Start MwP Motywowanie do przyzwoitości
Drukuj

Motywowanie do przyzwoitości

Agata Grabowska

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Pracownicy call center dzwonili do spóźnialskich klientów i dziękowali im za terminowe płacenie rachunków, które przecież nie były płacone na czas, i ogólnie za bycie dobrymi, lojalnymi klientami. Po trzech miesiącach, przy jednym telefonie miesięcznie, 37 proc. zaczęło płacić regularnie.

Maciej jest uczciwym facetem, uważa, że trzeba płacić rachunki na czas, ale z fakturą za komórkę zawsze się spóźnia. Zuza jest weganką, bardzo pro-eko, ale często kupuje wodę w plastikowych butelkach. Marek, skrupulatny w swojej pracy, zgadza się, że trzeba regularnie brać leki na nadciśnienie, ale jakoś mu nie wychodzi. Chcieliby jedno – robią drugie. A może po prostu kłamią w badaniach marketingowych? Maciej to zwykły oszust, Zuza ma lodówkę pełną boczku, a Marek to birbant. Presja społeczna każe im wygłaszać powszechnie akceptowane sądy, podczas gdy sami wierzą w coś innego i w zgodzie z tym postępują. Pewnie zdarza się i tak, ale wbrew temu, co mówił dr House, nie wszyscy konsumenci kłamią. Dużo częściej między opiniami i postawami konsumentów a ich realnymi zachowaniami występuje spora różnica. Eufemistycznie mówiąc – bo zdarza się, że mamy do czynienia z prawdziwą przepaścią. Konsumenci myślą jedno, robią drugie. Postawa A nie przekłada się na wzorzec zachowania A, ale na zachowanie B. Wbrew najlepszym chęciom lub zupełnie nieświadomie.

Błądzącym wskazywać kierunki

Tymczasem w większości przypadków nic nam, marketerom, konsultantom czy menedżerom zarządzającym biznesem nie przyjdzie z samych opinii, bo najważniejsze jest ostateczne zachowanie – decyzja przy półce, w momencie wyboru usługi, podczas korzystania z produktu. Tutaj przydają się narzędzia oparte na ekonomii behawioralnej. Nie jest to żadna nowość – badania nad irracjonalnymi zachowaniami ludzi, błędami poznawczymi i zdumiewającymi decyzjami, które z nich wynikają, prowadzi się przynajmniej od lat siedemdziesiątych. Najsłynniejsze prace duetu Amos Tversky i Daniel Kahneman przyniosły temu ostatniemu Nagrodę Nobla w ekonomii w 2002 r. W 2015. za prace aplikacyjne w ramach tego samego paradygmatu Nagrodę Nobla, także z ekonomii, otrzymał Angus Deacon. Wiedzę na ten temat w kolejnych bestsellerowych książkach popularyzuje Dan Ariely. A przynajmniej od siedmiu lat, od czasu publikacji książki „Nudge” Richarda Thalera, koncepcje i narzędzia oparte o nauki behawioralne upowszechniają się także w polityce społecznej, marketingu i sprzedaży. W Polsce idzie to nieco wolniej. Ani rząd (na podobieństwo administracji Baracka Obamy), ani żadna znana mi organizacja komercyjna (biorąc przykład z Coca-Coli) nie powołała jeszcze własnego „nudge unit” – jednostki, która zajmowałaby się kształtowaniem pożądanych zachowań. Tajemnicą poliszynela jest, że przymierzała się do tego w Polsce pewna duża firma ubezpieczeniowa. Póki zatem takie jednostki nie zaczną powstawać i wygrywać kolejnych Effie, pozwolę sobie przybliżyć czytelnikom, jakimi narzędziami można się posłużyć, gdy chce się zmienić lub wywołać jakieś zachowanie.

Kara zwalnia z przyzwoitości

Pamiętasz Macieja? Otóż Maciej naprawdę ma na imię Mike i jest klientem australijskiego operatora telekomunikacyjnego, firmy Optus. Mike, podobnie jak wielu innych klientów, nie płaci rachunków na czas. A firma chciałaby, z oczywistych powodów, żeby jego zachowanie się zmieniło. Postanowiła go zatem ukarać za spóźnienie, narzucając niewielką jak na Australię opłatę w wysokości 9,99 dol. Skutek był jednak przeciwny. Mike i jemu podobni poczuli się uspokojeni i usprawiedliwieni: „Aha, więc mogę spokojnie się spóźniać, bo najwyżej zapłacę tyle co za trzy latte. No worries”. W efekcie skala spóźnień poszła w górę (36 proc. zaczęło spóźniać się jeszcze bardziej, a wiele osób zaczęło to robić nagminnie). Oczywiście w badaniach wszyscy deklarowali, że zasadniczo nie jest to zachowanie intencjonalnie.

Uważny student nauk behawioralnych wiedziałby od razu, że to przypadek podręcznikowy. Chcąc wywołać pożądane zachowanie, niekoniecznie najskuteczniejszym sposobem jest kara za niepożądane, jak postąpił Optus. Oczywiście wiele zależy od kary, sposobu jej wykonania, typu zachowania, ale kluczowe jest co innego – po co karać, jeśli można sięgnąć po inne narzędzie egzekwowania pożądanego zachowania?

W tym przypadku widzę ich przynajmniej siedem, ale ponieważ jest to opis prawdziwego projektu, wymienię te dwa, które faktycznie zastosowano w pracy z klientem. Pierwsze z nich to niechęć do straty – prawidłowość polegająca na tym, że ludzie bardziej odczuwają stratę, niż doceniają zysk. Zamiast więc zachęcać Mike’a do regularnego płacenia za pomocy nagrody (w postaci np. doładowania, minut czy SMS-ów), postanowiliśmy zabrać mu coś, co już ma. Za każdy dzień spóźnienia obniżano liczbę dostępnych wiadomości lub minut rozmów, zależnie od abonamentu. Efekty były spektakularne – 68–77 proc. spóźnialskich klientów, którzy w ten sposób zostali „zbodźcowani” przez Optusa, zaczęło płacić na czas. W tym także ci, którzy mieli nielimitowane połączenia i SMS-y, czyli strata właściwie ich nie dotyczyła.

Drugi kierunek nacisku, który okazał się działać na spóźnialskich, to reguła wzajemności – jak kto mnie, tak ja jemu. W praktyce: pracownicy call center dzwonili do klientów maruderów i dziękowali im za terminowe płacenie rachunków, które przecież nie były płacone na czas, i ogólnie za bycie dobrymi, lojalnymi klientami. Po trzech miesiącach, przy jednym telefonie miesięcznie, 37 proc. zaczęło płacić regularnie i zachowanie to utrzymało się przez kolejne sześć miesięcy. Dlaczego? To proste: klienci czuli się głupio. Firma dzwoni do nich, dziękuje za wpłaty, a ja przecież się spóźniam. Mike i jemu podobni to ludzie raczej uczciwi, którzy wcale nie chcą się spóźniać z rachunkami. Rozmowa okazała się więc wystarczającym bodźcem, by uregulować płatność. Mechanizm dziękowania nie zadziałał natomiast w wersji SMS-owej (SMS-y z podziękowaniami). Nie jest to dziwne, ponieważ reguła wzajemności działa tym silniej, im większa personalizacja kontaktu.

Wygodnictwo zwalczaj… wygodnictwem

Teraz czas na Zuzę, która tak naprawdę nazywa się Zoe, mieszka w Sydney i codziennie w drodze z pracy i do pracy kupuje wodę w plastikowej butelce w 7-Eleven lub innym małym sklepiku. Poza tym wyskokiem Zoe jest bardzo ekologiczna, kupuje tylko organiczną bawełnę, jest weganką, zakupy nosi w płóciennej torbie, a nie w plastikowej jednorazówce. Zmianą zachowania Zoe i jej podobnych młodych mieszkańców australijskiej metropolii żywo zainteresowała się korporacja Sydney Water, w której interesie jest, żeby ludzie pili wodę z kranu – zarówno w swoich domach, jak i w miejscach publicznych. Zoe nie kupuje wody w plastiku, gdy zastanowi się chwilę nad decyzją. Ale kiedy dziewczyna się spieszy, żar leje się z nieba, w metrze tłum, to włącza się wygodnicka chęć szybkiego ugaszenia pragnienia – a sklep znajduje się tuż obok.

Jak to zmienić? Jak się okazało, kampania outdoorowa i ATL za kilka milionów dolarów nie przyniosły skutków. Nic dziwnego: kampania miała przekonać Zoe i podobne jej osoby, żeby myślały to, co i tak już myślą („bądź eko”), ale nie podsuwała żadnych dodatkowych rozwiązań ani ułatwień – nie wpływała więc na zachowanie. Kampania zatem głównie przekonywała przekonanych. Być może w kilku procentach zmieniła opinie tych, którzy mieli odmienne zdanie, ale na zachowania tak czy tak się to nie przekładało.

Z wygodnictwem nie można walczyć inaczej niż własną bronią, czyli należy znaleźć rozwiązanie, które będzie równie wygodne i proste do wykonania. Spośród kilkunastu narzędzi behawioralnych, zastosowanych przez Sydney Water, najlepiej sprawdziły się najprostsze – bazujące na tak zwanym hot state, czyli stanie, w którym dana potrzeba jest na tyle aktualna i silna, że wpływa na nasze decyzje.

Na podstawie wielu badań deklaratywnych i obserwacyjnych wyróżniono kilkanaście hot state’ów, czyli momentów, w których Zoe odruchowo sięga po wodę butelkowaną, i zaprojektowano odpowiednie bodźce, wskazujące możliwość skorzystania z wody kranowej. Oto kilka z nich. Sydney Water ustawiło kraniki z wodą, tak zwane poidełka, na rogach ulic, tuż przed wejściami do ponad trzech tysięcy sklepów 7-Eleven i podobnych sieci. Osoby spragnione gasiły w nich pragnienie, które pierwotnie kierowało ich kroki do sklepu – a ponieważ już je ugasiły, nie wchodziły do środka i nie czuły potrzeby zakupu wody butelkowanej.

Innym ważnym miejscem walki z hot state’ami były wejścia do stacji metra. Podróżni, wiedząc, że czeka ich długa droga w dusznym pociągu, często kupują wodę w kiosku lub od sprzedawcy ulicznego. Sydney Water ustawiło przy tych wejściach poidełka, przy których za 50 centów można było kupić i napełnić wodą z kranu butelkę z papieru ryżowego, którą pasażerowie oddawali do recyklingu na stacji docelowej (po wypiciu wody, oczywiście). W pierwszym tygodniu po wdrożeniu z obu rozwiązań skorzystało ponad osiemset tysięcy osób. Pokazuje to nie tylko skuteczność, ale też skalę możliwości zmiany zachowań klientów.

Ekonomia behawioralna dla nauki

Przedstawiłam przypadki Maćka i operatora telco oraz Zuzę i dostawcę wody. W wielu innych branżach można przygotować skuteczne rozwiązania, oparte na zasadach ekonomii behawioralnej. Jest na przykład Marc, który nie brał regularnie leków (pomogło specjalne opakowanie zaprojektowane przez firmę Api), Dawn, która chciała łatwo oszczędzać (aplikacja Impulse Saver banku Westpac), Tom, który chciał ograniczyć zużycie prądu (odwołanie do społecznej poprawności zastosowane przez Energy Australia), Paul, który szukał taniego miejsca do tankowania samochodu (wykorzystane przez firmę Shell).

W Polsce jeszcze niewiele firm myśli o takich rozwiązaniach. Mam nadzieję, że wkrótce to się zmieni.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Agata Grabowska, uczy ekonomii behawioralnej na UW, zajmuje się rozwojem pracowni strategicznej One Eleven, wcześniej – w The Behavioural Architects (Australia).
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij