Start MwP Szare eminencje zakupów
Drukuj

Szare eminencje zakupów

Katarzyna Haczewska-Wierzbicka

Szare eminencje zakupów

76 proc. młodych deklaruje, że doradza bliskim w zakupach ubrań i butów, 80 proc. telefonu i komputera, 66 proc. jedzenia i picia. Oznacza to, że to ludzie młodzi – nasze dzieci, stają się głównymi decydentami w gospodarstwach, i że w wielu przypadkach komunikacja być powinna kierowana do nich, a nie do starszych.

Pozycja dzieci w rodzinach rośnie: mają coraz mniej obowiązków, a coraz więcej przyjemności. Dajemy im wiele, i to my – rodzice uczymy ich postawy roszczeniowej. Nie dziwmy się więc później, że młodzi są: egocentryczni, oczekujący, pragmatyczni i chcący decydować o wszystkim.

Podkreślanie młodzieńczego ego

„Nie ma nic bardziej fascynującego ode mnie samego” – tak mówią o sobie dziś młodzi w wieku 16-24 lata. Pytani o to, kto jest dla nich najważniejszy w życiu, odpowiadają: „Chciałbym powiedzieć coś fajnego… Że moja dziewczyna, mama, tata… Ale prawda jest taka, że najważniejszą dla mnie osobą jestem ja sam” (Michał, 18 lat). Nasuwa się pytanie: skąd to się wzięło? Odpowiedź jest prosta, ale trudna do zaakceptowania – sprawili to rodzice. Taka postawa dzisiejszych młodych jest właściwie wysysana z mlekiem matki. Od najmłodszych lat powtarzamy naszym dzieciom, że są wspaniałe, najlepsze, że mają walczyć o swoje. Na etapie przedszkola nasz maluch nie może być gorszy niż rówieśnicy – ma ubrania z bohaterami na topie, modne zabawki, które przynosi do przedszkola, a mamy licytują się osiągnięciami swoich pociech.

Na etapie szkoły podstawowej zaczyna się pojawiać problem – okazuje się bowiem, że wokół niemal wszyscy są wyjątkowi, wspaniali i pojawia się potrzeba wyróżnienia w tej masie wspaniałości. Prostym sposobem są posiadane dobra materialne – najchętniej gadżety elektroniczne czy ubrania. Szkoła ogranicza możliwość eksponowania pozycji społecznej poprzez ubiór – przepisy w większości szkół wyraźnie określają, że należy ubierać się skromnie, w ubrania w stonowanych kolorach, czasami wprowadzane są mundurki, zakazany jest wyrazisty makijaż, biżuteria… Dzieci jednak doskonale radzą sobie w takich sytuacjach. Spojrzenie pod ławki w klasie wystarczy, aby wiedzieć, kto jest klasowym trendsetterem. Wyróżnikiem stają się buty i one pozwalają budować pozycję w grupie. Kto w tym pomaga? Rodzice, ulegając namowom dzieci i kupując kolejne pary butów (lub innych oczekiwanych dóbr).

W drugiej kolejności na wyróżnienie się pozwalają technologie: smartfony królują (w klasach 0-3 jedynie 35 proc. dzieci ma telefon, ale w klasach 4-6 już 88 proc., w tym 55 proc. smartfona). Kto nie ma komórki, ten jest „nubem”. Dzieci nie są bowiem tolerancyjne i bardzo dokładnie weryfikują potencjał rówieśnika, zanim zaakceptują go w grupie. Rodzice zaś, pragnąc, aby dziecko było lubiane i akceptowane, robią wiele, aby mieć poczucie dbałości i pewności, że ukochany syn czy córka od grupy nie odstają. Są oczywiście wyjątki i wśród dzieci, i wśród rodziców, jednak tendencja do zaspokajania wszelkich potrzeb jest silna.

Splątanie realu z siecią i tego niejednoznaczne skutki

Na etapie gimnazjum i później potrzeba akceptacji w grupie jest już ogromna. Większość nastolatków, mimo że deklaruje brak zainteresowania tym, co sądzą i mówią o nich inni – żyje tym, jednocześnie nieustannie oceniając owych innych. Dzieje się to zarówno w realu, jak i w sieci. Portale społecznościowe są bowiem doskonałym miejscem do eksponowania siebie. 18-letni Krzysiek mówi: „Mam gdzieś ocenę innych…”. Co chwilę jednak wrzuca na Facebooka posty i linki i po minucie, dwóch zamiera, sprawdzając, czy ktoś „zalajkował”. To lajki decydują o samopoczuciu i o tym, czy dzień będzie udany. Brzmi strasznie? No cóż, potrzeba akceptacji jest jedną z podstawowych potrzeb człowieka. Zawsze istniała, a teraz mamy większe możliwości dostarczania i odbierania jej oznak, równocześnie stając się niewolnikami „lajków” i „głasków”.

Ale młodzi uczą się też marketingu tożsamościowego. Stają się najlepszymi piarowcami siebie samych. Doskonale wiedzą, co i jak eksponować, aby ich inni lajkowali, a tym samym, jak tworzyć atrakcyjny, pożądany wizerunek siebie. Nie jest to łatwe, ale z pomocą znowu przychodzą rodzice.

Już od najmłodszych lat dzieci mają do dyspozycji pieniądze. Na etapie szkoły podstawowej dostają średnio 68 zł na własne wydatki (kieszonkowe, prezenty pieniężne), w gimnazjum jest to już średnio 82 zł, 89 proc. młodych 16-24 lata ma pieniądze i je wydaje. Na każdym etapie poza ustalonymi kwotami pojawiają się pieniądze dodatkowe. Kto z rodziców nie słyszy: „Mamo, daj na pizzę, bo idę z kolegami, tato daj na kino” itp. Starsze nastolatki mają już wypracowane mechanizmy pobierania pieniędzy od rodziców. Roztrząsany w mediach trend minimalizmu nie jest postawą spotykaną wśród młodych. Oni lubią kupować rzeczy i wydawać na przyjemności. A rodzice? No cóż, rodzice ciągle tak samo kochają swoje dzieci i nadal ulegają ich zachciankom. Dzieci (młodsze i starsze) to wykorzystują. Wiadomo bowiem, że najlepiej wydaje się cudze pieniądze.

Dobry status finansowy i stan posiadania jest według młodych jednym z najważniejszych kapitałów. Status ekonomiczny (nawet tylko w wymiarze wizualnym, niepotwierdzony stanem konta) przekłada się w dużej mierze na popularność i fajność – buduje pozycję społeczną. Wstyd jest nie mieć. Młodzi czynią więc mnóstwo zabiegów, by otoczenie postrzegało ich jako zamożniejszych niż są. Tym bardziej wsparcie rodziców jest cenne.

Z kolei firma Audi podczas 48 finału Super Bowl w lutym tego roku przeprowadziła akcję promocyjną na szeroką skalę, wykorzystując właśnie Snapchata. Nie poszła w niej jednak w oczywistą oczywistość i nie promowała nowego auta czy też zniżki na ubiegłoroczne modele. Postawiła na viralowe memy, nie do końca związane stricte ze sportem (ale już atmosferą wokół finału owszem). Efekty? Ponad 10 000 nowych znajomych na Snapchacie, 2500 followersów i 9000 nowych fanów na Facebooku.

Czy ta inwestycja się zwraca?

Młodzi chętnie inwestują w swój look. I tu wracamy do budowania wizerunku. Młodzi w wieku 16-24 lata skrupulatnie oszczędzają, np. na produktach spożywczych czy takich, które nie są widoczne dla innych. Ale nie szczędzą na ubrania czy gadżety, które opowiadają innym o tym, kim oni sami są. Lubią, jak jest „na bogato”, świat luksusu jest dla nich interesujący, a konsumpcja, zakupy są ciekawym tematem. Rozmawiają ze sobą, co i gdzie warto kupić, kto co ma, pokazują to na portalach społecznościowych. W 2013 roku popularność hauli zakupowych wzrosła dwukrotnie.

Nieograniczony dostęp do informacji, ich wymiana sprawiają, że stają się ekspertami w różnych dziedzinach, nierzadko autorytetami nawet dla swoich rodziców. Zmienia się relacja na linii dziecko–rodzic. Młodzi wywalczyli sobie w rodzinach rolę specjalistów do spraw technologii, mody i żywienia, odnajdywania informacji oraz konsultantów do spraw kultury. 76 proc. młodych deklaruje, że doradza bliskim w zakupach ubrań i butów, 80 proc. telefonu i komputera, 66 proc. jedzenia i picia. Oznacza to, że to ludzie młodzi – nasze dzieci stają się głównymi decydentami w gospodarstwach, i że wielu przypadkach komunikacja powinna być kierowana do nich, a nie do starszych. Tym bardziej że młodzi coraz dłużej mieszkają z rodzicami (44 proc. polskich 25-34-latków mieszka z rodzicami) i ich wpływ na konsumpcję gospodarstw domowych nieustannie wzrasta. Rodzice zaś cieszą się kompetencjami swoich dzieci i coraz częściej zdają się na ich opinie i decyzje.

Ale wróćmy do konsekwencji tego stanu rzeczy i do dzisiejszych dzieci i młodzieży jako konsumentów przyszłości. Jedno jest pewne: będziemy mieć do czynienia z konsumentami bardzo świadomymi, poszukującymi i otwartymi, znającymi swoją wartość. Ale też musimy pamiętać, że taki konsument będzie mniej lojalny, a bardziej nastawiony na walkę o swoje. Już więc zapomnijmy w marketingu o wciskaniu kitu i traktujmy konsumentów (zresztą nie tylko młodych) zawsze serio.

 

Katarzyna Haczewska-Wierzbicka,  senior research manager w Grupie IQS.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij