Start MwP Dziecko na ręku, pies przy nodze
Drukuj

Dziecko na ręku, pies przy nodze

Lech C. Król

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Rozgryźliśmy, jak skutecznie posługiwać się emocjami w reklamach – obwieścił pewien naukowiec, przedstawiając uczone schematy i reguły. Niestety – albo może na szczęście – emocje wymykają się logice. Nie działają według instrukcji ani zasad.

Uznaliśmy, że emocje są obecnie najważniejszym aspektem komunikacji reklamowej – obwieścił dumnie James Lafferty, dyrektor zarządzający Procter & Gamble Polska. W sali zapanowała absolutna cisza. Siedzieliśmy przecież w centrum wszechświata reklamy racjonalnej! W firmie zawdzięczającej potęgę spotom typu „problem-rozwiązanie”, opartym na twardych zaletach produktu, demonstracjach i logicznej argumentacji. Firmie, która chwilę wcześniej udostępniła wyniki badań dowodzące, że muzyka w reklamach nie przekłada się na ich efektywność sprzedażową…

Procter & Gamble jest właścicielem wielu wspaniałych marek. Jest wśród nich Vizir (występujący zazwyczaj pod marką Tide). Marka ta uznawana jest za perłę w koronie P&G. I to nie tylko ze względu na wielkość sprzedaży, ale dzięki estymie i przywiązaniu klientów, jakimi się cieszy. Vizir ceniony jest przez klientów tak bardzo, że wprowadzane przez producenta zmiany czy unowocześnienia są dyskutowane, komentowane, oceniane przez użytkowników. Tego typu marki określne są przez P&G „markami ludzi” („brands of people”). Fraza ta oddaje najważniejszą cechę marki – poczucie własności marki odczuwane przez konsumentów. Marka taka częściowo traci możliwość swobodnych zmian czy działań, ponieważ konsumenci uzurpują sobie prawo do ich opiniowania, krytykowania, a nawet zmiany.

Blamaż marketingowy stulecia

Przesłanką do zrozumienia nadzwyczajnej siły tego zjawiska była akcja koncernu Coca-Cola, który 23 kwietnia 1985 r. zastąpił „starą” coca-colę jej nową, ulepszoną wersją… Nowa wersja napoju była bez wątpienia ulepszona – dowiodło tego ponad 200 000 przeprowadzonych testów smaku. Murowany sukces „nowej ulepszonej formuły” okazał się porażką, uznawaną często za blamaż marketingowy stulecia.

Z chwilą ogłoszenia planów korporacyjną infolinię marki zablokowały tysiące telefonów od rozwścieczonych konsumentów, nieco później pojawiły się listy – dowożone ciężarówkami. Miłośnicy tradycyjnej coli, na zapas wykupywali stary produkt, a „grupy protestacyjne – takie jak Stowarzyszenie na rzecz Zachowania Prawdziwej Rzeczy (the Real Thing) i Konsumentów Starej Coli w Ameryce (które zadeklarowało udział 100 000 osób gotowych przyjechać, aby odzyskać starą colę) – pojawiały się w całym kraju. Pisano piosenki, aby oddać honory staremu smakowi. Protestujący podczas Majowego marszu w Atlancie nieśli transparenty z napisami „Chcemy prawdziwej rzeczy” i „Nasze dzieci nigdy nie zaznają odświeżenia”.

Ale przecież „nowa cola” była smaczniejsza niż stara! Takie zdarzenia przeczą regułom marketingu, według których o sukcesie produktu decydują wymierne korzyści i zalety. W większości przypadków twierdzenie to jest prawdziwe – nie dotyczy jednak marek typu „brand of people”. Dla podkreślenia mocy wyzwalanych emocji, Saatchi & Saatchi nazywa je „lovemarks”, sugerując istnienie miłosnego związku. Tworząc markę tego typu, tracisz po części prawo do swobodnego rozporządzania jej własnościami, w zamian zyskując lojalność jej prawdziwych wyznawców.

Dziecko na ręku, pies przy nodze, katastrofa w tle

Analizując wykorzystanie emocji w marketingu, należy rozróżnić kilka poziomów takich działań:

  • ▶ wykorzystanie emocji do podwyższenia skuteczności reklam,
  • ▶ budowa marki opartej na emocjonalnym związku z konsumentem,
  • ▶ tworzenie firmy oraz produktów będących przykrywką do sprzedaży emocji.


Najbardziej podstawowym – co nie znaczy prostym – sposobem wykorzystania emocji w marketingu jest ich użycie do zwiększenia skuteczności reklam. „Badania wskazują, że emocjonalne reakcje na reklamę mają znacznie większy wpływ na intencje zakupowe konsumentów niż treść reklamy – w przypadku reklam telewizyjnych w stosunku 3 do 1, a prasowych 2 do 1”.

Najczęściej w reklamach wykorzystuje się silne emocje, takie jak lęk, pożądanie, pragnienie, współczucie czy podziw. Przedstawiane w reklamie historie starają się wywołać u widzów empatię oraz sprawić, aby utożsamili się z jej bohaterami.

Innym sposobem wywoływania emocji w reklamach jest użycie markerów somatycznych – konstruktów pamięciowych, które omijając „myślącą część” naszej jaźni, wywołują reakcje emocjonalne. Reakcje te są następnie racjonalizowane w naszej świadomości tak, abyśmy mogli dalej żyć w przekonaniu o logiczności podejmowanych decyzji. Antonio Damasio – twórca konceptu markerów somatycznych – uważa jednak, iż „nie jesteśmy myślącymi maszynami, które czują, ale raczej czującymi maszynami, które myślą”. Innymi słowy, pokazanie pewnych symboli może automatycznie wywoływać emocje i w nieświadomy, silny sposób kształtować nasze procesy myślowe.

Przykładowe reklamy z tej kategorii to:

Wywoływanie emocji w reklamach tego typu odbywa się według reguł stosowanych w kinematografii oraz literaturze, z uwzględnieniem wymogów oferty produktowej oraz charakteru marki.

Do markerów somatycznych należą przykładowo – dzieci, niektóre zwierzęta, seksualnie atrakcyjne osoby bądź też obrazy katastrof, cierpienia itp. Z tego powodu politycy lubią fotografować się z dziećmi na rękach – nieświadomie wywołując w nas emocje opiekuńcze, budując swój pozytywny, ciepły wizerunek, jednocześnie starając się portretować konkurencję w kontekście negatywnych emocji .

Zabiegi tego typu stosowane są od dawna. Już w 1964 roku Lyndon B. Johnson walcząc o stanowisko prezydenta Stanów Zjednoczonych, wykorzystał w reklamie postać dziewczynki ze stokrotką (pozytywny marker somatyczny) skontrastowane z wybuchem bomby atomowej (w oczywisty sposób, marker negatywny).

Innym przykładem wykorzystania markera somatycznego jest postać psa w reklamach farb Dulux oraz papieru toaletowego Andrex.

W żadnym z tych przypadków obecność psów nie wiąże się ofertą produktową. Ich zadaniem jest wywołanie u widzów konkretnych emocji. Analogiczne zastrzeżenie dotyczy serii reklam marki Budweiser: „Puppy Love” oraz „Lost Friend”, a także „Clydesdales Brotherhood”, które pod względem wykorzystania markerów somatycznych stanowią klasę samą dla siebie.

Zawłaszczony Święty Mikołaj i wykorzystane misie polarne

Niektóre marki posuwają się jeszcze dalej. Wspomniana wcześniej Coca-Cola z nadzwyczajną skutecznością wbudowuje emocje w swój wizerunek.

Wykorzystuje przy tym ogromny wachlarz działań z zakresu marketingu doznaniowego (experiential marketing); poczynając od zawłaszczenia wizerunku Świętego Mikołaja, poprzez wykorzystanie postaci misiów polarnych (markery somatyczne), aż po sponsoring wydarzeń sportowych, akcje eventowe i obecność w filmach.

Scena z filmu „Pearl Harbour”, w której żołnierze oddają krew do butelek po coca‑coli, ma z punktu widzenia Amerykanów ogromny ładunek emocjonalny.

Działania takie mają na celu powiązanie marki z konkretnym zbiorem emocji, a następnie wykorzystanie ich do zwiększenia zakupów za pomocą zjawiska odwrotnego – na widok marki odżywają w nas powiązane emocje, zachęcając do konkretnego zakupu. Dlatego – zazwyczaj nieświadomi własnych pobudek – kupujemy produkty marek, które wywołują w nas pozytywne emocje. FedEX wzbudza w nas poczucie pewności, Nike waleczności, a Red Bull kojarzy się z przygodą.

Jeśli chcesz przekonać się, jak silne i nieuświadomione są takie skojarzenia, zamknij oczy i wyobraź sobie, że dostałeś prezent; pięknie opakowane „coś”. Nie wiesz, co konkretnie znajduje się w środku pudełka, ale wiesz, że zostało wyprodukowane przez Apple lub Samsung (wybierz swoją ulubioną). Uśmiechasz się? A teraz, zmieńmy markę – przyjmijmy, że to jest coś wyprodukowane przez koncern Telefunken. Co teraz czujesz?

Tamagotchi w krainie Marlboro

Kolejnym poziomem wykorzystania emocji w marketingu jest budowa firmy lub produktu, która w praktyce sprzedaje emocje. W tym przypadku produkt jest tylko rodzajem opakowania dostarczającym przeżycia. Pamiętasz Tamagotchi? Breloczki z elektronicznym przyjacielem, który domagał się naszej opieki i atencji?

Techniczne rzecz biorąc, Tamagotchi oferuje elektroniczny gadżet – w rzeczywistości konsumenci kupują miłość i troskę. Oryginalny koncept marki Marlboro polegał na wywoływaniu tęsknoty za mityczną krainą „Marlboro land”, gdzie nie istnieją zegary, nikt nikogo nie popędza, za to bajecznie piękne rumaki pasą się pod rozgwieżdżonym niebem, na żyznych, bezkresnych równinach. Czekoladki „Mon Cheri” spełniają rolę „posłańców miłości”, co pokazuje – nie zakrywając praktycznie niczego – austriacka reklama o wymownym tytule „Adam i Ewa”.

W oczywisty sposób do tej kategorii firm zaliczają się najróżniejsze fundacje oraz organizacje charytatywne – ich działania opierają się często na wymianie pieniędzy w zamian za poczucie sprawiedliwości czy ukojenie naszego poczucia winy.

Uważaj, emocje nie działają według instrukcji!

Jak widać wartość emocji w naszym świecie jest tak duża, iż mogą one nie tylko fałszować naszą percepcję przekazu, ale stanowić ofertę handlową samą w sobie. Dlatego niemal dwie dekady temu James Lafferty starał się przeniknąć ich tajemnicę, ujarzmić receptą na sukces.

„Rozgryźliśmy, jak skutecznie posługiwać się emocjami w reklamach” – obwieścił, przedstawiając uczone schematy i reguły. Niestety – albo może na szczęście – emocje wymykają się logice. Nie działają według instrukcji ani zasad. Dlatego książki typu „Emocje w reklamie dla idiotów” albo „Sześć prostych kroków na wykorzystanie emocji w reklamie” są i pozostaną bezużyteczne. Tak samo niniejszy artykuł może pokazać jedynie, czego szukać, ale nie jest w stanie odpowiedzieć na pytanie, jak to robić.

Nasze emocje zmieniają się razem z nami, odzwierciedlają aktualną specyfikę cywilizacji oraz ludzi. To, co wczoraj było eteryczne i powabne, dziś bywa pretensjonalne i ckliwe. Dlatego wykorzystując emocje w marketingu, wsłuchaj się po prostu w swoje serce. I pamiętaj, że ich moc bierze się ze szczerości i prawdziwości.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Lech C. Król, Agencja Adwertajzing
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij