Namingowe ścieżki: Prowly. Sówki rządzą!

Konrad Gurdak

Marketing w Praktyce nr 6 / 2018 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Gdy rozejrzymy się wokół, znajdziemy wiele przyciągających uwagę nazw marek. Te marki górują nad innymi, ponieważ klienci łatwo je zapamiętują i przypominają sobie w momencie zakupu. Jak powstają takie dobre nazwy? Zapraszam za kulisy.

Pokażę tu i omówię proces kreatywny, który doprowadził do powstania nazwy „Prowly”. Sam nad tą nazwą nie pracowałem, ale ją przeanalizowałem i skonsultowałem okoliczności jej powstania z Joanną Drabent, współzałożycielką platformy i CEO tej firmy.

 

Trener szkolenia: Maria Pietrzyk-Wdowiak

Konkursy, loterie, sprzedaż premiowa. Opodatkowanie i dozwolona optymalizacja.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Zacznij od wybrania kierunku

Na samym początku wybieramy kierunek tworzenia dobrej nazwy. W typologii nazw liczy się wielka trójka: czyli nazwy opisowe, abstrakcyjne oraz skojarzeniowe.

Nazwy opisowe najlepiej działają w przypadku nowych kategorii produktów i usług, gdy trzeba od razu wyjaśnić nabywcom, dziennikarzom i akcjonariuszom istotę oferty. Z kolei nazwy abstrakcyjne, tak zwane neologizmy, zawierają w sobie magię tajemnicy. Dobrze sprawdzają się na rynkach masowych, silnie konkurencyjnych, tam gdzie za pomocą reklamy można budować świadomość marki. No i jeszcze ten trzeci sposób tworzenia nazwy, bardzo popularny w branży usług B2B. Chodzi oczywiście o nazwę skojarzeniową, zwaną także nazwą sugestywną. Jej popularność wynika z prostej przyczyny: jest łatwa do wykreowania, gdyż zawiera w sobie słowo lub fragment słowa, które wskazuje na charakterystyczny element marki. Jej zaletą jest niczym nieograniczony obszar poszukiwania odpowiednich słów, zwrotów, formalnych i nieformalnych. Łącząc ze sobą cząstki nawet kilku słów w jednym wyrazie (nazwie), można odnosić się do cech racjonalnych, do branży, do wyglądu, smaku, rozmiaru, zapachu, emocji, do wartości marki, doświadczeń z jej użytkowania, do grupy docelowej, wieku, płci, zachowań, upodobań itd. Nazwy stworzone w ten sposób łatwo zapadają w pamięć, wywołują pozytywne emocje, wrażenia, skojarzenia. Na  przykład: SkyCash, Migam, Plush, Traficar, Marwit, Jan Niezbędny, Yanosik, Verva, Intercity, Atlas i wiele, wiele innych.

Następny krok: podróż po skojarzeniach

Następnie wyruszamy w kreatywną podróż po skojarzeniach. Puszczamy wodze fantazji. Decydujemy się, które korzyści i atrybuty produktu/usługi chcemy przekazać; jakie wartości marki chcemy uwidocznić; czyją uwagę chcemy pozyskać.

Prowly to usługa dostępu do platformy wirtualnego biura prasowego: biura prasowego nowej generacji, które ułatwia życie PR-owcom, a szczególnie kontakty z dziennikarzami.

Zapytałem współzałożycielkę Prowly.com o historię tworzenia tej nazwy. Okazało się, że w założeniach nazwa miała wyraźnie kojarzyć się z public relations, czyli branżą docelową klientów. Miał to być symbol, który odda to, czym tak naprawdę miała być aplikacja: źródłem wiedzy i edukacji na temat codziennych aktywności użytkowników. A wiadomo, że kontakty z dziennikarzami wypełniają dużą część dnia PR-owca.

Gdy myślimy o dziennikarzach i innych osobach zajmujących się szeroko pojętym obszarem wydawniczym i medialnym, staje nam zwykle przed oczami wizerunek osób oczytanych, posiadających głęboką wiedzę o swojej dziedzinie, które swoimi tekstami wyjaśniają skomplikowane zjawiska, przybliżają interesujące osoby, zwracają uwagę na ciekawe tematy. Jednocześnie, zgodnie z popularnym wyobrażeniem, dziennikarze często piszą teksty poza typowymi godzinami pracy – wieczorami, nawet nocami – byle zdążyć przed terminem. Powoduje to, że od razu na myśl przychodzi symbolika sowy. To silnie zakorzeniony, wielokulturowy stereotyp stróża nocnego. Przeciwieństwo śpiocha. Zarazem symbol wiedzy i mądrości. Ten ptak doskonale sprawdza się w obszarze dzielenia się wiedzą (wydawnictwa, edukacja) oraz rynku ochrony mienia.

