Start MwP Marwitalizacja kontra kompleksy
Drukuj

Marwitalizacja kontra kompleksy

Mateusz Sobieraj, Joanna Piegza

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Trend eko coraz mocniej wkracza w naszą przestrzeń życiową. Chcemy być fit, dobrze wyglądać i cieszyć się zdrowiem. Coraz częściej zwracamy uwagę na naszą dietę, staranniej niż dotąd wybierając produkty, które spożywamy.

Żyjemy w czasach rozproszonej uwagi, scrollowania treści oraz ślepoty banerowej. Coraz trudniej zdobyć uwagę i czas konsumenta, który stał się wymagający oraz selektywny. Jak więc sprawić, aby rozpoczął dialog i zbudował silną więź z produktem?

Marwit wraz z agencją adCookie przygotował kampanię z wykorzystaniem innowacyjnych rozwiązań mających na celu skupienie uwagi odbiorców w miejscach dla nich naturalnych, przy wykorzystaniu pary fit celebrytów.

Powitać wakacje bez kompleksów

Start kampanii został zaplanowany na połowę maja, a cała Akcja Marwitalizacja na 6 tygodni. Wydarzeniu przyświecała idea przygotowania użytkowników do lata: razem z Marwitem walczyli o lepszą sylwetkę, aby wakacje powitać bez kompleksów i z uśmiechem na twarzy. Pomagały im w tym specjalne treningi ułożone przez parę profesjonalnych instruktorów, Agnieszkę Szaniawską i Dawida Woźniakowskiego, oraz porady dietetyczki Anny Czyż. Co tydzień na stronie www.marwit.pl, fan page’u marki oraz kanale YouTube pojawiały się nowe filmy instruktażowe (z tygodnia na tydzień z coraz trudniejszymi wyzwaniami) oraz plan posiłków na 7 dni (codziennie nowe menu). Na mężczyzn czekał przygotowany przez Agnieszkę specjalny program T-shirt Challenge. Kobiety, które poprowadził Dawid, mogły korzystać z programu Bikini Challenge. Całość działań spinało hasło przewodnie kampanii „Mamy parę do działania”.

– Marwit dostarcza świeże produkty już od 23 lat, na co dzień dbając o zdrowie Polaków. Firma stale dostosowuje swoje działania do potrzeb konsumentów, uwzględniając zmieniające się tempo życia oraz poszukiwanie naturalnych rozwiązań. Inspiracją do powstania Akcji Marwitalizacja były opinie i głosy pojawiające się w internecie, które wykorzystaliśmy do przygotowania skrojonej na miarę potrzeb konsumentów kampanii. Marwitalizację prowadzimy już drugi rok z rzędu. W II edycji przygotowaliśmy kompleksowy plan ćwiczeń oraz stworzyliśmy profesjonalne, oparte na współpracy z dietetykiem, jadłospisy, dzięki którym krok po kroku oraz ze wsparciem ekspertów – można było poprawić swój stan zdrowia i samopoczucie – mówi Anna Pawłowska-Kruzińska, kierownik ds. marketingu Marwit.

Użytkownicy, którzy podjęli wyzwanie Marwitu, swoimi sukcesami dzielili się na fan page’u marki, gdzie w czasie trwania całej akcji czekały różne atrakcje. Dodatkowo przygotowany został specjalny konkurs, w którym do zgłoszenia wystarczyło kupić dwa dowolne produkty Marwitu. Osoby biorące udział w konkursie wypełniały specjalny formularz, wymyślając kreatywne wyzwanie. Na zwycięzców co tydzień czekały brandowane gadżety sportowe.

Fit kampania online dla aktywnych

Zaplanowanej Akcji Marwitalizacja towarzyszyła kampania marketingowa online. Działania, które zaproponowaliśmy, miały na celu zbliżenie się do konsumenta w miejscach/kanałach, w których przebywa on na co dzień. Chodziło o to, aby w naturalny, natywny sposób wpisać się w jego zainteresowania, a następnie pozyskać uwagę i ostatecznie zaangażować – czyli sprawić, aby zapisał się na wyzwanie. Zespół odpowiedzialny za kampanię na bieżąco analizował efekty poszczególnych działań, optymalizując założenia i dbając o jak najlepsze rezultaty.

Kampania online obejmowała między innymi następujące działania:

  • ▶ reklamę display, zarówno z uwzględnieniem targetowania behawioralnego (czyli tzw. audience targeting), jak i wyświetlanie reklam na witrynach tematycznie dopasowanych do akcji (odżywanie, zdrowy styl życia, sport),
  • ▶ e-mail marketing – e-mailingi do baz pasujących pod grupę docelową oraz ponowna wysyłka e-mailingu do osób, które otworzyły e-maila w pierwszej wysyłce; poprzez dodatkową wysyłkę użytkownicy otrzymali przypomnienie o akcji i ponowną zachętę do wzięcia w niej udziału – przygotowana została druga kreacja, która komunikowała, że Akcja Marwitalizacja cały czas trwa,
  • ▶ kampanię AdWords – dzięki której możliwe było dotarcie do osób, które w danym momencie poszukiwały produktów Marwitu bądź wpisywały frazy związane ze zdrową żywnością i zdrowym stylem życia; zastosowany został także GSP, który jest ciekawym formatem reklamowym, umożliwiającym pojawienie się w zakładce OFERTY na poczcie Gmail,
  • ▶ rich media, gdzie użytkownicy już z poziomu kreacji mogli obejrzeć aktualne filmiki z wyzwaniami i zachęceniem do akcji,
  • ▶ reklamy na serwisach społecznościowych YouTube, Facebook i Instagram oraz dodatkowo wykorzystanie formatu Facebook Lead Generation, który umożliwił zbieranie adresów e-mailowych od użytkowników zainteresowanych akcją.

Zakup powierzchni mediowej oparto głównie na atrakcyjnych modelach rozliczenia CPC, CPE. Biorąc pod uwagę charakter całej kampanii i stawiane przed nami cele, zaproponowaliśmy klientowi efektywnościowe modele rozliczeń. Dzięki rozliczeniom CPC i CPE zapewniliśmy większy ruch na stronie, gdzie użytkownicy otrzymywali szczegółowe informacje o całej akcji oraz podejmowali wyzwanie. Modele te dały nam też większe możliwości targetowania i kontroli nad kampanią niż przy rozwiązaniach CPL.

– W kampanii ważne były dla nas konkretne wyniki, które wcześniej założyliśmy. Z jednej strony postawiliśmy na merytoryczny aspekt contentu, z drugiej – na jego świetną ekspozycję i dystrybucję, z trzeciej zaś – na silną interakcję z konsumentami w naszych mediach społecznościowych – mówi Anna Pawłowska-Kruzińska z Marwit. – Realizację działań powierzyliśmy agencji digitalowej adCoookie, z którą współpracujemy już od dłuższego czasu. adCookie to agencja, do której mamy zaufanie, dlatego byliśmy spokojni o efektywne wykorzystanie powierzonego budżetu.

Nowe formaty reklam zadziałały

– Grupa docelowa, do której kierowaliśmy naszą kampanię, jest bardzo wymagająca, jeżeli chodzi o komunikację z marką. adCookie zaproponowało innowacyjne rozwiązania, idealnie współgrające z treścią, którą chcieliśmy przekazać. Młodzi i aktywni korzystają głównie z internetu, dlatego oparcie kampanii na nowych formach reklamy online okazało się strzałem w dziesiątkę: pozwoliło nam komunikować się z grupą docelową w najbardziej naturalny dla nich sposób – tłumaczy Anna Pawłowska-Kruzińska.

Ze wszystkich osób, które zapisały się na wyzwanie Marwitu, aż 71,6 proc. pochodziło bezpośrednio z kampanii online. Współczynnik konwersji celu „Zapisz się na wyzwanie” średnio dla całej kampanii wyniósł 3,16 proc., a w najlepszym kanale (prezycyjnie targetowany e-mailing) – 10,03 proc.

Bardzo dobrze wypadły wysyłki e-mailingów. Dzięki uwzględnieniu targetowania, które odpowiadało grupie docelowej, czyli osób zainteresowanych zdrowym stylem życia, dietami oraz zdrowymi produktami spożywczymi, udało się uzyskać bardzo dobre rezultaty, zarówno pod kątem jakości ruchu na stronie (współczynnik odrzuceń wynosił 33 proc., użytkownicy spędzali na stronie średnio ponad 2 minuty), jak i pod kątem pozyskanych konwersji – w najlepszym e-mailingu współczynnik konwersji wyniósł 10,3 proc.

Dodatkowo w czasie trwania kampanii przeprowadzone zostały analizy heatmap oraz scrollmap. W połączeniu ze szczegółową konfiguracją Google Analytics pozwoliło to na bieżące monitorowanie rozkładu ruchu na stronie WWW i wyciąganie wniosków. Obie analizy wykazały, że użytkownicy skupiają się na elementach angażujących w akcję: zdjęciach trenerów, opisach wyzwań, przepisach fit, miejscu zapisów na wyzwania – czyli na dokładnie tych elementach, które klient i agencja uważali za kluczowe.

Do zobaczenia za rok

Zainteresować wymagającą grupę odbiorców, zachęcić ją do letniego wyzwania i sprawić, aby osiągnęła wymarzony cel, a przy tym pamiętać o efektywności kampanii – takie zadania zostały postawione przed agencją adCookie. Dzięki optymalizacji bieżących wyników kampanii, przy wykorzystaniu najbardziej innowacyjnych rozwiązań w marketingu online, Akcja Marwitalizacja zakończyła się sukcesem. I to tak satysfakcjonującym, że w przyszłym roku możemy spodziewać się kolejnego wyzwania z Marwitem.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Mateusz Sobieraj, CEO agencji adCookie

Joanna Piegza, digital media planner w agencji adCookie

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij