujące sam zakres obowiązków oraz działania takiego podmiotu. Google nie sprecyzowało dokładnie, czy użytkownik szuka agencji do współpracy, czy chce tylko znaleźć informacje na temat działania takiej firmy. To oznacza, że nasz materiał ma pewną szansę, aby pojawić się na wysokiej pozycji po wyszukaniu takiego słowa kluczowego, ale istnieje też ryzyko, że Google z czasem będzie selekcjonowało tylko wyniki firm zajmujących się działalnością o tym charakterze. Dużo pewniejsze będzie zbudowanie widoczności na frazach takich jak:

• agencja interaktywna co to,
• agencja interaktywna co to jest,
• co to jest agencja interaktywna,
• jak wybrać agencję interaktywną.

Jaki tytuł należałoby zaproponować dla omawianego materiału? „Agencja interaktywna – czym jest i jak wybrać odpowiednią?” (przykład 4). Najbardziej istotne słowo kluczowe (najbardziej konkurencyjne) warto umieszczać już na początku tytułu. Po ustaleniu tego elementu tekstu przechodzimy już do samej treści.

Przykład 4. Wizualizacja, jak warto formatować treści w kontekście jej organicznej widoczności w Google

Akapity i ich śródtytuły

Pierwsze, na co warto zwrócić uwagę w artykule, to jego czytelność. Google coraz bardziej stara się zrozumieć czynniki, które wpływają na decyzje użytkownika o zapoznaniu się z danym materiałem lub porzuceniu go w celu poszukiwania lepszej treści. Jednym z podstawowych powodów takich decyzji jest bardzo słaba czytelność treści. Radzę zawsze przeprowadzić taki prosty test. Zanim zaczniemy dokładnie czytać artykuł, najpierw przeskanujmy szybko jego zawartość. Duże bloki treści i brak śródtytułów mogą utrudnić ocenę jakości takiego materiału, powodując, że użytkownik go porzuci i wróci do wyników wyszukiwania.

Nagłówki ze słowami kluczowymi

Treści podzielone na mniejsze akapity warto rozpoczynać nagłówkami <H2>, <H3> itd. Ważne jest zachowanie hierarchii. W nagłówkach warto dodawać słowa kluczowe, ale w sposób naturalny. Pierwszy nagłówek to oczywiście tytuł i powinien posiadać oznaczenie <H1>, a pozostałe nagłówki to śródtytuły i oznaczamy je jako <H2>. Należy zwracać uwagę na umieszczenie w nagłówkach słów kluczowych, które związane są z główną frazą artykułu. Użycie samych tylko słów, np. „cena”, „szum” itd. nie zostanie przez Google powiązane z samą tematyką artykułu. Zawartość nagłówka dopasowuje się do kontekstu danego akapitu, który on poprzedza. W sytuacji omawianego wcześniej contentu (treść o chorobie Hashimoto) wspominałem o potrzebie opisania osobno: przyczyn powstawania, objawów i metod leczenia.

W przykładzie 5 wyraźnie zaznaczony jest spis treści, który rozpoczyna artykuł. Kieruje on bezpośrednio do każdego śródtytułu, ukazując jego zawartość. Warto zwrócić uwagę zarówno na nasycenie nagłówków podstawowym słowem kluczowym „choroba Hashimoto”, ale i na umieszczenie w nich istotnego kontekstu, czyli spraw dotyczących objawów, diagnostyki, leczenia oraz nawiązania do diety bezglutenowej.

Przykład 5. Przykład zaplanowanej budowy śródtytułów

***

Mam nadzieję, że przedstawione przykłady przekonają was, że podczas tworzenia treści, która ma sprzedawać czy promować firmę, warto myśleć o wynikach wyszukiwania Google i odpowiednio optymalizować materiał pod tym kątem. Aby zrobić to dobrze i stworzyć coś, co zostanie pozytywnie ocenione przez Google, koniecznie trzeba przygotować się do tworzenia takich artykułów – zarówno jeśli chodzi o samą merytorykę, jak i wymagania wyszukiwarki. Gdy zależy nam na wysokiej widoczności pisanego artykułu, trzeba w pierwszej kolejności sprawdzić, jak wyglądają wyniki wyszukiwania na frazy kluczowe z nim związane. Jeśli pojawiają się w nich konkretne treści contentowe, należy dokładnie przeanalizować o czym piszą inni i w jaki sposób tworzą takie materiały. Skoro większość stron w TOP10 w sposób podobny budowało treść i ją optymalizowało – jest duża szansa, że naśladując takie kroki, też możemy pojawić się na wysokiej pozycji. Równie duże szanse są na to, że jeśli zlekceważymy opisane czynniki, sami utrudnimy internautom szukającym w Google dotarcie do naszej treści.