Start MwP Cyfrowi tubylcy wchodzą do gry
Drukuj

Cyfrowi tubylcy wchodzą do gry

Anna Gruszka

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Zetki dzielą swój czas i uwagę między różne platformy społecznościowe, na których funkcjonują w różny sposób i… w różnych tożsamościach. Potrafią prowadzić kilka swoich profili – anonimowy, dla znajomych, profil swojego psa czy kota oraz specjalny dla rodziców i rodziny. Uwaga Zetek jest więc rozproszona, a zaufanie do marki traci się między jednym dotknięciem ekranu a drugim.

Jeśli zauważyłeś, że twój pracownik nie umawia spotkania, tylko komunikuje swoją decyzję o pracy zdalnej przy ekspresie do kawy, to pewnie należy albo jest pod wpływem generacji Z. Zresztą granice generacji są nieostre. Badacze spierają się co do dokładnych dat i cech behawioralnych definiujących kolejne pokolenia. Najczęściej socjologowie posługują się terminologią zachodnią z lekką modyfikacją dat uwzględniającą naszą historię i kamienie milowe. Generacje najprościej wyróżnić na podstawie ich podejścia do pracy. Baby boomers (1946–1964) pracują po to, żeby przetrwać, generacja X (1965–1980) żyje po to, żeby pracować, generacja Y (tzw. millenialsi, 1981–1995) pracuje po to, żeby żyć . Od 1995 czy nawet 1996 roku mamy nową kohortę. Generację Z, niedocenioną, wrzucaną do jednego worka z Y, która „nie będzie pracować, tylko tworzyć”. Przyszłość wielu marek zależy od tego, czy będą umiały zbudować relacje z tym pokoleniem.

Zaczęli klikać zanim nauczyli się mówić

O ile X miał oznaczać niewiadomą – ludzi, którzy nie wiedzą dokąd mają zmierzać, są zagubieni i bardziej zewnątrzsterowni, a generacja Y była po prostu następna i została najlepiej przebadana przez badaczy i marketerów, to właśnie Z jest dopiero tą, która jest tak wewnątrzsterowna i równocześnie podzielona jak przedwojenna. Inaczej zachowają się dzieci 40-latków z dużych ośrodków miejskich, którzy dali sobie radę i nauczyli dzieci otwartości – zarówno kulturowej, jak i biznesowej, a nieco inaczej dzieci nauczone nadmiernego dystansu do rozpędzonego świata. To, co ich łączy, to bycie pierwszym całkowicie cyfrowym pokoleniem, niezależnie od zaangażowania rodziców w media interaktywne. Oni nie znają świata bez smartfonów, tabletów, szybkiego internetu i języka angielskiego. Często zaczęli klikać, zanim nauczyli się mówić. Sugata Mitra, pomysłodawca szkoły w chmurze, udowodnił, że dzieci widząc komputer czy smartfona po raz pierwszy w życiu błyskawicznie pobierają z niego informacje i wyciągają właściwe wnioski, niezależnie skąd pochodzą. Na wskazanie, który rocznik będzie symbolicznie kończył generację Z, musimy jeszcze parę lat poczekać – aż wszyscy potencjalni przedstawiciele znajdą się w przedziale 19–26 lat, bo wtedy manifestacja cech identyfikacyjnych pokoleń jest najsilniejsza i kształtuje się ich społeczna tożsamość. Część marketerów nazywa ich także generacją I– od iPhone’a lub C– od connected.

Skupienie na samej technologii – tak dla nich oczywistej – przesłania nam nieco inne, rzeczywiste wartości tego pokolenia, które są ważne dla strategii i komunikacji marketingowej. Dla Zetów życie prywatne, zawodowe i wirtualne stanowi całość – są sobą i kierują się tymi samymi, określonymi wartościami. Od marek też tego oczekują i z tego je rozliczają. Zdecydowany wpływ na to ma dorastanie podczas kryzysu i obserwacja starszego rodzeństwa, które musiało się zmierzyć z utraconymi marzeniami o etacie, prekariatem czy emigracją. Nowi idole są nie tylko coraz młodsi, co oczywiste, ale przede wszystkim – uczciwi i zorientowani na świat i jego rozwój, jak Malala Yousafzai. Są zdecydowanie mniej narcystyczni, a bardziej otwarci niż generacja Y. Cenią pracę zdalną, bo nie rozstają się ze smartfonem czy tabletem. Znajomi rozproszeni po całym świecie – zarówno realnym, jak i wirtualnym – pomagają w przeprowadzkach, bo odległości też nie stanowią problemu.

