Reklama pod kontrolą

Jan Hartman

MwP 4 kwiecień 2014/ Felieton marketingowy

Całkiem dobrze mogę sobie wyobrazić nowy ład reklamowy w internecie, w którym cieszę się możliwością częściowej kontroli wyświetlanych mi bądź przesyłanych reklam.

Czy chcielibyśmy, aby wszystko wokół nas było inteligentne? Żeby ze wszystkim można było rozmawiać? Zanurzeni w świecie totalnego logosu, a więc uniwersalnej, mówiącej inteligencji, w ogóle nie napotykalibyśmy rzeczy milczących i głuchych. Ja osobiście takiego przegadanego, nadinteligentnego świata bardzo się obawiam. Potrzebuję trochę samotności i jasnego rozdziału świata maszyn od świata ludzi. Ale młodzi, kto wie…

No bo wyobraźmy sobie, że każda rzecz wyposażona jest w czujniki sprzężone z atrakcyjną humanoidalną aplikacją, najlepiej obsługiwaną głosowo. Za jej pomocą moglibyśmy powiedzieć domowi, niczym służącemu przez telefon, aby się nagrzał, bo wkrótce wracamy, samochodowi męża, żeby nie przekraczał 140 km/h na autostradzie, pudełeczku na kanapki dziecka, żeby na przerwie zaświeciło, zachęcając pacholę do konsumpcji. Ubrania gadałyby do nas, że prognoza pogody sugeruje ich przezorne użycie, szczoteczka do zębów miałaby smutną buźkę, gdybyśmy zbyt krótko myli zęby, a konto bankowe przypominałoby nam, że ostatnio wydajemy jakby trochę za dużo.

Ta wizja łączy w sobie dwa elementy – nadmiernej władzy i nadmiernej inwigilacji. Wszystko wokół jest na nasze usługi, na prawo i na lewo wydajemy rozkazy, ale za cenę totalnej kontroli naszego życia przez urządzenia, które obsługujemy. Wprawdzie to my trzymamy w ręku wyłącznik i tylko my decydujemy, co wie, a czego nie wie urządzenie, lecz dla naszych mózgów być może nie stanowi to wielkiej różnicy. Dla mózgu bowiem informacje i komunikaty ze strony urządzeń są takim samym bodźcem jak analogiczne komunikaty ze strony innych ludzi. Kontrolowanie własnego życia za pomocą wyrafinowanych urządzeń nie różni się – z punktu widzenia nieświadomych, a w tym i neurologicznych poziomów funkcjonowania – od poddawania się kontroli zewnętrznej. Tylko na poziomie intelektu możemy sobie tłumaczyć, że to nie maszyny nas kontrolują, lecz my sami. I że maszyny są głupie i jedynie „mówią ludzkim głosem”. Mózgowi „przetłumaczyć” tego się nie da. Kondycja człowieka totalnie panującego nad przedmiotami i totalnie skomunikowanego z ich elektronicznymi reprezentacjami będzie odmianą kondycji niewolniczej. Może to nazbyt konserwatywne, ale tak mi się wydaje.

A jak wobec tego ma się sprawa z selektywną, spersonalizowaną reklamą? Moje obawy są analogiczne. Jeśli roboty informatyczne będą selekcjonować docierające do nas treści reklamowe, znajdziemy się, chcąc nie chcąc, w ich władzy. I nawet jeśli będziemy wyposażeni w możliwość korygowania algorytmu selekcyjnego, przypisującego nas do takich, a nie innych grup targetu, a więc możliwość wybierania treści, które nas interesują, to nadal będziemy uzależnieni od procesu selekcyjnego jako takiego i nadal będziemy w takiej czy innej niszy. A getto, nawet na własne życzenie, jest gettem. Precyzyjne adresowanie komunikatów marketingowych, inteligentna selekcja odbiorców, za ich zgodą czy bez, prowadzi do dezintegracji rynku, która stanowi pewną postać dezintegracji społecznej. To bardzo niebezpieczna zabawka.

Osobiście odczuwam dyskomfort, otrzymując spersonalizowane komunikaty marketingowe, a zwłaszcza reklamy. Czuję się nieswojo, gdy stwierdzam, że jakiś robot analizuje moje drogi w internecie, zresztą marnie i nietrafnie, nie biorąc pod uwagę na przykład tego, że z jednego komputera może korzystać kilka osób. Wprawdzie to tylko algorytm, czyli program komputerowy, ale przecież tak czy inaczej swój profil gdzieś tam w czeluściach serwerów Google mam i gdyby ktoś się uparł, to mógłby go wygenerować i przeglądać z całym wścibstwem podglądacza. Wiem, że raczej tak się nie stanie, bo po cóż ktoś miałby akurat mnie prześwietlać, niemniej jednak nie czuję się z tym dobrze. Marketing powinien szanować te uczucia i obawy, bardzo ostrożnie postępując na drodze personalizacji przekazu. Ostrożnie, to znaczy tworząc raczej większe niż mniejsze grupy docelowe i nie podejmując decyzji o emisji reklamy tylko na podstawie jednej czy dwóch zidentyfikowanych transakcji bądź (tym bardziej) jednego czy dwóch wyszukiwań. Lepiej pięć razy sprawdzić, czy ktoś jest czytelnikiem kryminałów, zanim wyświetli mu się ofertę z tej dziedziny. A tym bardziej, gdyby miało to dotyczyć bardziej drażliwej kategorii towarów bądź usług. Bo mnie na przykład ciągle pokazuje się samochody, na które mnie nie stać. Wkurza mnie to i frustruje.

Inwigilacja jest rzeczą brzydką i trudno nam ją zaakceptować nawet w wykonaniu maszyny. Niemniej jednak całkiem dobrze mogę sobie wyobrazić nowy ład reklamowy w internecie, w którym cieszę się możliwością częściowej kontroli wyświetlanych mi bądź przesyłanych reklam. Niektórzy z nas w ogóle ich sobie nie życzą, więc pewnie będą mogli za opłatą zagwarantować sobie ich nieobecność na ulubionych przez siebie stronach czy portalach. Większość z nas jednakże dość lubi reklamy, a za to nie lubi płacić. W jaki sposób można wyobrazić sobie współdecydowanie przez użytkownika, jaki rodzaj reklam chciałby otrzymywać? Sądzę, że warto by spróbować zaopatrywać reklamy w ikonki „tak” i „nie”, gdzie „tak” znaczyłoby, że generalnie reklamy danej kategorii produktów mi odpowiadają, a „nie” znaczyłoby, że nie chciałbym takich akurat reklam oglądać. Robot zawiadujący wyszukiwaniem targetu miałby więcej danych i pracowałby trafniej, a jego bardziej wyrafinowane usługi mogłyby cieszyć się większą ceną u sprzedawców mediów. Ja zaś, jako użytkownik, cieszyłbym się pewnym poczuciem kontroli oraz odczuwałbym radość współkreowania własnego profilu odbiorcy reklam, a więc i, pośrednio, profilu konsumenta. Jeśli jak dotąd firmy nie kwapią się do wciągania nas do tej gry, to pewnie dlatego, że podejmując takie „prekonsumenckie” decyzje przejawialibyśmy skłonność do idealizacji samych siebie i strojenia się na zamożniejszych i bardziej kulturalnych, niż jest w istocie. Dlatego roboty działają zgodnie z pozytywistyczną zasadą twardych faktów – wszedłeś na reklamę, znaczy, że jesteś w targecie. Ja jednak upieram się, że na dłuższą metę nie chcielibyśmy oszukiwać robotów, a w konsekwencji samych siebie.

Miałbym jeszcze jeden pomysł na personalizację reklam z własnym udziałem odbiorcy. Otóż sam chętnie zainstalowałbym na swoim komputerze szpiega, który na mój tylko użytek analizowałby moje preferencje i zainteresowania. Wyniki takiej analizy mógłbym czytać w przystępnej formie raportu i wizualizacji, na następnie cenzurować, usuwając dane, które uznałbym za intymne, na przykład związane z oglądaniem przeze mnie stron erotycznych, albo przypadkowe, bo na przykład związane z intensywnym, lecz całkiem incydentalnym zajmowaniem się przeze mniej jakimiś tematami. Tak ocenzurowany raport mógłbym wysyłać do potwora internetowego typu Google czy Facebook celem załadowania tych danych do algorytmu robota selekcjonującego odbiorców. Do tego miałbym jeszcze możliwość dołączenia pewnych preferencji na zasadzie ankiety.

Nie wiem, czy to wszystko ma sens. Może wszelka taka autopersonalizacja, która mi się tu marzy, byłaby marketingowo złudna i niekorzystna z puntu widzenia skuteczności kampanii. Jednak to, co jest teraz, nie tylko dalekie jest od doskonałości, lecz również mało sympatyczne. Dlatego tak czy inaczej coś się tu zmieni.

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.