Kondensujemy skojarzenia w nazwę

Mamy symbol, możemy przystąpić do lepienia słów. Mamy więc polskie „sowa”, angielskie „owl” i łacińskie „noctua”. Kreujemy nazwę uniwersalną językowo, czyli wybieramy tę anglojęzyczną. Usługa dedykowana jest branży „PR”. Po ich połączeniu powstało „Prowl”. Ponadto po angielsku „prowl” znaczy „skradać się, grasować, polować”, co zwiększa dynamikę nazwy. Sowy są doskonałymi myśliwymi, choć wcale na takie nie wyglądają.

A ponieważ mówimy o start-upie, nowej usłudze na rynku, na końcu można dodać przyrostek „startupowy”. Prowly startowało w roku 2013. W tamtym czasie największą popularnością cieszyły się przyrostki typu „-io”, „-ity”, „-ito”, „-ify”, a także „-ly”, użyte m.in. przez Musically, Taxly, Cleverly, Positionly, Visually. Ciekawy przyrostek dodaje nazwie kolejną warstwę znaczeniową i kończy ją w mile brzmiący dla ucha sposób. Razem mamy: „Prowly”, czyli startupową, mądrą sówkę dla PR-owców.

Jak potwierdza Joanna Drabent, CEO i współzałożycielka Prowly.com, w ten sposób powstała bardzo udana nazwa usługi, która śmiało poczyna sobie na rynku polskim i zagranicznym.

Mamy niezłą nazwę, ale… czy się przyjmie na rynku?

Stworzenie chwytliwej nazwy to pierwsza część zadania namingowego. Przed nami jeszcze druga część: kreatywne pomysły na wykorzystanie symboli ujętych w nazwie.

Prowly.com w momencie premiery wykorzystywało sówkę w komunikacji jako element graficzny i copywriterski: ilustracje wykorzystywały logotyp Prowly z sową, w akcjach promocyjnych pojawiało się słowo „sówka”, jak np. w akcji TakSówka. W połączeniu z wieloznaczeniową nazwą ułatwiło to marce poruszanie się na rynku, budowanie świadomości, kreowanie pozytywnych skojarzeń. Dzięki temu sówka szybko zdobyła sympatię branży. Jak powiedziała mi Joanna Drabent, sówka to część DNA firmy, ma ona swoich fanów zarówno pośród klientów, jak i osób obserwujących działania marki. Zdarza się nawet, że o zespole Prowly mówi się „sówki” – co oczywiście bardzo się im podoba.

Taka reakcja rynku oznacza, że nazwa spełniła swoje zadanie. Dzięki połączeniu sprytnej nazwy, klarownego logo i innych elementów wizualnych, nazwa „Prowly” została zauważona i zaakceptowana. Również dzięki temu pozostanie ona atrakcyjna nawet wtedy, gdy zniknie moda/trend na startupowe nazwy zakończone „-ly”. Przemyślana koncepcja wyraźnie, zauważalnie, przekonująco, przemawia do docelowego odbiorcy, zachęcając, jeśli nie do zakupu, to przynajmniej do wypróbowania usługi. To niewątpliwy sukces marketingowy, o którym marzy wiele polskich start-upów.

Na koniec jeszcze taka kwestia: czy warto było przechodzić przez cały proces namingowy, którego efektem jest nazwa Prowly? Zapewne podczas rozważań pojawiły się znacznie prostsze propozycje, jak np. prosta nazwa PR Softmanager, zawierająca czytelne, branżowe i narzędziowe odniesienia, czy Joanna’s Software, nazwa bardzo praktyczna, emocjonalna, zrozumiała natychmiast dla branżowych odbiorców na rynku polskim, którzy znali Joannę. Odpowiedź brzmi: tak, warto. Prowly od początku celowało nie tylko w rynek polski, ale też w rynek zagraniczny. A ten rządzi się swoimi prawami: im nazwa bardziej unikalna, tym lepiej sobie poradzi w konkurencji z dziesiątkami innych marek. „Prowly” spełnia ten warunek, zawierając oprócz wskazania branżowego („PR”) czytelną, wielokulturową symbolikę kojarzoną z wiedzą, mądrością, edukacją.

Konrad Gurdak, namingowiec, strateg, marketer. Właściciel Syllabuzz.pl Naming+Strategia.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.