Przedsiębiorczość mają we krwi

W badaniach PwC o czynnikach branych pod uwagę przy decyzji o podjęciu pracy już przy pokoleniu Y rozmijają się cenione wartości. Zdaniem pracodawców na pierwszym miejscu stały możliwości rozwoju kariery, natomiast dla badanej generacji była to atmosfera pracy. Przy pokoleniu Z ten czynnik plus szkolenia będzie ważył jeszcze więcej. Co kluczowe, w pracy liczy się także aspekt społeczny, CSR , wpływ na środowisko. W kontekście marek jest to generacja bardziej idealistyczna i równocześnie bezkompromisowa niż poprzednie. 58 proc. polskich respondentów zbadanych przez dom mediowy Initiative uznało, że marki powinny aktywnie wspomagać ważne sprawy, a tylko 18 proc., że marki powinny się skupiać na swoich produktach. Podobnie jak z wybieranymi markami, Zetki wybierają pracę, która jest zgodna z ich systemem wartości. Często też deklarują chęć zostania przedsiębiorcą. Najnowszy raport Akademii Liderów Innowacji i Przedsiębiorczości ukazuje, że 67 proc. osób urodzonych po 1990 roku myśli o własnej działalności, by lepiej zarabiać i być niezależnym. Stwarza to pole do popisu firmom, chcącym budować swoje marki przez pryzmat przedsiębiorczości i nawiązujący do niej content marketing. W nieustannym wyścigu o rozproszoną uwagę generacji Z wygrywają te marki, które starają się budować długotrwałe relacje z odbiorcami swoich produktów, okraszone umiejętnie prowadzoną polityką społecznej odpowiedzialności. Marka musi być w tym autentyczna, komunikować się w zgodzie z oczekiwaniami i dawać możliwości sprawdzenia pól swojej działalności i historii. Wystarczy lekkie nadużycie zaufania, aby profil marki w social mediach stał się miejscem ataku – warto więc zadbać o szybkość odpowiedzi na ewentualne zarzuty, wyważenie udostępnianych treści, a przede wszystkim o etyczne prowadzenie biznesu.

Błyskawicznie odsiewają informacyjne ziarno od plew

Docenić marketingowo trzeba także młodszą część generacji Z. 96 proc. Polaków potwierdza, że dzieci mają wpływ na decyzje zakupowe rodziców. 75 proc. uznało ten wpływ za duży lub średni. Dotyczy to nie tylko wartego ponad 2 mld zł rynku zabawek, ale także dziesiątki miliardów złotych za zakupy samochodów, mieszkań, mebli, wczasów, a nawet ubrań i kosmetyków dla rodziców – ogłasza Polski Program Jakości Obsługi. Także Ipsos podkreśla wpływ dzieci na wydatki rodziców – np. 77 proc. przy zakupie telefonu, 60 proc. przy wyborze obuwia czy odzieży. Zgodnie z teorią Margaret Mead żyjemy w kulturze kofiguratywnej i coraz więcej uczymy się od dzieci. Kultura kofiguratywna opiera się na doświadczeniu młodych pokoleń, które nie ma odpowiednika w doświadczeniu rodziców, dziadków i innych starszych osób z bezpośredniego otoczenia.

Poprzednia generacja Y lubi nowe technologie i dobrze się z nimi czuje, ale Zetki są podłączone do sieci 24 h na dobę, 7 dni w tygodniu. Nie skupiają się na jednej czynności, mają przerzutną uwagę: jeśli oglądają film, to od razu komentują go w social mediach, a żeby nie tracić czasu, sprawdzą jeszcze w telefonie Allegro, wiadomości i zagrają w poleconą grę. Wiedzą, gdzie szukać informacji, najszybciej ze wszystkich generacji odsiewają niepotrzebne dane.

Snapchat ulubionym medium

Co to oznacza dla marketerów? Powinniśmy przyjąć do wiadomości, że ci młodzi ludzie nie mają i raczej nie będą mieli telewizorów. Kolejna rzecz to to, że generacja Z konsumuje treści dostępne w internecie przede wszystkim w oparciu o kanał mobilny. Filmy na Facebooku są odtwarzane codziennie 4 mld razy, a 70 proc. z nich przez urządzenia mobilne. Co ważne dla komunikacji marketingowej, mobilni udostępniają content dwa razy częściej niż desktopowcy, na Pintereście nawet trzy razy częściej. Patrząc dalej na social media, 95 proc. użytkowników Instagrama ma poniżej 35 lat. Młodzi ludzie poświęcają jednak coraz mniej czasu na treści, które ich interesują. 87 proc. sesji na Netflix trwa mniej niż 10 minut. Zetki dzielą swój czas i uwagę między różne platformy społecznościowe, na których funkcjonują w różny sposób i …w różnych tożsamościach. Nastolatki potrafią prowadzić kilka swoich profili – anonimowy, dla znajomych, profil swojego psa czy kota oraz specjalny dla rodziców i rodziny. Prywatność jest dla nich bardzo istotna. Według badania Intela z maja tego roku 17 proc. dzieci w wieku 8–16 lat używa smartfona po to, aby zachować prywatność, bo rodzice nie mają do niego hasła. Niedoceniony w Polsce Snapchat, który jest obecnie ulubionym medium tej generacji, odpowiada na wymienione potrzeby, zapewniając z jednej strony obrazkowość i kreatywność, a z drugiej prywatność odbioru. Uwaga Zetek jest więc rozproszona, a zaufanie do marki traci się między jednym dotknięciem ekranu a drugim.

Że za dużo reklam, wytyka zaledwie 1 proc.

Czy np. prasa ma u Zetów jakieś szanse? Biorąc pod uwagę przeniesienie na papier takich magazynów jak „Futu” czy wydanie przez Bauera „Tube News” – jest to wciąż możliwe. Ale tu znów kluczowe są jakościowe, autentyczne treści. Spada zaufanie do prasy, na co ma wpływ product placement, ale i do blogerów – tylko 31 proc. ufa ich opiniom na temat produktów i usług w stosunku do 34 proc. dwa lata temu (badanie Wave 8 domu mediowego UM). Co ciekawe, to nie reklama jako taka jest nieakceptowalna. Według badania Generation Mobile 2015 to niska wytrzymałość i żywotność baterii stanowi problem dla 19 proc. młodych użytkowników, a zbyt dużo reklam w aplikacjach wytyka zaledwie 1 proc. Tworząc platformę komunikacyjną dla generacji Z, warto więc pamiętać, że unikają oni tradycyjnych mediów, cenią prywatność, komunikują się przez media efemeryczne i nie rozstają się z telefonem. Aby zdążyć za ich deficytem uwagi, marketerzy wdrażają programmatic buying. Platforma Cadreon może podjąć decyzję co do sensowności wyświetlenia reklamy danemu użytkownikowi w zaledwie 0,36 sek.

Chcą zdobyć sławę w internecie

Pamiętajmy także, że Zety to także pierwsze pokolenie cyfrowych twórców, dla których kluczowa jest przestrzeń autokreacji. Termin YUCCIE – młodych, miejskich, kreatywnych został stworzony w tym roku przez freelancera Dawida Infante. Według wspomnianego badania Wave 45 proc. młodych w wieku 16–24 lata bardzo chciałoby zdobyć sławę w internecie. Cyfrowi tubylcy projektują skiny dla swoich postaci, kręcą filmy i projektują ubrania. Chcą być uznawani za kreatywnych, dlatego wszelkie propagowanie ich twórczości przez marki jest mile widziane – promowanie filmów, wzorów na opakowaniach czy możliwość posiadania własnej kolekcji T-shirtów.

W przeciwieństwie do generacji Y skupionej na kupowaniu oraz kompulsywnych lajkach i szerach, pokolenie Z pożycza, tworzy i ceni prywatność. Nie bagatelizujmy tych generacyjnych różnic.

 

Zamiast listy lektur:

Generacja Z więcej ogląda niż czyta, więc po przemyśleniu marketingowych wyzwań związanych z nowym pokoleniem polecam krótkie stężenie technologii, odpowiedzialności społecznej i generacji z:
http://www.ted.com/talks/sugata_mitra_the_child_driven_education

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Anna Gruszka, chief digital officer  w spółkach IPG Mediabrands.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij