Start MwP Skrojony pod buzz
Drukuj

Skrojony pod buzz

Szymon Ślipko

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Nie ma dobrego digital storytellingu bez skrojenia go pod social media i obecności w nich. Właśnie one generują buzz zdolny do przekazywania emocji i angażowania odbiorców. Tam nasz digitalowy przekaz może żyć drugim życiem, mieć kolejne odsłony, wersje.

Content, content marketing, storytelling, digital storytelling – w rankingu najpopularniejszych trendów w marketingu i wykreowanych przez nie w ostatnich latach pojęć te niewątpliwie zajmują czołowe miejsca.

Dziś większość marek, marketerów i agencji chce opowiadać historie i tworzyć content marketing najwyższej próby. „Storytelling is at the heart of all families, communities, and cultures” – te słowa wypowiedziane przez Jonathana Mildenhalla, byłego wicedyrektora globalnego marketingu Coca-Cola, powinny wystarczyć za najlepszą rekomendację storytellingu. Rekomendację od marki, która najlepiej wyczuwa trendy i jest zawsze o dwa kroki przed konkurencją. Mildenhall dodaje też, że „storytelling is something the Coca-Cola Company has excelled at for 125 years”.

Odłóżmy jednak na bok dyskusje, czy wymienione trendy i pojęcia są faktycznie czymś świeżym, innowacyjnym, czy może opakowanymi na nowo, zaprzęgniętymi w tryby dynamicznie zmieniającej się reklamowej rzeczywistości narzędziami i sposobami komunikacji marketingowej. Zastanówmy się raczej, jakie treści, ups… przepraszam, jaki content w dzisiejszych czasach przystoi markom, które chcą stać się digitalowymi storytellerami z najwyższej półki.

Wszyscy chcą opowiadać historie

A czasy wbrew pozorom decyzji nie ułatwiają… big data, kopalnia wiedzy na temat zachowań i preferencji konsumentów, jest obecnie w zasięgu ręki każdego marketera. Media społecznościowe pozwalają w mig nieść wieść o naszych storytellingowych ekwilibrystykach, a efekty możemy mierzyć niemalże w czasie rzeczywistym. To wszystko rodzi jednak wiele komplikacji…

Stajemy się obserwatorami tylko „muskającymi fale” – coraz trudniej jest przykuć naszą uwagę na dłużej. Marki dysponują możliwościami precyzyjnego targetowania i personalizacji treści, ale muszą mierzyć się z ogromną konkurencją, która także opowiada historie i chce się przebić przez chaos informacyjny.

Jak się nie dać przykryć innym

Jeśli już uda nam się przyciągnąć uwagę konsumentów, a nasze storytellingowe próby i związane z nimi treści przełożą się na buzz w społecznościach, szybko są „przykrywane” przez akcje innych marek. Współczesne media, a tym bardziej social media, nie lubią próżni. Multiscreening i urządzenia mobilne powodują, że konsument jest atakowany przekazami bez przerwy i z wielu stron.Toteż digital storytelling w służbie marki powinien być rozpatrywany jako długofalowa strategia, zakładająca szybkie i elastyczne adaptowanie się do aktualnych trendów, przeprowadzanych kampanii, nowych narzędzi. Digital storytelling to nie kampania, to raczej stan umysłu marki. Dla wielu z nich to wciąż wielkie wyzwanie mentalne, związane z wyjściem z utartych schematów i sfery komfortu.

Jak więc ugryźć content w digitalowym storytellingu, a więc de facto sam storytelling, którego esencją jest tworzenie dobrych treści, historii? Na jakich fundamentach go oprzeć, aby nasze historie dobrze sprzedawały obietnice marki i dzięki temu generowały sprzedaż? Wiele zależy oczywiście od charakteru i specyfiki marki, ale należy też pamiętać, że działa też kilka podstawowych zasad.

Marketing generatorem emocji

Emocje zawsze grały kluczową rolę w marketingu i nie inaczej jest w treściach tworzonych na potrzeby digitalowych historii. Emocje zawsze dają szansę, że wzbudzi się zainteresowanie. Mogą stać się wybuchową mieszanką, która rozniesie lotem błyskawicy informacje o naszej marce.

Przypadek Nescafe

W 2014 r. Nescafe w Indiach postanowiło przeprowadzić kampanię odświeżającą i odmładzającą markę pod hasłem „It all starts with a Nescafe”. Tłem i inspiracją do kampanii było wzruszające wideo przedstawiające jąkającego się komika, który koniec końców ze swojej ułomności uczynił atut. Finał? Miliony odsłon, dziesiątki tysięcy wzmianek w mediach społecznościowych. Kluczem do sukcesu były skumulowane w filmie emocje, przekazane następnie w odpowiedni sposób, w egzekucji na poziomie contentu. W jaki sposób? Content ten, publikowany w kanałach społecznościowych marki, oparty był na realnych historiach o pozytywnych zmianach w życiu różnych osób. Krótkie opisy przypadków opatrzone były hasłem „It all starts with Nescafe”. Internauci szybko podłapali koncept, a hasło „It all starts with” stało się synonimem nowego początku i wiary we własne siły. Nescafe zostało fundatorem akcji pełnej pozytywnej emocji i wartości dodanej. Storytelling marki wygenerował historie i automatyczne rekomendacje zwykłych konsumentów pod parasolem marki Nescafe.

Storytelling skrojony pod social media

Nie ma dobrego contentu w digital storytellingu, bez skrojenia go pod social media i obecności w nich. Media społecznościowe nie powinny być tylko przystawką do digitalowej storytellingowej komunikacji, a jej istotnym elementem. Właśnie one generują buzz zdolny do przekazywania emocji i angażowania odbiorców. Tam nasz digitalowy przekaz może żyć drugim życiem, mieć kolejne odsłony, wersje. Zasięgi, CTR i inne magiczne wskaźniki wymagane w kampanijnych tabelkach, wygenerujemy tak czy inaczej, ale prawdziwym papierkiem lakmusowym będzie odbiór contentu w mediach społecznościowych. To tam nasze treści przechodzą chrzest bojowy i mają szansę zarażać innych odbiorców.

Przypadek Newcastle Brown Ale

Newcastle Brown Ale, producent piwa, który komunikację marketingową traktuje z dużym dystansem i przymrużeniem oka, zakpił na swój sposób z reklam na Super Bowl, bo sam nie przygotował żadnej. Zamiast inwestowania milionów dolarów w kilkudziesięciusekundowy spot, wymyślił i przeprowadził kampanię, w której mówił, co mógłby zrobić, gdyby miał odpowiedni budżet. Całość od początku była zaplanowana pod komunikację w mediach społecznościowych – publikowane cyklicznie filmy na YouTube, komunikacja na Facebooku. Efekt? Miliony odsłon i bijące kolejne rekordy zaangażowanie fanów marki. To wszystko bez milionów dolarów tradycyjnie już wydanych przez firmy na reklamy podczas Super Bowl.

Nie bój się swoich odbiorców

Dobry content w digitalowych historiach ukierunkowany na wchodzenie w interakcje z odbiorcami zachęca do angażowania się, poznawania zakamarków opowieści, odkrywania jej elementów i potem dzielenia się nimi w sieci. Nie boi się wychodzenia do odbiorców.

Przypadek Old Spice

Old Spice to lekko już przykurzona marka, ale pokazała, że dobra strategia i perfekcyjna egzekucja na poziomie komunikacyjnym może całkowicie odmienić postrzeganie. Sprawdziły się wiralowe filmy z Mustafą. Nagrywane w ekspresowym tempie jego wideo-odpowiedzi na pojawiające się w sieci komentarze podbiły serca internautów, którzy chętnie reagowali i wchodzili w interakcje z marką, która zaledwie kilka miesięcy wcześniej nie wydawała się warta ich uwagi.

Gdzie produkt? Lepiej o nim zapomnij!

W tym miejscu dochodzimy do kolejnej istotnej kwestii związanej z treściami w digital storytellingu. Odbiorca komunikatu nie jest głupi, dlatego nie ma potrzeby, aby walić produktem i logotypem po oczach. Nie ma potrzeby w ogóle pokazywania produktu – dobra historia opowie o nim więcej niż najbardziej wymuskany packshot. Czy Felix Baumgartner przed albo po pamiętnym skoku otworzył Red Bulla, zachwalając jego smak? Czy gdyby jego sponsorem były olej rośliny albo producent pizzy, musiałby mówić po skoku, że jest z pierwszego tłoczenia albo, że jest wypalana w kamiennym piecu? Dlatego lepiej, by content wydawał się niejako oderwany od agresywnego brandingu. Dobra historia, treści, emocje czy eksperckość zrobią swoje.

Opowieść dopasowana do kanałów

Treść storytellingowych historii nie powinna być płaska. Oczywiście w cross-media storytellingu możemy prowadzić komunikację w oparciu o identyczny content, ale zawsze warto dostosować go do różnych platform komunikacyjnych i narzędzi. Trzeba po prostu być elastycznym. Tę samą treść można przecież przekazać w różny sposób.

Przypadek Toschiba i Intel

W kampanii „The Beauty Inside” promującej nowy ultrabook, Intel i Toshiba opowiedziały historię zwracającą uwagę na „wewnętrzne piękno”, dostosowując content do różnych odbiorców z rozmaitych środowisk. Trwająca kilka tygodni akcja, która objęła m.in. blog, kanały społecznościowe marki, zawierała elementy angażujące fanów i rozwijała się przy współudziale samych internautów. Rekrutacja aktorów do kampanii przebiegała właśnie z wykorzystaniem social mediów. Nowe treści wideo publikowane w odstępach czasu, sprawiały wrażenie, że jesteśmy obserwatorami i realnymi uczestnikami historii.

***

Dobry content w digital storytellingu powinien sprawiać, że marka znajdzie się po prostu bliżej, jak najbliżej konsumentów. Musi być kluczem do serc i umysłów odbiorców. Jeśli wypracujemy nasz content, być może kiedyś, w przyszłości, także nasza marka będzie mogła powiedzieć „Storytellingit’s something we has excelled at for 125 years”.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Szymon Ślipko, CEO/strategy director, SHAKE HANDS.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij