7 słów, które sprzedadzą wszystko

Sławomir Skowerski

Marketing w Praktyce nr 3 / 2017 / Analiza / artykuł z wydania drukowanego

„Żaden copywriter nie miał do tego odwagi. Tymczasem on jako pierwszy napisał TO na łamach Marketingu w Praktyce!” – jedni nazwą taki tytuł clickbaitem, inni – kreatywną zajawką. Dla mnie zaś to nowa forma copywritingu. Symbol dzisiejszych czasów w kwestii słowa pisanego w reklamie. Już wyjaśniam, dlaczego.

Wszystkim nam to wbijano do głowy od dawna. Copywriter to sztukmistrz słowa. Ktoś, kto raz-dwa ukuje sprytny slogan, hasło. Szast-prast: napisany e-mailing. Trach: treść na infografikę! Oczywiście wszystko zgodne z najnowszymi trendami: oryginalne, „catchy”, wykorzystujące zagadkę i emocje, nasycone słowami kluczowymi.

Owszem – ale tak było wcześniej. W czasach, gdy wszystko było poukładane. Media były mediami, a agencje – agencjami. To wcale nie było tak dawno!

Złote czasy

Pamiętasz czasy, gdy dobrze napisany slogan wbijał się w głowę i wchodził do językowego mainstreamu? Pewnie, że tak. Kupując w sklepie, słyszeliśmy, że „Prawie robi wielką różnicę”. W domu żona, ściągając ulubiony podkoszulek z męża, pytała go zalotnie „Ociec, prać?”. A kolega z pracy po skończonym projekcie, z urlopem w kieszeni, mówił, że „Teraz to mi to lotto”. Dobrze napisane teksty wbijały się w pamięć i sprawiały, że marka żyła w pamięci konsumentów jeszcze przez długi czas po tym, jak pojawiła się w spocie reklamowym.

Między autorem copy a odbiorcą reklamy powstawała niewidzialna nić porozumienia. Ja piszę do ciebie i mrugam okiem, zapraszając na łódkę Bols i opowiadając historię z Mariolą o kocim spojrzeniu. Ty wiesz, o czym mówię, i sięgasz po produkt do lodówki lub na półkę sklepową. To były złote czasy, gdy powstawały spoty z kabaretami, gdzie królowało „kopytko”, a produkt i jego cechy były inteligentnie przemycane na drugim czy trzecim planie. Dziś jednak trzeba sobie powiedzieć wyraźnie…

To już nie wróci!

Dziś marki wolą nie ryzykować. Zniknęły gdzieś skrzydlate słowa. Brakuje copy, które śmiało stanęłyby obok „No to – Frugo!”, „Oferta Zrembu zawsze na czasie” albo „Prędzej ci serce pęknie”. Jak się wydaje, reklamotwórcy boją się inteligencji swojego klienta. Wiadomo, przeróbki, formaty frazeologiczne do zdekodowania wymagają pewnego zasobu informacji u użytkownika. Dziś marki wolą nie ryzykować. Siła idzie w prostoliczone kredyty (sic!) i sympatyczne, ale nijakie slogany w stylu „Dzień dobry” albo „Mówisz i masz”. Jedną z ostatnich branż, która wciąż bawi się słowem, jest… budowlanka. To tutaj znajdujemy wciąż perełki w rodzaju „Wykończ się z nami”. A może cała siła sprytnego copywritingu poszła w social media i to tam rozgrywa się prawdziwa walka na skojarzenia obrazu ze słowem. A może tylko w internecie „Chce się Ż”?

Nie do końca. Internet zmienił wszystko, ale też internet stał się polem walki. Teraz każdy materiał reklamowy to walka z uwagą odbiorcy oraz z setkami podobnych komunikatów konkurencji. Już nie ma czasu na prowadzenie historii, na mozolne opowiadanie o marce. Dziś każdy piksel i fragment przestrzeni na banerze jest na wagę złota. Romantyzm szalonego słowotwórstwa został zastąpiony przez pragmatyzm i sprzedaż. Dlatego królem jest nie ten sprytny, żartobliwy slogan, ale przede wszystkim – slogan skuteczny.

Skuteczny = prosty

Język komunikatów reklamowych stał się maksymalnie uproszczony i potoczny. Reklamodawcy jak ognia boją się trudnych słów. Używane są tylko takie, które widzimy na co dzień, przeważnie w mediach społecznościowych. McDonald’s mówi do nas po prostu „No i fajnie”. Innymi słowy: „Jest Crunchips, jest impreza!”.

Trudne słowa są zarezerwowane praktycznie tylko dla branży kosmetyków oraz paraleków, które masowo zalały telewizję i radio, wymyślając przy okazji dziesiątki nieznanych do tej pory dolegliwości jak zespół niespokojnych nóg. Reklamy tych produktów roją się od opatentowanych kompleksów, innowacyjnych zestawów, optymalnych kompozycji. Pogoń za naukowym brzmieniem posuwa się do tego stopnia, że nawet witamina D przestaje być swojska – zamieniając się w tajemniczy kalcyferol. Jak widać, takie podejście się opłaca. „Rzeczpospolita” podała, że numerem jeden wśród reklamodawców jest pewna firma farmaceutyczna, która wydała na promocję swoich produktów aż 1,83 mld zł. Jeśli wydawało ci się, że ten „konar nie chce zapłonąć”… cóż, płonie całkiem nieźle.

Nikt już nie ma czasu na zgłębianie się w mistycyzm słowotwórczy. Zaspokajanie potrzeb użytkownika musi uwzględniać krótkie, angażujące materiały. Zamiast myśleć, co chcemy powiedzieć i co ma wynieść z tego klient, zastanawiamy się, jak to zrobić w najkrótszej formie. Po prostu: „myślimy technologicznie”!

„2017: Sławomir wyjeżdża na wakacje życia”

Większość przekazów na linii firma – klient skupia się obecnie na personalizacji. Teraz to ty, przyjaciółko, partnerze, jesteś w centrum. To tobie dedykowane są nasze unikalne produkty. To z tobą najlepiej się pracuje i spędza wakacje. Firmy i marki wykorzystują do tego rozmaite kanały, z którymi mamy na co dzień styczność: SMS-y („Hej! Odbierz nagrodę!”), wiadomości wideo, e-maile. Swoją drogą, tytuł tego fragmentu tekstu jest właśnie kopią wiadomości, którą dostałem niedawno od Booking.com. Aż chce się kliknąć, prawda? Brawo ty, brawo ja! Brawo, Sławomir?

Powyższy tytuł ma też drugi, ważny element – liczbę. „7 sposobów na oszczędzanie!”, „40% rabatu dla pierwszych klientów”, „12 trendów w social marketingu”: w tego typu komunikatach cyfry wnoszą konkret i przykuwają uwagę odbiorcy. Każdy chce zobaczyć rezultaty, a te mierzone są w liczbach. Jeżeli chcesz mieć największą klikalność newslettera albo wiadomości z ofertą, wrzuć do niej wartość. A jeżeli już o wartościach mowa: świąteczny spot Allegro, ten z dziadkiem, wygrał internet. A co konkretnie ten spot reklamował? Nooo… Allegro?

Ale emocje!

Bez emocji kompletnie nic już dziś nie sprzedamy. Opieranie się wyłącznie na logicznych argumentach skończyło się wraz z nadejściem ślepoty banerowej i adblocków, na które zresztą sami w środowisku zapracowaliśmy. Dziś wygrywają te marki, które wzbudzają emocje (jakiekolwiek). To te nazwy i nazwiska klienci zapamiętują i o nich rozmawiają. To dlatego reklamotwórcy starają się nadać swoim markom i produktom ludzkie oblicze. Wykorzystując storytelling i content marketing, sprzedają opowieść o sobie. Kochamy historie, a oni chcą, byśmy pokochali także ich historię. Przyciągają uwagę, opowiadając to, co nas porusza – uzmysławiając nam tworzące się szanse lub wskazując zagrożenia. Oczywiście nie jest to zjawisko nowe. Emocje w reklamach sprzedawały się od dawna. Ten mechanizm jest jednak trudny do wykorzystania i niesie ze sobą sporo pułapek. To, jak duża będzie siła perswazji, zależy w głównej mierze od sposobu narracji czy samej estetyki reklamy. A potem i tak zdecyduje widz, który uzna, czy pokazujemy prawdę przez wielkie P. Jeżeli tylko zauważy coś nie tak, bezlitośnie zmiażdży i wyszydzi nasze dzieło. Jeżeli jednak damy radę, zyskamy sławę na długie lata/kwartały/miesiące/tygodnie (niepotrzebne skreślić). Idealnym przykładem jest spot nieistniejącej już Ery: „Zadzwoń do mamy”.

Niech żyje powerwriting!

Tekst ten kończę dokładnie w Dzień Darwina. Zgodnie z teorią ewolucji, nie przeżywa gatunek najsilniejszy ani najbardziej inteligentny – tylko ten, który najlepiej dostosowuje się do zmieniających się warunków. Tak też jest w copywritingu. „15 nowości na naszych półkach!”, „Stworzyliśmy unikalną formułę!”, „Nasza firma wygrała nagrodę!”, „Włączamy niskie ceny!”: maksymalizacja zysku przy minimum treści nadaje naszej pracy nowy kierunek na Wyspy Mocnych Sloganów, do Zatoki Konkretnych Haseł i na Wybrzeże Największego Impaktu. Kiedyś wynikało to z potrzeby chwili, dziś jest to must-have każdego tekstu. Jak się wydaje, trend ten nie odwróci się tak szybko. Cóż zrobić – niech moc będzie z tobą!

BONUS: 7 słów, które sprzedadzą dosłownie wszystko

• ▶ Ty/Ja – bo kto jest najważniejszą osobą na świecie? Oczywiście, że Ty (dla nas, dla marki) i Ja (dla ciebie)!
• ▶ Liczby – bo wszystko, co mówimy i zapamiętujemy, musi być wartościowe.
• ▶ Odkryj – zamiast „sprawdź” czy „zobacz”. Bo każdy przecież chce być prawdziwym odkrywcą.
• ▶ Udowodniony – bo przecież nikt z nas nie chce być świnką doświadczalną.
• ▶ Bezpieczny – jak piszesz reklamę samochodu lub leków, nie zaczynaj bez tego słowa!
• ▶ Nowy – albo innowacyjny. Nie słyszeliście o tym? To przecież takie wyjątkowe!
• ▶ Seks – lub „miłość” w wersji dla romantyków. Bo tak się sprzedaje wszystko.

Sławomir Skowerski, senior copywriter w agencji GoldenSubmarine.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.