Start MwP Jak zrobić klientów z nieaktywnych
Drukuj

Jak zrobić klientów z nieaktywnych

Marcin Kociuba, Łukasz Dragosz

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Dowiedz się, jak długofalowo budować lojalność klientów, jednocześnie zwiększając liczbę nowych zakupów. Wciągu 2 miesięcy potroiliśmy liczbę aktywnych subskrybentów newslettera sklepu bdsklep.pl oraz podwoiliśmy wskaźniki otwarć (OR) i kliknięć (CTR).

Współpracę z klientem rozpoczęliśmy od testowania różnych tytułów oraz dni i godzin wysyłek, w celu wybrania najbardziej odpowiedniej treści oraz terminów wysyłki newslettera. Pomimo różnych kombinacji wyniki dalej nie były zadowalające (średni Open Rate i CTR pozostały na podobnym poziomie). Skłoniło nas to do sprawdzenia jakości powierzonej nam bazy odbiorców Jej segmentacja po liczbie otwartych wiadomości oraz kliknięć pokazała, że istnieje grupa ponad 80 proc. odbiorców nieaktywnych - co wskazało nam dalsze kierunki działania.

Jak obudzić nieaktywnych

Zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie kampanii aktywizacyjnej, która miała zwiększyć grupę aktywnych odbiorców newslettera. Została ona przeprowadzona w dwóch odsłonach, latem 2015 r. Dzięki zastosowaniu bezpośredniej komunikacji w tytułach wiadomości uzyskaliśmy wysoki wskaźnik otwarć wśród nieaktywnych użytkowników (czyli takich, którzy nie otworzyli więcej niż 20 proc. wiadomości z 2 miesięcy). Wabikiem był bon na zakupy w bdsklep.pl wartości 30 zł. Była to na tyle atrakcyjna kwota, żeby zachęcić do działania (odwiedzenie strony programu lojalnościowego sklepu), jednocześnie zachowując rentowność sprzedaży. Dzięki remarketingowej kampanii display przypominającej o zniżce zwiększyliśmy też znacznie liczbę wykorzystanych bonów.

W pierwszej edycji wiadomość otworzyło 13 proc. nieaktywnej dotąd bazy, jednocześnie 3,08 proc. z nich przeszło na stronę bdsklep.pl i zapoznało się z programem lojalnościowym.

W drugiej odsłonie akcji, przeprowadzonej po miesiącu, wysłaliśmy ponowną wiadomość do grupy osób, która nie zareagowała na pierwszy komunikat. W efekcie wiadomości otworzyło kolejnych 5,34 proc., z czego 0,99 proc. kliknęło w linki, przechodząc na stronę programu lojalnościowego.

Udało się, więc dalsze działania

Pozyskana grupa aktywowanych osób była wystarczająca, aby przeprowadzić dalszą akcję. Zrezygnowaliśmy z dalszych działań na nieaktywnych odbiorcach, koncentrując się na nowo pozyskanych, gdyż kolejne wysyłki generowałyby jedynie coraz niższe wyniki.

W efekcie przeprowadzonych testów A/B zdecydowaliśmy się na bardziej zagadkową komunikację. W pierwszej wiadomości uzyskaliśmy w wersji niedopowiedzianej dwukrotnie wyższą otwieralność:

  • ▶ temat A – 4,23 proc. OR: „Przepraszam, że dawno nie pisałam… Odbierz 30 zł i wróć do nas”.
  • ▶ temat B – 8,13 proc. OR: „Przepraszam…”


Choć temat B miał niższy współczynnik klikalności do otwartych wiadomości (procentowo więcej osób kliknęło w link po otwarciu wiadomości z tematem A), to statystycznie osiągnęliśmy dzięki niemu dużo lepsze wyniki.

Nadawca ma znaczenie

Jednocześnie testowaliśmy nowego nadawcę w komunikacji z subskrybentami – Rafała. Wcześniej przez wiele lat wysyłkę personalizowała Dorota. Potwierdziliśmy, że zmiana pola nadawcy, który kojarzy się ze zbyt częstymi lub nieinteresującymi wysyłkami, może pomóc w osiągnięciu lepszych wskaźników Open Rate. Klientami bdsklep.pl są głównie kobiety, więc wprowadzenie męskiego nadawcy pomogło zwiększyć otwieralność.

Wsparcie akcji aktywizacji remarketingową kampanią display

W trakcie aktywizacji bazy zdecydowaliśmy się na wykorzystanie kampanii display do osób, które otwarły wiadomość aktywacyjną. Umieszczenie piksela śledzącego w e-mailingach oraz przygotowanie banerów na bazie e-mailingu i samej kampanii display w Google AdWords nie pociągało za sobą żadnych dodatkowych kosztów. Budżet samej kampanii był minimalny. Nie chodziło bowiem o kliknięcia, tylko wyświetlanie baneru przypominającego o skorzystaniu z promocji i ponowne otwarcie wiadomości z kodem rabatowym. Było mniej niż 50 kliknięć, więc przy stawce 2 zł za klik, koszt całościowy nie przekroczył 100 zł.

Liczba kliknięć w wiadomość z użyciem remarketingu (rys. 2) wzrosła 3-krotnie. Współczynnik kliknięć do otwarć wiadomości (CTOR) wynosił 45 proc. – z użyciem śledzących odbiorcę banerów przypominających o możliwości skorzystania z bonu. W przypadku wiadomości bez remarketingu wskaźnik ten wynosił 18 proc.

W sumie poszerzyliśmy 3-krotnie grupę aktywnych odbiorców newslettera. Prowadzenie komunikacji dla tej grupy spowodowało dwukrotnie wyższą liczbę otwarć i kliknięć niż przy wcześniejszych wysyłkach do całej bazy (średni OR wzrósł do 6 proc., a CTR do 2 proc.). Od września zaczęliśmy kierować wysyłki do posegmentowanych grup aktywnych odbiorców, otrzymując 10-krotnie lepsze wskaźniki – OR 36 proc. i CTR 10 proc., co w naturalny sposób zwiększyło skuteczność sprzedażową wysyłanego newslettera.

A co z pozostałą bazą nieaktywnych odbiorców?

Po aktywizacji i segmentacji bazy pozostało nam sporo adresów, które zaliczyliśmy do segmentu nieaktywnych klientów. Stanowiły one blisko 75 proc. bazy. Co zrobić z adresami, które pomimo starań o aktywizację wciąż nie otwierają wysyłanych wiadomości? Z punktu widzenia marketera niezwykle kontrowersyjna byłaby rezygnacja z wysyłek do tej części bazy newslettera.

W porozumieniu z klientem świadomie zdecydowaliśmy się na taki krok. Zrezygnowaliśmy z wysyłki newslettera do osób nieaktywnych. Kampanie kierowane do nich obejmowały wyłącznie akcje doraźne (wyprzedaże, obniżki, promocje) w celu podniesienia jakości bazy. Realizując ten plan w pierwszym miesiącu wysyłaliśmy specjalną ofertę promocyjną na wybrane artykuły – dzięki nim wzbudziliśmy zainteresowanie części nieaktywnych odbiorców. Przestaliśmy natomiast wysyłać im standardowy newsletter. Dlaczego?

  • ▶ Mniejsze koszty – wysyłając wysyłki do mniejszej, ale bardziej aktywnej grupy odbiorców, zmniejszamy koszty działań marketingowych (nie płacimy za wysyłki do nieaktywnej grupy, które nie reagują na nasze kampanie).
  • ▶ Mniejsze ryzyko zaliczenia do spamu – im lepsze wskaźniki wysyłek, czyli reakcje odbiorców, tym mniejsze tego ryzyko.
  • ▶ Lepsza dostarczalność – im lepsze wskaźniki wysyłek, tym lepsza jakość bazy i bardziej preferencyjne traktowanie wysyłek wiadomości przez algorytmy/ a co za tym idzie Open Rate i CTR. W przypadku filtrów w Gmailu - Główne/Oferty/Powiadomienia - możemy nawet trafić z wysyłką do katalogu z wiadomościami pożądanymi z punktu widzenia obowiązującego algorytmu zamiast do Ofert/Powiadomień.


W efekcie ponad 7-krotnie mniejsza baza aktywnych użytkowników wygenerowała 2,5 razy więcej kliknięć.

Content dynamiczny – wysyłka treści dopasowanych do użytkownika

Pasaż bdsklep.pl obejmuje aż 6 sklepów, więc aby nie pomnażać kosztów komunikacji oraz dotrzeć ze spersonalizowaną informacją handlową do odpowiednich osób, wprowadziliśmy dynamiczne treści w komunikacji e-mail marketingowej. Preferencje odbiorców poznaliśmy wcześniej, dzięki odpowiedniej konfiguracji newslettera. Zastosowaliśmy content dynamiczny do kreacji banerowych, jak i do tytułów e-maili. Jak to działało w praktyce?

Jan Kowalski zapisał się na newsletter w bdkarma.pl, a dostaje wiadomości z bdsklep.pl i jego promocje, pozycjonowane jako najważniejsze w tytule (treść z lewej) i kreacje (baner na górze). Nie interesują go proszki do prania, gdyż zapisał się do ofert o karmach dla zwierząt.

Jeśli Jan Kowalski będzie dostawał odpowiednio spreparowany newsletter, w którym zauważy promocje z bdkarma.pl, a banerem pozycjonowanym na górze będzie też promocja z bdkarma.pl, to jego zainteresowanie wzrośnie z racji personalizacji oferty. Jednocześnie będziemy informować o innych promocjach dostępnych w pasażu w pozostałych sklepach. Pozostałą ofertę będzie widział według wybranych wcześniej tematów: od lewej w tytułach i od góry w dół w e-mailingu (lub nie, jeśli je odznaczył).

Przykład tematu wysyłki niespersonalizowanej:

Mamo, zrób zakupy przez internet, a resztę dnia pobaw się z dzieckiem! | Tylko 1 grosz! Tyle zapłacisz za nóż kuchenny Fiskars.

Przykład tematu wysyłki spersonalizowanej:

Twój zwierzak lubi dobrze zjeść? Zrób zakupy 30% taniej w bdkarma.pl

Efekty:

  • ▶ OR bez konfiguracji newslettera – 13,24%
  • ▶ OR wysyłki spersonalizowanej – 18,49%
  • ▶ CTR bez konfiguracji newslettera – 1,37%
  • ▶ CTR wysyłki spersonalizowanej – 3,40%

Wykorzystanie mechanizmów Double Opt-In oraz Opt-Out w celu spersonalizowania treści wysyłek

Wysyłki spersonalizowane wymagają, aby po zapisie do newslettera oraz po dokonanych zakupach lub rejestracji konta była możliwość świadomego wyboru przez klienta tematów, które go interesują. Wybór tematów następuje po kliknięciu w link aktywacyjny (wykorzystanie mechanizmu Double Opt-In) po zapisie do newslettera. Sprzyja to poszerzeniu tematów wysyłki, mimo iż zapisaliśmy się na newsletter jednego z sześciu sklepów. W efekcie odbiorca otrzymuje treści, które sam wybrał jako interesujące.

Podobny mechanizm wykorzystaliśmy dla linku rezygnacji z otrzymywania wiadomości (mechanizm Opt-Out). W ten sposób podjęliśmy ostatnią próbę przyjaznego zatrzymania użytkownika przez ograniczenie tematów i/lub częstotliwości wysyłek newslettera.

Co uzyskaliśmy?

  • ▶ Trzy razy większą liczbę aktywnych subskrybentów newslettera sklepu,
  • ▶ Dwa razy wyższy wskaźnik otwarć newslettera (OR) i kliknięć (CTR)
  • ▶ wyższą dostarczalność, dzięki celowemu wyeliminowaniu nieaktywnych subskrybentów z bazy
  • ▶ Możliwość wysokiej personalizacji kampanii, po zebraniu zainteresowań poszczególnych odbiorców przy pomocy formularza preferencji.
 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Marcin Kociuba, kierownik działu marketingu online Freshmail

Łukasz Dragosz, kierownik działu strategii Freshmail

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij