Start MwP Mekka biznesu dla marek?
Drukuj

Mekka biznesu dla marek?

Katarzyna Młynarczyk

Mekka biznesu dla marek?

Właśnie przeczytałam jeden z ostatnich newsów na temat LinkedIn. Liczba użytkowników tego serwisu na świecie przekroczyła 300 mln. To dobry czas na podsumowania.

W Polsce notujemy już ponad 1,7 mln użytkowników (1,2 mln aktywnych, z czego 30 proc. to kadra menedżerska). Na świecie jest to drugi (zaraz po Facebooku) najszybciej rozwijający się serwis w grupie 18+ (badania PEW Research Center). Nasze pierwsze skojarzenie z serwisem LinkedIn jest następujące: to miejsce, gdzie mogę stworzyć swoje interaktywne CV i gdzie znajdę pracę bądź headhunterzy znajdą mnie. Myślimy o nim nadal jako o serwisie do działań indywidualnych, a nie komercyjnych aktywności firm i marek. Tymczasem…

Dlaczego LinkedIn zarabia

W 2003 r. prof. Mikołaj Piskorski* spotkał się z Reidem Hoffmanem i Konstatinem Guericke, założycielami LinkedIn. Odniósł wówczas wrażenie, że ich strategia i wizja miejsca w internecie, gdzie użytkownik będzie mógł budować swoją sieć zawodową, brzmi sensownie. Determinacja i jasno określone cele biznesowe serwisu (również jego monetyzacja) utwierdziły go w tym przekonaniu. Wszystko się sprawdziło. Niecałe 3 lata zajęło serwisowi wyeliminowanie konkurencji, a 8 lat później LinkedIn zadebiutował na giełdzie. Jak pokazują ostatnie badania, serwis notuje około 16 dol. zwrotu na jednego użytkownika, a ponad 40 proc. osób korzystających z LinkedIn opłaca miesięczny abonament premium.

Dlaczego LinkedIn zarabia? Jego strategia zakłada budowanie swojej sieci zawodowej i rozszerzanie wpływu i w tym zakresie z pomocą przychodzą nam płatne opcje premium. Możemy je zakupić w trzech pakietach – około 18, 35 i 60 euro w opcji uniwersalnej. W zależności od naszego stanowiska i przeznaczenia konta LinkedIn możemy również wybrać pakiet specjalnie dopasowany do rekruterów, sprzedawców czy dla osób poszukujących pracy. Zaletą jest możliwość wysyłania wiadomości Inmail do osób, z którymi nie wiąże nas wspólna sieć zawodowa, rozszerzone opcje wyszukiwania nowych kontaktów (m.in. według stanowisk, zarobków, wielkości firmy, lat doświadczenia, referencji), możliwość sprawdzenia „Kto odwiedzał nasz profil” (z mojego doświadczenia wynika, że ta sekcja służy jako informacja potencjalnie zainteresowanym naszą osobą, kontaktach biznesowych, co może prowadzić do pozyskiwania cennych leadów).

Personalnie to też komercyjnie!

Wyobraźmy sobie sytuację, w której potencjalny partner biznesowy X poszukuje kontaktu z osobą Y z branży logistycznej. Wyszukiwarka Google, od której zacznie większość użytkowników, nie pokaże precyzyjnych wyników, Facebook wprowadza barierę kontaktu (badania środowiskowe pokazują, że skupiamy się tam na naszych znajomych, a na osoby obce patrzymy nieufnie). Podobnie może być z innymi serwisami społecznościowymi, których głównym założeniem nie jest poszukiwanie kontaktów biznesowych, nie mają one również możliwości wyeksponowania informacji o nas, takich jak: umiejętności, publikacje, referencje, rekomendacje. Jeśli X zacząłby od LinkedIn, zmniejszyłby czas na poszukiwanie informacji i konkretnego kontaktu. Miałby możliwość odnalezienia osoby z danej lokalizacji, konkretnej firmy logistycznej, możliwość sprawdzenia osób tylko z referencjami i po latach doświadczenia. Dlatego też z drugiej strony (użytkownika) profil uzupełniony tylko o podstawowe informacje związane z doświadczeniem (bez podsumowania zawodowego, prezentacji, linków do stron internetowych, rekomendacji) nie pracuje na swoją pozycję w wyszukiwarce LinkedIn, na co również warto zwrócić uwagę.

Poszukiwanie kontaktów przez działy sprzedaży, dyplomatów, ale też przez inwestorów i osoby poszerzające wpływy w danej lokalizacji czy branży, staje się coraz bardziej efektywne. Pamiętajmy, żeby patrzeć na to również z perspektywy osób, które reprezentują firmy. Kontakt personalny to zawsze skuteczniejsza broń niż bezosobowa próba kontaktu marki z użytkownikiem – najczęściej odbierana jako reklama. Aktywność indywidualna przekłada się również na sukcesy firmy. Odkąd prawie 90 proc. (15 600) pracowników firmy Avaya, lidera w zakresie rozwiązań teleinformatycznych, specjalizującego się w technologii VoIP pojawiło się na LinkedIn – zrealizowano cele marketingowe firmy (od zwiększenia widoczności marki w internecie, przez umożliwienie szybkiego kontaktu z przedstawicielami marki i zbieranie leadów, aż po dystrybucję treści).

Kopalnia wiedzy na temat biznesu

Połączenie LinkedIn z serwisem Slideshare, który oferuje możliwość dodawania i przeglądania prezentacji, było jednym z pierwszych kroków w strategii kontentowej LinkedIn. Statystyki pokazujące, że ze wszystkich czołowych serwisów społecznościowych tylko 13 proc. użytkowników odwiedza codziennie serwis, a większość z nich nawet raz na kilka miesięcy (PEW Research Center, 2013), były głównym powodem wprowadzenia wartościowych treści. Artykuły w aplikacji LinkedIn Pulse, możliwość śledzenia osób w grupie tzw. influencerów – jak Bill Gates, Richard Branson i inni i dyskusje pod treściami, mają na celu zatrzymanie uwagi użytkowników. Jeff Stibel, jeden z influencerów, podzielił się niedawno wynikami testu zasięgowego. Już po pierwszym artykule na LinkedIn uzyskał efekt około 20 proc. wyższy (liczba wyświetleń i interakcji) niż na Twitterze i Facebooku.

LinkedIn = Facebook dla B2B?

Według badań PEW Research Center 92 proc. B2B w USA korzysta z mediów społecznościowych jako kanału promocji marki. Prawie 70 proc. z nich wybiera LinkedIn. Biorąc pod uwagę środowisko i cele aktywności, jakie oferuje LinkedIn – miejsce, gdzie poszukujemy i utrzymujemy kontakty biznesowe, przedstawienie tam usług swojej firmy w precyzyjny sposób, daje nam możliwość targetowania działań do potencjalnie zainteresowanych tym grup docelowych, nie tych, które być może skusimy reklamą na Facebooku lub w innym uniwersalnym serwisie. LinkedIn można zatem z powodzeniem nazwać serwisem „Facebook dla B2B, dla biznesu”. Fan page – to company page, a od kwietnia tego roku showcase page – strona pokazująca informacje o firmie, jej usługi. Posty to aktualizacje, dzięki którym możemy informować fanów – osoby obserwujące o bieżących dokonaniach firmy. Mamy też wgląd do profilu każdej obserwującej naszą stronę osoby, którą możemy traktować tutaj jako potencjalnego odbiorcę usług. Możemy dołączyć lub/i prowadzić poszukiwania wśród ponad 3,5 mln stron ze 150 branż. Statystyki pokazywane pod każdą aktualizacją pozwalają nam mierzyć liczbę wyświetleń i impresji z każdym wyświetlanym przez nas materiałem.

Jedną z użytecznych funkcjonalności na LinkedIn jest możliwość udostępniania plików, takich jak katalogi, prezentacje, dokumenty, artykuły. Firmy nieustannie porównują działania i zasięg informacji na LinkedIn do sytuacji na Facebooku (przypominając o algorytmie Edge Rank; zasięg organiczny oscyluje w granicach 10 proc. liczby fanów i tendencja jest malejąca). Przy kilkukrotnie mniejszych ilościach obserwujących zasięg jest porównywalny do zasięgu na Facebooku, a konwersja czasami kilkanaście procent wyższa. Oprócz nastawienia użytkowników, by dotrzeć do grupy celu zainteresowanej biznesem, powodem jest również rodzaj treści i jej popularność. Strategia LinkedIn, o której wspomniałam, dąży do zwiększenia częstotliwości odwiedzin i traktowania serwisu przez użytkowników jako źródła wartościowych treści biznesowych (artykułów, blogów).

Firma na LinkedIn może zastosować też inną strategię – działania w grupach. Od aktywności indywidualnej pracowników do założenia własnej grupy, w której budowanie społeczności osób z branży może mieć cel: interakcji, dyskusji, ale też insightów konsumenckich przydatnych do budowania strategii firmy, nie mówiąc już o pełnej liście kontaktów do członków grupy i informacji o ich stanowiskach, lokalizacji i szczeblu – pozycji w firmie. Taką strategię prowadzi m.in. Adobe, ale też Harvard Business Review. Oprócz dyskusji grupy dają możliwość dodawania promocji i ofert pracy. W tej dziedzinie na polskim rynku mamy jeszcze sporo do zrobienia. Czy nie lepiej jednak budować społeczność w tym serwisie, mniejszą, ale precyzyjną i skupioną wokół konkretnego tematu? Jak przykładowo wcześniej wspomniana branża logistyczna? Tutaj wspomniany pan X również miałby możliwość znalezienia konkretnej osoby.

 

Docieraj do decydentów! Reklama na LinkedIn

Mówi się, że Facebook, dzięki ogromnym możliwościom panelu Facebook Ads, ma przewagę nad innymi serwisami społecznościowymi. W zależności od celu, jaki wyznaczymy na LinkedIn, możemy reklamować się za pomocą standardowego formatu display, promować konkretne aktualizacje w newsfeed, a przy opcjach zaawansowanych skorzystać z e-mailingu – Inmail oraz aplikacji. Te dwie ostatnie opcje dostępne są w indywidualnej wycenie po kontakcie z przedstawicielami LinkedIn.

Podsumowując, pan X mógłby:

  • ▶ jako cel obrać zwiększenie widoczności na LinkedIn wśród grupy docelowej z branży logistycznej, wybierając target – osoby tylko ze stanowisk decyzyjnych np. managerskich, dyrektorskich. Ma do wyboru format display (wideo, text, grafika) lub konkretną aktualizację (sponsorowany post z tablicy Company Page wyświetlający się w aktualnościach grupy docelowej)
  • ▶ jako cel wybrać konwersję na zewnętrzną stronę internetową/wyrażenie zainteresowania usługą (np. wypełnienie formularza) – tutaj z pomocą przyjdą mu kampanie Inmail (stosowane już przez Samsung i Adobe Polska). W drugim przypadku targetem była m.in. grupa analityków internetowych, konwersja wyniosła 60 proc.

 

***

Postrzeganie serwisu jako niosącego ze sobą ograniczenia pod kątem interakcji społecznościowych i niedającego wystarczających powodów do odwiedzin częściej niż w przypadkach aktualizowania swojego doświadczenia sprawiło, że od lat LinkedIn miał problemy z częstotliwością aktywności użytkowników. W ostatnich miesiącach pomaga im w tym wykorzystywanie strategii marketingu kontentu oraz plany dotyczące penetracji urządzeń mobilnych (tam przyciągniesz uwagę ludzi biznesu!). Pamiętajmy o tym, że nie jest to już serwis tylko dla osób indywidualnych, o czym świadczy zasięg informacji i możliwości reklamowe. Potraktujmy LinkedIn poważnie i zacznijmy wykorzystywać go do celów biznesowych.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Katarzyna Młynarczyk, prezes firmy konsultingowo-szkoleniowej Socjomania.pl.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij