Start MwP Srebrny marketing
Drukuj

Srebrny marketing

Jan Hartman

obrazek

Coś, co było trzydzieści lat temu przedmiotem powszechnej wzgardy, a mianowicie ci wszyscy odmładzający się łysi i siwi panowie w dżinsach oraz panie typu „z tyłu liceum, z przodu muzeum”, znalazło wreszcie swoje miejsce w liberalnym społeczeństwie.

Miałem niedawno spotkanie z panem po sześćdziesiątce – obywatelem USA, bardzo wykształconym doktorem filozofii. Przyszedł do kawiarni w dżinsach i zanim zaczęliśmy rozmowę na tematy zawodowe, które kazały nam się spotkać, ów miły pan skierował do mnie nietypową prośbę. Otóż poprosił mnie o użyczenie mu telefonu, gdyż ze swojego, amerykańskiego, nie mógł się połączyć. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie chodziło o połączenie z osiemnastoletnią dziewczyną, którą poznał parę godzin wcześniej na przystanku tramwajowym. Ów pan nie wstydził się podrywać osiemnastek ani nie wstydził się przede mną. A ja poczułem, co to znaczy „różnica kulturowa”.

Gdy minęło już pierwsze wzburzenie, zacząłem przypominać sobie przykłady różnych znajomych, zwłaszcza takich na wyższych nieco stanowiskach, którzy mimo wieku świetnie się trzymają, korzystają z życia we wszystkich jego wymiarach i ani myślą przyjmować do wiadomości, że powinni dopasować się do któregoś z wzorców behawioralnych stosownych do pozycji starszego pana lub pani. Właściwie ci ludzie w ogóle nie są starsi, a ich młodzieńczość wydaje się znacznie bardziej naturalna i niekłamana niż rozpaczliwe próby trzymania fasonu przez pięćdziesięciolatków, jakich pamiętamy z minionych dekad.

Nie mam wprawdzie wątpliwości, że od czasu do czasu jakaś chandra dopada tych rześkich sixties, zwłaszcza gdy zdrowie nie dopisze albo natężenie libido nie zgra się z możliwościami jego zaspokojenia, lecz czy na wcześniejszych etapach życia nie miewamy trudnych chwil? Wydaje mi się nawet, że nasi siwi koledzy i koleżanki są jakby młodsi od czterdziestolatków, którzy bodaj przejmują się upływem czasu najbardziej. W rezultacie coś, co było 30 lat temu przedmiotem powszechnej wzgardy, a mianowicie ci wszyscy odmładzający się łysi i siwi panowie w dżinsach oraz panie typu „z tyłu liceum, z przodu muzeum”, znalazło wreszcie swoje miejsce w liberalnym społeczeństwie i cieszy się pełną społeczną aprobatą. Bardzo mnie to cieszy, bo mam nadzieję w niedalekiej przyszłości korzystać z tego miłego statusu!

Z punktu widzenia marketingu trzeba sobie postawić pytanie, czy sixties tworzą jakąś swoistą grupę docelową. Pytanie nie jest błahe, skoro ich tożsamość zasadza się na odrzuceniu atrybutów starości i nieprzyjmowaniu do wiadomości istotnych różnic w zakresie potrzeb, możliwości i stylu życia między młodszymi i starszymi. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że osoby tego rodzaju po prostu powinny kupować te same produkty, co ludzie w średnim wieku, a nawet młodzi. Pewnie nawet tak się rzeczy mają. Nie dajmy się jednak zwieść pozorom. Bo to wcale nie chodzi o to, że jak masz 60 lat i nadal robisz wszystko, to znaczy, że rozpaczliwie chcesz udowodnić sobie i innym, że wciąż możesz, a tym samym, że jesteś konsumentem tych samych produktów, co młodzież. Chodzi raczej o to, by cieszyć się pełną akceptacją samego siebie, a więc również swojego statusu wynikającego z wieku. Po prostu dawniej ludzie po sześćdziesiątce chcieli się stawać niewidzialni i czuli się zobowiązani do minimalizowania swoich potrzeb, a dziś chcą przeżyć drugą (trzecią), mądrzejszą i spokojniejszą młodość. Uważają wręcz, że jest to ich obowiązek wobec siebie samych. Skoro nie mają już nieletnich dzieci ani starych rodziców, którymi muszą się opiekować, to trzeba pożyć dla siebie. Wychodząc z tego złożenia, zaczynają kupować to, co im się podoba, i to, co lubią, a nie to, co wydaje im się niezbędne z punktu widzenia ich zobowiązań. Nie kupują już dla innych, lecz dla siebie. Nie inwestują w siebie, lecz po prostu sprawiają sobie przyjemności. Stają się konsumentami w dosłownym tego słowa znaczeniu – sami, osobiście i wyłącznie dla siebie gromadzą (konsumują) produkty i używają ich. Nie muszą się na nic snobować, niczego nikomu udowadniać ani wypełniać żadnych zobowiązań wobec innych. Tak, sixties to konsumenci wzorcowi.

Jak kupuje człowiek bez kompleksów? Oto i przewrotne, zaskakujące pytanie, przed jakim stawia nas ta osobliwa grupa docelowa. Bo przecież cały marketing odwołuje się do takich czy innych kompleksów, ambicji, lęków i pragnień. A tu mamy do czynienia z ludźmi, którzy sięgają po przyjemności w sposób najbardziej bezpośredni. Nie ma sensu wchodzić im na ambicję, brać pod włos, straszyć ani rozbudzać w nich żądze. Są na to zbyt doświadczeni, zbyt spokojni, zbyt skoncentrowani na samych sobie. Zakupy sixties są zakupami hedonicznymi, bezpretensjonalnymi, podporządkowanymi wyłącznie zasadzie przyjemności.

Przyjmując takie założenie, marketing w komunikacji z tą grupą przede wszystkim musi się wyciszyć. „Kraina łagodności” – oto nastrój odpowiedni dla ludzi, którzy wreszcie posiedli umiejętność i możliwość, by przez jakiś czas być szczęśliwymi. A czymże jest łagodność w sferze rynku i produktów, jeśli nie komfortem, wygodą, spokojną estetyką? Sixties potrzebują tego samego, co młodzi, ale w wersji soft, czyli na spokojnie. Jakość, solidność wykonania, wygoda i elegancja liczą się dla starszych klientów bardziej niż marka, moda i szpan. Właśnie dlatego w walce o ten segment mają szansę pozycjonować się firmy mniejsze, niedysponujące wielkimi markami i budżetami reklamowymi. Niechaj największe koncerny pokazują białozębnych starszych ludzi z pięknymi zmarszczkami wokół oczu, obejmujących się o zachodzie słońca na tle drogich aut. Tak tworzy się świadomość konsumencką tego pokolenia. Ale korzyść z jej narodzin może odnieść każdy, nawet bardzo mała firma, która robi rzeczy spokojne i solidne.

Siła spokoju to na rynku nie lada atut. Niewidzialny prąd, który w dłuższej perspektywie zapewnia byt producentom rzeczy może nie spektakularnych i innowacyjnych, ale za to solidnych i gustownych. Marketing takich produktów musi być taki sam, jak one – nienachalny, elegancki i wyważony. Dobre zdjęcie, prosty i wiarygodny komunikat, odwołujący się do jakości i wygody. Dojrzały przekaz dla dojrzałych ludzi.

Być może to właśnie słowo „dojrzałość” jest kluczem do serc i umysłów sixties. Jeśli atrybutem młodości jest nadzieja, euforia i niespożyta energia, to atrybutem dojrzałości są równowaga, racjonalność i stabilność. Są to wartości przez marketing (i nie tylko) zaniedbywane i niedoceniane. Tym samym tkwi w nich jakiś niewykorzystany jeszcze potencjał. Młodych i starych trzeba zrozumieć, by się z nimi porozumieć. Dojrzałym wystarczy po porostu powiedzieć, co ma się do zaoferowania. Mądrej głowie dość dwie słowie! Rzeczowość i kultura komunikacji będzie ukłonem w stronę ich życiowego statusu. Żadnej ściemy wobec pokolenia naszych rodziców. Żadnej protekcjonalności ani brania pod włos. Towar na ladę proszę. Dobry towar za adekwatną do jakości cenę. A solidność zostanie doceniona i nagrodzona. Pozostaje tylko rozstrzygnąć, czy ludziom w pewnym wieku potrzeba azylów i nisz, czyli odrębnych miejsc, takich jak sklepy czy lokale, w których czuliby się u siebie. Otóż nie. Wystarczy, żeby było spokojnie i gustownie, a zjawi się zarówno młody okularnik, szukający wytchnienia od zgiełku, przedstawiciel klasy średniej w średnim wieku, a także początkujący emeryt. Srebrzysta elegancja przyciąga ludzi z klasą i ludzi z siwymi włosami. A jak się nauczyć takiego silver marketing? To proste. Zatrudnić w marketingu specjalistów 60 plus!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij