Start MwP Miłość i marketing
Drukuj

Miłość i marketing

Jan Hartman

obrazek

Nie wierzę w osaczanie klientów ze wszystkich stron. W to całe wdzieranie się w ich świadomość w jakimś zmasowanym ataku poprzez wszystkie media i nośniki. Jak w miłości – narzucanie się nie pomaga…

Jest taki stary grecki mit, opowiadany przez Platona, mający wyjaśnić od razu dwie rzeczy: dlaczego ludzie chodzą na dwóch nogach i dlaczego ich życie przepełnia miłość i tęsknota za drugim człowiekiem. Otóż kiedyś ludzie byli czworonożni, tak jak inne zwierzęta. Raz jednak bardzo zgrzeszyli przeciwko Bogu, a ten za karę poprzecinał ich wzdłuż na pół, jak owoce, łącznie z kończynami. W ten sposób ludzie stali się słabi i wybrakowani, a będąc tak okaleczeni, wciąż poszukują drugiej części swego jestestwa. Ta tęsknota to poszukiwanie i ta miłość stanowią o istocie naszego życia. Jesteśmy erotyczni – niezaspokojeni, tęskliwi i poszukujący swojej drugiej połowy. Owszem, to popularne powiedzenie – „moja druga połowa” – to nic innego, jak recepcja i reminiscencja Platona.

Czy metafora Erosa da się odnieść do marketingu? Czy można powiedzieć, że towar (produkt) poszukuje swojego nabywcy (konsumenta), tak jak dziewczyna czeka na kawalera, a kawaler rozgląda się za wybranką swego serca? Jeśli tak, to marketing byłby swatem, żeniącym producentów z konsumentami. Brzmi zachęcająco. Ale czy na pewno swatem? Może stręczycielem, który wykorzystuje materialne żądze w narodzie, wciskając mu grzeszny, bo niepotrzebny w gruncie rzeczy produkt? Cóż, wydaje się, że konstruując metafory, warto być otwartym na ich szeroki kontekst. Dopiero wtedy stają się interesujące.

Zapytajmy przeto, czy i ile jest miłości na rynku i czy marketing może jakoś tym miłosnym zasobem zarządzać. Dynamika żądzy posiadania rzeczy w wielu puntach odpowiada dynamice żądzy posiadania ludzkiego obiektu miłości. Zaczyna się od tego, że człowiek ma w sobie ogólne pragnienie, żeby kogoś albo coś zdobyć i mieć. Następnie szuka się obiektu, w którym można to pragnienie skonkretyzować. Gdy już obiekt się znajdzie, zaczynają się zaloty i uwodzenie. A potem sygnał od drugiej strony, konsumpcja, a dalej to już tylko gorzej. W dziedzinie zakupów wygląda to w ten sposób, że na początku ma się jakieś pieniądze (odpowiednik pewnego stężenia testosteronu w organizmie) i ochotę na ich wydanie. Do tego dołączyć się może jakaś potrzeba realna, ale niekoniecznie. Następnie, w oparciu o jakieś bardziej czy mniej skonkretyzowane pragnienia, marzenia i wyobrażenia o produktach, zaczyna się myśleć o pewnym zakresie interesujących nas towarów. Są to myśli w rodzaju „chciałbym kupić nowy samochód” albo „muszę sobie kupić nową sukienkę”. Gdy tak usposobiony rynkowy miłośnik trafi na właściwy przekaz marketingowy, na czele z reklamą, gotów jest szybko i z dużą dozą determinacji skonkretyzować swoje pożądanie. A stąd już tylko krok do zakupu. Jak znaleźć osobników w gotowości zakupowej? Czy łowić szeroko, siecią, czy też wyczekiwać w oszczepem i trafić ofiarę precyzyjnie w samą kieszeń? Zapewne najlepsza jest strategia podwójna: nęcić szeroko, a potem wypatrywać pojedynczych osobników i atakować ich spersonalizowaną ofertą i bonusami. Zauważmy jednak, że przeprowadzając naszą miłosną metaforę, dokonaliśmy ważnego przesunięcia. Marketing wystąpił zrazu w roli swata, a teraz zdaje się kochankiem, który używa produktu jako zachęty, próbując uwieść spragnionych miłości konsumentów. Ta niekonsekwencja odsłania zasadniczy dylemat działalności marketingowej: czy polega ona na zalecaniu produktu, czy też produkt jest tylko narzędziem, podczas gdy istota rzeczy tkwi w przywiązaniu konsumentów do całego kontekstu towarzyszącego produktowi, składającego się z marki, firmy i ich wizerunków. Inaczej mówiąc: czy w marketingu pierwszeństwo ma produkt czy marka? Jeśli produkt, to jesteśmy jego stręczycielami – jeśli marka, to w imieniu firmy sami zalecamy się do klientów. Trzeba zawsze dobrze wiedzieć, czy dąży się do tego, aby ludzie pokochali produkt i zapragnęli go mieć, czy też chce się związać ludzi z firmą, marką i ich wizerunkiem. Strategia miłosna będzie bowiem w obu przypadkach odmienna. Sympatia dla marki niekoniecznie przekłada się na zakupy – może być platoniczna. Tymczasem zakup może być wynikiem przejściowego impulsu pożądania, jak seks bez miłości. Między erotyką marketingową a wynikami sprzedaży nie ma prostego przełożenia.

To, w jaki sposób pracuje marketing i jaka jest jego erotyczna strategia, w dużej mierze zależy od tego, jak traktuje go macierzysta firma i jaka jest jego pozycja w strukturze korporacyjnej. Jeśli marketing jest tylko sługą pracującym na potrzeby sprzedaży, wtedy otrzymuje produkt i zadanie, by zareklamować go jak najszerzej i jak najskuteczniej. Jak gogolowski lokaj posłany na miasto, idzie, by znaleźć i przyprowadzić swemu panu to, czego on potrzebuje. Ma przyprowadzić klientów. Wtedy działa jak stręczyciel. Wystawia towar i pokazuje go tak, aby wzbudził pożądanie. Nieważne, czy szlachetne, czy całkiem niskie – ważne, aby doszło do aktu zaspokojenia pożądania poprzez kupno. Zupełnie inaczej ma się sprawa z marketingiem, który czuje się doceniany jako integralny i pełnoprawny człon korporacyjnego organizmu. Wtedy może działać z godnością i elegancją, jako forpoczta i kompania reprezentacyjna firmy. Gdyby mnie kto pytał o zdanie, jestem zdecydowanie za tym drugim modelem. W dobrej firmie marketing jest doceniany, a jego wysoka i samodzielna pozycja odbija się w sposobie jego działania, który staje się szlachetniejszy, bardziej elegancki, a przez to i bardziej skuteczny.

Nie wierzę w osaczanie klientów ze wszystkich stron. W to całe wdzieranie się w ich świadomość w jakimś zmasowanym ataku poprzez wszystkie media i nośniki. Podobnie jak większość ludzi nie znoszę, gdy ktoś nagabuje mnie i molestuje na podstawie analiz moich zachowań w internecie, bo czuję się wtedy szpiegowany i poddawany procedurze selekcyjnej, czego sobie nie życzę. Nawet jeśli robi to automat. Nie chcę być podrywany, nie chcę, by stręczono mi kogokolwiek i cokolwiek. A za to uwielbiam dowcip, wdzięk i inteligencję. Wielki uwodziciel nie musi zasadzać się na swoją ofiarę i stosować mniej czy bardziej podłych trików. Wystarczy, że jest czarujący i atrakcyjny. Wielbicielki znajdą się same. I tak też powinien działać marketing. Żeby dotrzeć precyzyjnie i skutecznie do grupy docelowej, nie trzeba włazić ludziom z butami do komputera. Wystarczy być obecnym w pobliżu miejsc, w których potencjalni klienci w naturalny sposób bywają, i przemówić do nich z szacunkiem dla ich inteligencji i poczucia humoru. Nie ma bowiem ludzi tak prostych, aby pozostawali nieczuli na coś, co ma klasę. Kampania reklamowa musi mieć wdzięk i dowcip, a wtedy zostanie zauważona i wieść o niej rozejdzie się sama, nawet jeśli jej zakres i budżet nie będzie wielki. Tak jak w miłości, w marketingu liczą się pomysł, gest, humor i klasa, a nie obwód bicepsa, ryk silnika i pisk opon. Nawet w popularnych branżach nie wygrywają firmy buraki, firmy macho, lecz firmy z klasą. Takie firmy nie muszą się nachalnie narzucać swoim klientom – przychodzą sami. Wszyscy je znają i szanują, nawet jeśli nie widać ich reklam na każdym rogu. Rzecz jasna, żeby zbudować wizerunek firmy z klasą, trzeba mieć przyzwoity produkt, sprzedawany za rozsądną cenę. Trzeba wszelako i czegoś więcej – trzeba być porządną, wiarygodną firmą, której pracownicy, łącznie z marketingiem, czują się zgraną drużyną. Dobra firma emanuje z siebie światło, a w tym świetle staje widoczny dla wszystkich w dobrym świetle produkt.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij