Start MwP Z ręki do ręki się opłaca!
Drukuj

Z ręki do ręki się opłaca!

Michał Sztand

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Według szacunków niemal połowa katalogów reklamowych ląduje w koszu na śmieci, zanim jeszcze ktokolwiek do nich zajrzy. Direct Publishing Group postawiło na dystrybucję zwaną hand to hand. Zamysłem akcji było, by katalog trafił wprost do rąk klienta i by to do rąk traktowane było literalnie. Opłaciło się!

Direct Publishing Group SA dla portfolio swoich klientów tworzy magazyny i wydawnictwa wewnętrzne, dystrybuowane do pracowników i klientów poszczególnych firm. Od 2010 r. wydaje magazyn „Dzień Bobry”, który trafia do pracowników marketów budowlanych OBI. A minionej jesieni przeprowadziło na zlecenie OBI pilotażową akcję skierowaną do wyselekcjonowanej grupy potencjalnych klientów – dystrybucji katalogu „OBI Dekoracje”.

Analiza sytuacji

Firmy zajmujące się dystrybucją materiałów reklamowych szacują, że każdego roku wydaje się w Polsce między 350 mln zł a 550 mln zł na produkcję i dystrybucję katalogów reklamowych, rozpowszechnianych bezadresową metodą door to door (pozostawianych najczęściej w skrzynkach pocztowych potencjalnych klientów). Według szacunków niemal połowa z nich ląduje w koszu na śmieci, zanim jeszcze ktokolwiek do nich zajrzy. Koszty produkcji i dystrybucji do grup docelowych są niedoszacowane z racji błędów w dystrybucji – katalogi trafiają do bardzo szerokiej, słabo stargetowanej i niekoniecznie zainteresowanej daną ofertą grupy. To efekt masowej dystrybucji materiałów, która na pierwszy rzut oka może wyglądać na korzystniejszą cenowo. Jednocześnie wąskim gardłem do oszacowania strat jest ograniczone zaplecze narzędzi umożliwiających weryfikację postępów i skuteczności. Przy głębszej analizie kosztów i, co istotne, efektywności okazuje się, że droższe rozwiązania stają są tańsze przy przeliczeniu efektywnościowym.

Twarzą w twarz z klientem

Direct Publishing Group postawiło na dystrybucję face to face, zwaną też hand to hand. Zamysłem akcji było, by katalog trafił wprost do rąk klienta i by to „do rąk” traktowane było literalnie. W początkowej fazie projektu, na podstawie danych dostarczonych przez klienta, zdefiniowano obszary wokół marketów OBI w całej Polsce, z których pochodzą klienci. Pozwoliło to dokładnie określić podziały na poszczególne miejsca dokonywania zakupów przez grupę docelową. Obszary z niskim poziomem zamieszkania grupy docelowej zostały wykluczone na początku planowania. Kolejnym etapem było wyłonienie punktów sprzedaży detalicznej, w których katalog byłby dostarczony do klientów zgodnych z targetem OBI wraz z zakupem ściśle wyselekcjonowanych produktów.

Ufaj danym, nie deklaracjom

W jesienną, prawie miesięczną akcję samplingową katalogu „OBI Dekoracje” zaangażowano 926 punktów dystrybucyjnych różnych sieci detalicznych przyporządkowanych do 47 marketów budowlanych OBI w całej Polsce. Do dystrybucji przeznaczono kilkaset tysięcy egzemplarzy katalogu. W dniu rozpoczęcia akcji osiągnięto 70 proc. planowanego numerycznego zasięgu punktów dystrybucyjnych, by już po trzech dniach zasięg objął 100 proc. punktów. Katalog „OBI Dekoracje” dodawany był jako produkt komplementarny wszystkim klientom, którzy dokonywali zakupu ściśle wyselekcjonowanej grupy produktów.

We wszystkich salonach zainstalowano woblery informujące klientów o dostępności w punkcie katalogu. Ponadto w każdym z nich zainstalowano dedykowaną nakładkę na systemy POS. Przypominała ona sprzedawcom o dołączaniu do wybranych produktów katalogu „OBI Dekoracje”, uniemożliwiając jednocześnie dokończenie transakcji przed ich wydaniem. Dodatkowo, dzięki wspomnianej nakładce, do Direct Publishing Group na bieżąco docierały raporty z danymi pierwotnymi dotyczącymi stanów ilościowych katalogów w danych punktach. Pozwalało to na bieżąco definiować odstępstwa od założeń akcji (zbyt mała, ale także niepokojąco duża liczba katalogów wydanych w danym punkcie) i reagować na nie bezpośrednio w danym miejscu.

Ponadto w czasie trwania akcji dwukrotnie sprawdzono prawidłowość jej przebiegu, wykorzystując mystery shopperów. Łącznie przeprowadzili oni 877 wizyt. Efektywność akcji mierzona w ten sposób (liczba poprawnie wydanych w punktach katalogów) wzrosła od pierwszej do drugiej kontroli z 82,3 proc. do prawie 87 proc.

W 4 tygodnie do setki

W czasie 4 tygodni trwania akcji rozdystrybuowano 98 proc. nakładu katalogu. Po kolejnym tygodniu odsetek ten wzrósł do 99,3 proc., a pozostały nakład rozdawany był do czasu jego wyczerpania. W wyniku zaplanowanej i przeprowadzonej przez Direct Publishing Group akcji niemal 100 proc. egzemplarzy katalogu z produktami OBI trafiło bezpośrednio do grupy docelowej. Sposób dystrybucji pozwalał także na bieżąco śledzić postępy akcji oraz reagować na niepokojące sygnały – zarządzać dystrybucją katalogów w danym punkcie oraz kontrolować pojedynczych sprzedawców. Mimo iż taki sposób dystrybucji katalogów może wydawać się droższy niż tradycyjny model door to door, po zestawieniu poniesionych nakładów finansowych z osiągniętym efektem, okazuje się nie tylko korzystniejszy kosztowo (materiały nie są wyrzucane przed przeczytaniem), ale i zdecydowanie skuteczniejszy (trafiają tylko do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą). Wziąwszy pod uwagę, że firmy coraz częściej obierają strategie marketingowe koncentrujące się nie na zasięgu, a na skuteczności i wnikliwej segmentacji klientów, za kilka lat taki model powinien zacząć dominować.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Michał Sztand, CEO Direct Publishing Group

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij