Start MwP Geniusz Moliera zintegrowanego
Drukuj

Geniusz Moliera zintegrowanego

Grzegorz Osóbka

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Wiele osób kojarzy komedię Moliera „Mieszczanin szlachcicem”. Jeśli nie po tytule lub fabule, to z pewnością z powodu cytatu: „Już przeszło 40 lat mówię prozą, nic o tym nie wiedząc”. Podobnie ma się sprawa z marketingiem zintegrowanym.

Jeśli zajmujesz stanowisko specjalisty, menedżera lub dyrektora w małej, średniej i dużej firmie i zlecasz dostawcom zewnętrznym wykonanie większości działań i narzędzi marketingowych, to pracujesz w modelu marketingu zintegrowanego.

Przepis na skuteczny marketing

Marketing zintegrowany uważam za osobną kompetencję marketingową, ponieważ wymaga innych umiejętności niż praca badacza, piarowca, detepowca. Owszem, musisz znać się na FB, na PR, na kreacji: tylko nie na poziomie specjalisty, ale na poziomie niższy-średni. Nikt rozsądny nie oczekuje, że Magda Gessler będzie przygotowywać potrawy jedynie z własnoręcznie uprawianych warzyw lub osobiście hodowanych zwierząt. Jej zadanie to wybór najlepszych składników i połączenie ich w pyszne danie. Tak jak kucharz, specjalista marketingu powinien znać się na kupowaniu, a nie na samej produkcji.

Jesteś jak John Spilsbury, londyński grawer i kartograf, wynalazca puzzle’a: musisz widzieć ogólny obraz całej kampanii, wybierając poszczególne narzędzia-fragmenty. Niepotrzebne są ci zatem zaawansowane konferencje lub niszowe newslettery. Musisz jedynie wychwycić podstawowe błędy warsztatowe w efektach dostarczonych przez dostawcę oraz doskonale znać się na integracji. W przeciwnym razie zaaprobujesz przeniesienie pełnej literówek reklamy formatu A4 z trumnami na konto Snapchata, które odwiedzają klienci w wieku 18–25 lat, zainteresowani jogurtami naturalnymi.

Całość to więcej niż suma części. Ta filozoficzna prawda sprawdza się i w życiu, i w marketingu. Agencje full service czy 360 stopni oferują wszystko: przyjdź do nas (jak na zakupy w markecie), a dostaniesz wszystko od jednego dostawcy, na jednej fakturze. To wygodne rozwiązanie, bo upraszcza kontakty i ścieżkę akceptacji projektów. Nawet jeśli autorami spotu byli Akacjowy i Brzozowy z agencji Drzewiaści, reżyserią zajął się Czekoladowy z Smakołyki&Słodkości, za produkcję odpowiadało studio Da-da-damy Czadu, postprodukcję realizowało EchtiozaurPromotions, udźwiękowanie zapewniło F’kinNoise, a media zakupiła agencja GdzieNajtaniej, to ty dzwonisz tylko i wyłącznie do Hanki Intrygantki z agencji JajaKoko. A jeśli negocjacje poszły w odpowiednim kierunku, można było liczyć na rabaty ilościowe. Same zalety.

Taka opcja była i nadal pozostaje dobra, ale w ściśle określonym wycinku czasu i przy założeniu, że całą podstawę koncepcyjną masz już gotową. Jedna, dwie kampanie, parę lat – a potem nowy przetarg lub zmiana agencji.

Ubiegłoroczna fala audytów, która przetoczyła się przez branżę marketingową i PR w Stanach Zjednoczonych, zdziwiła wiele agencji full service. Klienci dosadnie powiedzieli, że potrzebują czegoś więcej niż świetnej realizacji. Że chcą pomocy w rozumieniu trendów i nowych technologii. Że chcą wsparcia w rozwijaniu innowacji. Że chcą inspiracji w docieraniu do klientów i budowaniu z nimi ściślejszych relacji. Ponieważ wiele agencji nie posiadało kompetencji integracyjnej, straciły one dużych i dobrych klientów.

Marketing zintegrowany: partner na dłużej

Nowoczesne kampanie promocyjno-sprzedażowe wymuszają systemowe połączenia między narzędziami, na które dodatkowo nakłada się lejek sprzedaży. Na horyzoncie zainteresowania marketingowców pojawiają się takie tematy jak chmura, CX, LTE/5G, Internet Rzeczy. Zarządy oczekują od marketingowców pomysłów na aktywność w tych obszarach – i to pomysłów spójnych ze strategią oraz dotychczasowymi, skutecznymi działaniami. Wiadomo jednak, że jako specjalista marketingu nie będziesz dokładnie śledzić zmian w każdym segmencie. Możesz przejrzeć nagłówki i głośne case’y. Fajnie, że celebryci ustąpili miejsca influencerom, dziennikarze przeszli w social media, na zakupy w sklepach wpływa bardziej content marketing niż POS przy kasie. Nie masz jednak czasu, by zrozumieć szczegóły i niuanse, dlatego te informacje mają się nijak do odpowiedzi na pytania cię nurtujące. Jak połączyć content z commerce? Jak zintegrować ścieżkę doświadczeń klientów w tradycyjnym sklepie z rekomendacjami z sieci? Jak połączyć social media z CSR? Jak udanie tworzyć relacje z klientami? Jak skutecznie edukować rynek? Jak wzmacniać prestiż marki? Na te pytania nie odpowie ci agencja 360 stopni, ponieważ tych zadań i celów marketingu nie da się wystawić na zewnątrz. To rdzenie biznesu twojej firmy.To ty musisz nimi zarządzać – na szczęście nie musisz tego robić samodzielnie. Możesz skorzystać ze wsparcia fachowców od marketingu zintegrowanego.

Gdy skontaktujesz się z taką agencją, zaraz po „dzień dobry” powinieneś otrzymać propozycję sesji koncepcyjnej. Z marszu dostaniesz pytania w stylu „Jaki masz problem biznesowy?”, „Jakie wskaźniki opisują twoje cele?”, „Czy masz ogólne założenia całej kampanii?”, „Do czego dążysz w perspektywie dwóch, trzech, pięciu lat?”. Brzmi to bardziej jak konsulting – konsulting marketingowy – niż one-stop shop. Dokładnie o to chodzi. Masz do dyspozycji kogoś zaufanego i znającego się na rzeczy. Kogoś, z kim możesz porozmawiać na wyżej postawione pytania i z kim możesz poprzerzucać się pomysłami. To dodatkowa wartość, którą otrzymujesz jako klient i jako specjalista marketingu zintegrowanego.

Co zrobić, gdy już wiesz, że mówisz prozą?

Po pierwsze, zaproś na spotkanie swoją dotychczasową agencję i spytaj, czy posiadają kompetencję integracji, wsparcia konsultingowego. Posłuchaj, co mówią o marketingu zintegrowanym i czy w swoich działaniach oferują wsparcie długoterminowe. Uwaga: nie zrzucaj im od razu na głowę dodatkowych prac. Wiem, że z braku czasu wygodnie jest wrzucić kreację graficzną teczki prasowej agencji PR, a domowi mediowemu zgłosić potrzebę obsługi PR danej kampanii. Ale nawet jeśli dostawcy ci będą posiadać odpowiednich ludzi, to mogą oni być już przypisani do innych projektów i nie da się ich przesunąć tak szybko, żeby zgrać to nowe narzędzie z innymi. Ucierpi wtedy integracyjnie cała twoja kampania: pojawią się niepotrzebne nerwy, frustracje, przepracowanie, bo przecież opóźnienie nie wchodzi w rachubę.

Po drugie, wyjdź na rynek i zdobądź trochę fachowej wiedzy. Popatrz, które agencje robią integracje, konsulting; które piszą o tym komentarze i artykuły. Spotkaj się niezobowiązująco z kilkoma z nich. Idź na szkolenie z zarządzania projektami dla początkujących lub kup książkę o zarządzaniu projektami dla początkujących.

Po trzecie, testuj dywersyfikację dostawców. Zleć małe projekty nowym dostawcom, którzy wcześniej nic dla ciebie nie robili. Zobaczysz, jak radzisz sobie z oceną ich pracy. Zobaczysz, jak idzie ci koordynowanie dostawców. Zobaczysz, jaka to frajda.

Po czwarte, nie porzucaj swojej dotychczasowej specjalizacji. Możesz być jednocześnie koordynatorem oraz specjalistą social media lub od eventów. Ale jako podstawową kompetencję ustaw sobie „integrację”. Powiedz o tym w swoim dziale HR, żeby dokonali aktualizacji twojej ścieżki rozwoju.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Grzegorz Osóbka, prezes zarządu, Umbrella Marketing Group.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij