Bij mistrza

Łukasz Wołek

Marketing w Praktyce nr 4 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Firmy z reguły pragną być postrzegane jako eksperci czy liderzy branży. Ich działy marketingu wciąż kombinują, co i jak zrobić, aby można było ten cel osiągnąć. Ale  na miano lidera lub eksperta branży mogą zasłużyć tylko nieliczni. Ci, którzy są podziwiani, zarówno przez klientów, jak i konkurentów.

Kim jest lider? Czy chodzi nam o lidera, którego pozycję da się zmierzyć? Czy może raczej o odczucia, o opinię? A może wystarczy, że firma posiada największy wolumen sprzedaży? Największy udział w rynku? Do zagadnienia „liderstwa” możemy podejść dwojako: biorąc pod uwagę zjawiska mierzalne oraz niemierzalne.

 

Trener szkolenia: Maria Pietrzyk-Wdowiak

Konkursy, loterie, sprzedaż premiowa. Opodatkowanie i dozwolona optymalizacja.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Prawdziwy lider inspiruje konkurencję

Bardzo łatwo jest wskazać firmę, która przewodzi, jeżeli jasno określimy kryteria i poddamy badaniu branżę. Podpowiedzą nam to konkretne liczby. Za lidera sprzedaży uznamy przedsiębiorstwo, które generuje największe zyski, a za lidera zatrudnienia – firmę z największą liczbą pracowników. Są jednak sytuacje, kiedy uważamy jakąś firmę za lidera, choć nie mamy na to konkretnych dowodów. To oczywista zasługa dobrze zbudowanego wizerunku, m.in. poprzez wprowadzanie innowacji, nowych pomysłów oraz poruszanie tematów branżowych istotnych dla wszystkich dostawców (także konkurentów) oraz dla klientów.

Zbudowanie takiego wizerunku nie jest proste. Konkurencja przecież również chce osiągnąć taki status. Często się zdarza, że rywalizujące firmy znajdują się na podobnym poziomie rozwoju, mają podobne doświadczenia branżowe i podobne budżety marketingowe. Różnica będzie zatem polegała na tym, w jaki sposób ich budżety zostaną wydane. Trwają w takiej sytuacji klasyczne zmagania marketingowe, oparte niemal wyłącznie na pomysłowości, kreatywności, ale też znajomości i wyczuciu rynku oraz klientów.

Wypada tu wspomnieć o jeszcze jednym, często pomijanym aspekcie konkurencyjnego wyścigu o pozycję wyrazistego lidera i fachowego eksperta w branży. Firma, która kreuje się na lidera, powinna też być inspiracją dla konkurencji. Dobre działania marki, naśladowane przez inne, mogą prowadzić do ogólnego polepszenia się kondycji całej branży. Znane są przykłady segmentów, w których zacięta konkurencja między dwoma kluczowymi markami owocuje coraz ciekawszymi realizacjami. Od lat śledzimy swoistą bitwę między Coca-Colą a Pepsi, między McDonald’s a Burger Kingiem (choć w tym przypadku różnica przychodów i skali sprzedaży wskazuje raczej na rywalizację lider-pretendent).

Osiągnięcie pozycji lidera to bardzo trudne zadanie, a jego realizacja na pewno nie sprowadza się do kilku miesięcy. Zazwyczaj jest to proces żmudny, który wymaga przede wszystkim innowacyjności, pomysłowości, dużej dawki wiedzy oraz wielkiej spójności komunikacyjnej. To właśnie ta ostatnia cecha powoduje, że konsekwentnie lansowany wizerunek w oczach konkurencji staje się zauważalny. Odpowiedzialne za ten proces są zazwyczaj działy PR-owe firm. Jednak do działów marketingu należy nadawanie tonu i kontrolowanie budżetów.

Nie ulega wątpliwości, że przyszłość public relations to między innymi content marketing – tworzenie unikalnych treści na potrzeby komunikacji. Dwie amerykańskie agencje BuzzStream oraz Fractl wykazały w swoich badaniach, że skuteczność tradycyjnego PR spada i jego miejsce zajmuje marketing treści. W jaki sposób możemy wykorzystać tę wiedzę, by budować swój wizerunek lidera?

Badania własne i ciekawe raporty

Jednym z pierwszych narzędzi, jakie należy wziąć pod uwagę, jest tworzenie badań oraz raportów. Taka inicjatywa pokazuje konkurencji, że nieustannie śledzimy rynek, wyciągamy z niego wnioski oraz że sami jesteśmy skłonni dzielić się wiedzą.

Dobrze stworzony raport nie tylko odpowiada na potrzeby rynku częścią merytoryczną, ale jest także świetnie dopracowany wizualnie, na przykład w postaci infografik. Biją one w ostatnim czasie rekordy popularności – w ciągu siedmiu lat zainteresowanie nimi wzrosło o 100 proc. Nie bez uzasadnienia – to bardzo przejrzysta i czytelna forma podawania danych i formułowanych wniosków. Znaczenie ma tu także śledzenie bieżących trendów i szybkość reakcji, która pozwala na stanie się pierwszym cytowanym przez media. Media chętnie współpracują z firmami, które dostarczają im unikalnego contentu – zwłaszcza jeśli swoimi badaniami spróbujemy odnaleźć zależności na zupełnie nieeksploatowanym do tej pory polu.

Blog firmowy jako wsparcie

Wiadomo, że na raportach i badaniach nie można prowadzić całej swojej polityki content marketingowej, gdyż z definicji są to formy specyficzne, których analiza wymaga czasu i wysiłku. Możemy jednak wspomóc się blogiem firmowym, który będzie przedstawiał unikalne treści. Mogą to być np. komentarze pracowników pokazujące najnowsze trendy, które być może nawet są już wprowadzane do naszego przedsiębiorstwa. Zaplanowanie koszyczków tematycznych oraz systematyczne ich uzupełnianie sprawi, że cały czas będziemy na bieżąco. Także systematyczne podsyłanie najciekawszych publikacji dziennikarzom pozwoli im na częste cytowanie nas w mediach.

Jak wygrywać konferencje i szkolenia

Dobrym sposobem na ugruntowanie pozycji lidera w branży jest pojawianie się na konferencjach, konwentach i prezentowanie się tam jako ekspert. Szczególnie gdy na tej scenie pojawi się także konkurencja. Mamy wtedy okazję pokazać się rywalom z czymś nowym, co ich zaskoczy i wywoła u nich odczucie, że pracujemy, rozwijamy się i jesteśmy ważnym graczem w branży. Dlatego tak istotne jest dobre merytoryczne przygotowanie się do wystąpień. Możemy podczas nich pokazać nasze nieszablonowe, skuteczne realizacje, poparte spektakularnymi efektami, jakie osiągnęliśmy. Warto jest wybierać eventy uznane w branży i pojawiać się na nich jak najczęściej. I nie unikać wystąpień.

Jednak udział w konferencjach i szkoleniach to nie wszystko. Można także podejść do tego narzędzia w inny sposób – samemu organizując warsztaty. Dzięki temu firma może nie tylko zarobić, ale także wiele zyskać wizerunkowo – skoro uczymy innych, to znaczy, że doskonale się na czymś znamy, jesteśmy jednymi z najlepszych w branży. Szkolimy, bo tę wiedzę już pojęliśmy, wdrożyliśmy w naszej firmie bądź u klientów, a więc sprawdza się ona, bo jesteśmy specjalistami w naszej dziedzinie. Warto przy okazji delikatnie zasygnalizować, że poprzez samodoskonalenie zostawiliśmy w tyle konkurencję.

Bądź szybki w social mediach

Social media, chociaż goszczą w marketingu dopiero od kilku lat, są świetnym sposobem na pokazywanie konkurencji i klientom, jak jesteśmy dobrzy. Odpowiednio prowadzone profile na portalach społecznościowych ogłaszają wszem i wobec nasze mniejsze i większe sukcesy: pozyskanie nowego klienta, stworzenie ciekawej kampanii, wprowadzenie nowych technologii, zatrudnienie nowego, kompetentnego pracownika i rozpoczęcie współpracy z nowymi podmiotami. Niezbędne jest tutaj śledzenie nowinek branżowych i wykorzystywanie ich przynajmniej o krok przed konkurencją. Dlatego warto czytać prasę branżową, szczególnie zagraniczną – daje to szansę na wdrożenie pewnych nowości o kilka dni/tygodni wcześniej niż rywal. Jeżeli chwalimy się sukcesami, popierajmy je konkretnymi danymi, np. liczbowymi. Konkurencja na pewno nas śledzi na portalach społecznościowych. Dobrze jest więc pokazywać tam sukcesy, wysokie miejsca w branżowych konkursach, statuetki za zrealizowane kampanie czy inne formy uznania.

Osiadanie na laurach niewskazane

Bycie uznanym liderem wśród konkurentów w branży to nie same profity. Możemy mieć 100 proc. pewności, że ktoś będzie chciał nas strącić z piedestału, w myśl zasady „bij mistrza”, często kopiując lub ulepszając nasze wzorce. Mimo to najwięksi liderzy światowi cały czas udostępniają zasoby swojej wiedzy, nie ponosząc przez to uszczerbku na biznesie. Dzieje się tak, ponieważ cały czas wdrażają innowacyjne projekty, produkty czy usługi. Nawet jeśli konkurencja pozna te rozwiązania i je skopiuje, to lider będzie ją o kilka miesięcy wyprzedzał.

Niezwykle ważne jest monitorowanie konkurentów oraz ciągły rozwój, który pozwoli być zawsze krok przed innymi. Nawet więc, gdy jest się liderem (a może szczególnie wtedy), warto rozglądać się na boki i trzymać rękę na pulsie. Może się bowiem nagle okazać, że ktoś lepiej trafił w potrzeby naszego targetu.

Taka sytuacja miała miejsce w Chinach, w roku 2016. Światowy potentat i niekwestionowany lider nowych technologii w elektronice – firma Apple – straciła na tamtym rynku pozycję lidera w liczbie sprzedanych smartfonów. Stało się to na rzecz Oppo R9, urządzenia chińskiej produkcji, które podbija tamtejszy rynek. Co sprawiło, że taka firma jak Apple przegapiła działania konkurencji? Według Neila Shaha, analityka Counterpoint, stało się tak dlatego, że mniejszy konkurent stworzył telefon z funkcjami, których pożąda chiński konsument. Mowa tu między innymi o pojemnym akumulatorze, dwóch aparatach, funkcji szybkiego ładowania czy wyświetlacza OLED.

Budowanie wizerunku eksperta wymaga nie tylko spójnej strategii, ale także dokonania odpowiednich wyborów. Trzeba na tyle znać rynek, by odpowiadać na jego potrzeby szybciej niż konkurencja. Firmy, które są liderami, charakteryzują się nie tylko ekspercką wiedzą i wprowadzaniem innowacji, ale też przyszłościowym myśleniem. W końcu nie od dziś wiadomo, że wejść na sam szczyt jest dużo łatwiej, niż na nim pozostać.

Łukasz Wołek, CEO agencji Abanana Advertising i Eura 7, twórca Hashlovers.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.